媒体融合背景下高校官方微博运营路径探析

王锋++卜晓明++王峥

摘 要：当前，我国高校官方微博运营呈现不均衡发展趋势，其功能定位、日常运行以及传播效果等皆面临进一步探析和研究的迫切需求。本文通过解析部分高校官方微博运营过程中存在的问题，结合媒体融合国家战略背景，探讨新媒体时代高校微博科学运营的可行性路径，对高校利用官方微博开展新闻宣传工作具有一定的实际应用意义。

关键词：媒体融合；官方微博；运营路径

微博产生于2006年，源于美国的Twitter。中国的微博发展始于2009年8月新浪网推出的“新浪微博”；随后，腾讯、搜狐等公司先后推出微博，但粉丝数和影响力都不及新浪微博。据最新推出的《中国校园微博发展报告（2015）》显示：截至2015年6月，全国已有110所 “211工程”高校在新浪开通了校园官方微博，全国“985工程”高校新浪官方微博开通率达100%。另据《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年6月，全国微博大学生用户已突破3，770万人次；校园认证高校教师和高校学生用户也分别突破45，000人次和50万人次。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，着重强调“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”。2014年8月18日，习近平总书记又在北京主持审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》文件，随后各级地方政府积极推进，传统媒体和新兴媒体争先恐后，2014年更是被作为“媒体融合元年”写入中国新闻传播发展史。然而，由于各种主客观原因，位于教育金字塔顶的高等教育对媒体融合并未高度重视，校园媒体融合发展路径及高校新媒体应用依然扑朔迷离，其直接后果就是导致高校官方微博等新媒体的影响力虽然卓著，但其功能定位、日常运行以及传播效果等皆面临进一步探析和研究的迫切需求。

高校官方微博运营的现状分析

由于新媒体独特的传播方式，高校官方微博逐渐成为高校信息发布较迅捷、舆论影响力较大的平台，其互动能力强、传播范围广的特点深受广大高校师生的青睐。客观说，目前高校官方微博在新闻资讯、沟通交流等方面成效显著，但同时由于其新媒体特征鲜明，官方微博也给传统新闻宣传工作带来了巨大的冲击。

1.微博在增强传播感染力的同时，一定程度上削弱了传统新闻宣传的权威程度

区别于传统高校新闻宣传的高姿态、严肃性和权威性的形式，微博凸显接地气的文风、言之有物的选题、多形式的展示等特性，增强了传统新闻宣传的吸引力和感染力。但同时，由于新媒体的开放性及互动能力强，任何对微博内容感兴趣的个体都可以随时随地转发或评论发布内容，官方微博和其他受众在新媒体传播体系中处于对等的地位，这在一定程度上削弱了传统新闻宣传的权威程度。

2.微博在提高传播速度的同时，无形中增加了传统新闻宣传服务的工作强度

由于微博内容短小精悍且易于传播，使官方微博渐渐成为高校信息发布的主要渠道，特别在高校招生宣传、科技成果发布以及突发事件应对等重大事件中，官方微博传播速度快、传播范围广、传播效果相对于高校其他媒体优势明显。但同时，由于微博信息更新速度快且具有裂变传播特点，传播速度的即时性和传播内容的准确率构成矛盾，对本来就捉襟见肘的高校新闻宣传服务来说，无论是人员素养还是资源调配都成为难题。当前，众多高校官方微博运营处于疲于应付状态，缺少足够的人力或时间进行深层次的组织策划。

3.微博拓展沟通交流渠道的同时，也增加了传统新闻舆论引导的管理难度

微博的指向@功能、实时评论功能以及私信功能，均能使高校传播方和受众更好地理解对方的立场，为高校的新闻宣传工作建立起有效的沟通交流渠道。然而，由于微博信息传播与评论的“无屏障性”，在拓展信息空间、丰富信息内容的同时，也不乏很多不良信息“搭车”传播，一定程度上造成社会不稳定因素的出现，由此带来的隐患同样不容忽视。

高校官方微博运营困局解析

自2009年至今，官方微博在高校新闻宣传工作中的应用先后经历了初期介入阶段、中期急速扩张阶段和后期平稳发展阶段。但无论哪个阶段，高校微博始终面临着各种质疑，其主要表现如下：

