“忠粉”文化现象



“忠粉”文化现象

周伟婷

每个品牌都希望自己成为目标消费者心目中有点特别的那一个，“美誉度”这个词已经被更为时髦的“忠诚粉丝”所替代。坦率来讲，这个粉丝的确和普通消费者有点不一样：他们参与这个品牌企业行为更深入，而不仅仅停留在购买。另外，仅仅为了“性价比”而购买产品的消费者，一定不能算作企业的“忠诚粉丝”。

就像恋爱一样，获得“忠粉”有许多方式，可以像海底捞那样，掏心窝子对顾客好、像想自己男/女朋友那样去了解自己的顾客从而感动顾客成为忠粉；也可以像大名鼎鼎的小米一样什么事情都带着TA玩儿、“参与感”加深自然离不开你。恋爱千百招，你是哪一招？

互联网品牌：不得不说的小米粉丝

2010年8月，MIUI刚发布时只有100个用户。2015年2月，小米宣布MIUI系统联网激活用户已超过1亿。小米还曾拍摄了一支《100个梦想的赞助商》微电影，以感谢MIUI最早的100个用户。几年时间，小米也已经从一家创业公司成长为手机行业的领头羊，2014年小米的销量即达到6080万台，稳居中国智能手机出货量第一。（2015年第一季度出货1350万）

小米的快速崛起与上位，与其开创的“新用户关系”直接相连。据说，在雷军手机通讯录里，有1000多名小米粉丝的电话。小米认为，企业与用户是像朋友一样的强关系，而非以往的弱关系。

小米的粉丝经营不仅引来各行各业的模仿，更引起我们对用户“新关系”的重新思考。如果总结小米的“新用户”关系，借助“口碑为王的互联网思维”搞定第一个100万用户、“参与感”实现口碑在社会化媒体的迅速引爆、先做忠诚度再做知名度，这三个关键方法则至为重要。

●小米借助“口碑为王的互联网思维”搞定了第一个100万用户

2008年雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀，而口碑则是互联网思维的核心，也帮助小米不花钱就搞定了第一个100万用户。

用户是小米口碑传播最早的核心用户。小米依托于“口碑铁三角”的三个核心（发动机——产品、加速器——社会媒体关系、关系链——用户关系），使得MIUI用户量迅速上升。到2011年8月，小米手机拥有了50万发烧友用户，积累了足够的原始势能。

小米认为社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递，企业建立的用户关系信任度越高、口碑传播越广。所以企业与用户的关系，不是让用户下跪、让用户难以发自内心热爱的金钱关系、弱关系，而是让用户感觉像朋友一样信任的强关系。小米用户关系的指导思想就是和用户做朋友，和用户一起玩、让用户参与进来，让用户有参与感，这个过程也完成了产品的传播。

●“参与感”实现口碑在社会化媒体的迅速引爆。

在营销上，小米基于互联网思维的“参与感”，从而实现口碑在社会化媒体的迅速引爆。构建参与感就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开发，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。黎万强总结参与感的三三法则：三个战略——做爆品，做粉丝，做自媒体，三个战术——开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

其中的用户战略则是“做粉丝”，参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次是让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，“吐槽也是一种参与”；其次是荣誉和利益，只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续。

在线下，小米更通过爆米花等线下活动，与用户见面，与用户一起玩，来引爆线下的参与感。

●先