1.定位模糊、摇摆不定

近年来，高校官方微博的开通数量虽然不断增加，然而其定位问题却始终是困扰高校官方微博发展的一个因素。高校管理者对高校微博的群体定位、功能定位、内容定位等均不够清晰、摇摆不定：一些高校微博的群体定位过窄，只考虑到在校教师、学生等群体，未考虑到校外公众，削弱了微博普遍性、广泛性的属性；一些高校微博的功能定位模糊，要么以偏概全，要么轮番上演，在定位上毫无主次划分。定位的不清晰，直接导致一些高校的官方微博成为各类信息的集散中心，失去了高校官方微博自身的属性和特色，难以赢得微博群体的关注青睐或长期停留。

2.投入不足、管理缺位

运营不到位几乎是所有高校微博存在的问题，这与高校投入力度不足、队伍建设缺失关系密切。目前，多数高校的微博运营由宣传部或学生部门负责，往往以部门1名～ 2名指导教师带领学生团队协作的模式执行。师生成员多为兼职从事微博运营工作，不能将全部精力投入到微博运营之中。由于投入不足，一些高校微博的更新频率忽高忽低，多则日均10余条，少则隔日更新，寒暑假期甚至不更新信息，微博活跃度连续性差；受众通过评论、转发、@功能等途径进行的提问或建议也难以在第一时间得到积极的回复或反馈，造成高校与受众群体的信息交流中断，直接削弱了微博的互动优势。此外，高校微博运营团队的师生成员大多不具备相应的传媒专业背景或微博运营管理等经验，大多高校欠缺微博运营管理、相关人员培训以及奖励问责制度等保障。

3.内容单调、庞杂无序

当前，一些高校微博没有考虑到受众群体的需求，单纯地将社会新闻或校园动态转发，甚至极少使用表情、图片、视频等文字以外的其他素材，造成大量微博信息单调乏味、毫无内容价值和视觉效果，其结果就是高校微博经常上演“独角戏”，绝大多数微博信息的互动甚少，有些微博信息甚至还赢得“大满贯”：零转发、零评论、零点赞。有些高校虽然日均更新微博信息数量高达10余条，却不善于借助话题等功能区分栏目，微博信息被过分碎片化，缺失逻辑感和有序性，微博内容庞杂无序等问题日渐突出。

高校官方微博运营改善方略

作为新媒体时代较为典型和重要的媒体形式，官方微博开辟了高校新闻宣传工作的新阵地和新窗口。但一个不容争议的事实是，自2013年以来，伴随着微信、APP等新一批新媒体形式的出现，虽然使用微博的绝对人数在不断增加，但在高校受关注程度或师生使用率却在不断下降。如何改善官方微博运营方略，有效发挥官方微博功能，就成为当下新闻宣传工作者着力探索的课题。

1.坚定信心、融合发展

目前，由于高校官方微信突飞猛进，一些高校对官方微博的功能产生了怀疑，甚至对官方微博的运营缺失信心、态度消极。实际上，官方微博的开放和裂变传播属性决定了其在高校新闻宣传工作中的不可替代性。当前高校微博运营虽略显疲态，却绝非无用武之地。大多数高校已初步显现出一种媒体融合态势，即学校内部各类媒体平台之间，以及学校内部媒体与社会各类媒体之间的合作共享，形成有效沟通和互动的机制，以弥补高校对外新闻宣传资源不足的缺陷。从高校微博运营调查结果可以看出：目前，高校微博和微信的支持者比例参半，认为二者同等重要且将得到共同发展的高校新闻宣传工作管理者和师生群体分别占到50%和48.3%。当然，由于各个校园媒体平台的定位不同，其运营模式和制作方式也应有所差异。因此，高校官方微博决不能简单复制学校新闻内容，而要结合微博的媒体属性，对各类新闻或信息进行内容、形式等方面的深度加工后再予发布，才能逐渐建立起独具特色且颇具影响力的高校微博品牌。

2.找准定位、重点突破

明确的定位是决定微博能否长期有效运营的重要因素。定位绝非凭空想象而来，而是取决于微博受众群体的迫切需求。因此，找准微博定位，首先需要明确微博的受众群体类别。目前，高校微博既面向在校师生、毕业校友，又面向学生家长、社会公众。一般来说，高校官方微博具有传递学校资讯、加强新闻宣传、促进沟通交流、凝聚师生合力、加强品牌塑造等服务功能。从高校微博运营状况调查结果来看，传递学校资讯和促进沟通交流两项功能，既是受众群体认为高校微博最应该发挥作用的功能，分别占到79.25%和64.97%；也是受众群体认为高校微博当前最为突出的作用，分别占到78.10%和46.47%。因此，今后高校官方微博运营应结合微博媒体属性，第一时间发布学校动态信息，畅通学校与官微受众的沟通联系渠道，搭建学校和社会互动平台，充分发挥官方微博的媒体监督功能，促进学校党政部门科学、规范、有序管理。

3.打造矩阵、创新模式

创新运营模式是高校微博发展的不竭动力。第一，要科学搭建校园“微博矩阵”，让高校官方微博与二级、三级部门官方微博互联互动，最大可能发挥微博裂变传播特点。基于“微博矩阵”的运营实践涉及多部门之间的联动，因此无论是队伍建设、内容管理，还是舆情监控、有效维护等均需给予充分的认识和重视。第二，在官微具体运营上要善于运用“秋千理论”。实际生活中，荡秋千类似单摆运动，如果要让秋千越荡越高，就必须在特定时间内施加特定的外部力量；反之，秋千则会越荡越低，直至静止下来。高校微博的运营与秋千运动有相似之处：如果要让高校微博始终保持较高的活跃度，除去常规的微博运营外，还应该适时地给予它以外力。譬如：阶段性地推出话题讨论、主题活动、调查反馈等线上线下相结合的互动活动，有效调动微博保持更佳的活跃度和粉丝的黏滞度。

4.完善内容、丰富形式

高校微博是否能打动受众、是否成功运营的关键在于微博内容，“内容为王”原则在新媒体时代一样适用。官微调查结果显示：一方面，44.22%的调查对象希望在高校微博中看到“有意思或者适用的博文”，38.1%的调查对象希望看到“有趣或者打动人的博文”；另一方面，52.72%的调查对象希望高校微博每日的更新频次为1条～4条，仅有9.18%的调查对象希望每日的更新频次为8条以上。这要求高校微博的各类信息比例安排要合理，内容涵盖也要全面，做到既注重校园新闻的传播，又兼顾社会新闻的关注；既注重新闻宣传的内容，又兼顾服务信息的提供；既注重即时信息的发布，又兼顾校园文化的塑造。由此观之，官方微博的内容与其定位必须高度一致，应以定位为指导方向，以栏目为运营途径，实现高校微博在新闻宣传中的有效利用。此外，高校微博在展现形式上应充分运用图片、文字、视频等素材，更为准确、形象地表达内容；在语言表达上应尽力避免刻板的官方公文式语言，善用活泼、生动、接地气儿的语言贴近受众，与微博受众群体产生共鸣。

5.强化机制、凝练队伍

不断健全机制、加强团队建设是高校微博运营的基本保障，也是当前高校微博运营的薄弱环节。高校微博的有效运营需要打造一支政治素质过硬、专业素养扎实的微博团队。高校微博团队既要懂新闻、懂技术，又要懂管理、懂运营，由2位～ 3位对微博运营具有相关理论研究和实践管理经验的指导教师，以及数十名对微博运营颇具兴趣和有经验的骨干学生共同组成。为此，高校应设置专职教师对高校微博运营和团队建设等进行指导，通过组建微博协会的形式，不断拓展和优化微博团队，合理安排具有专项特长的成员负责组织策划、信息采集、文字编辑、信息发布、公关营销等运营工作，以保持高校微博的良性运转。另外，还应构建相对完善的微博运营机制，包括培训体系、监督制度、奖励措施以及备案机制等，持续为高校微博运营注入活力。

综上所述，在媒体融合的时代背景下，肩负着人才培养重任的高校应该做到因势而谋、应势而动、顺势而为，主动探析高校官方微博在新闻宣传工作中的独特优势，创新管理，健全机制，有针对性地解决官方微博运营问题，让高校官方微博成为真正服务于广大高校师生和社会大众的新媒体平台。

本文系2014年北京工业大学教育管理研究课题“官方微博对高校新闻宣传和文化传播的影响力”（课题批准编号：GL2014-B06）的阶段成果

参考文献：

[1]曹兰胜.微博文化中的自我认同与价值审视[J].学校党建与思想教育，2013（5）.

[2]王锋，王猛. 媒体融合背景下高校新闻宣传工作探究和思考[J].中国高等教育，2015（2）：48-50.

（作者单位：北京工业大学党委宣传部）

[责任编辑：李艺英 实习编辑：陈 栓]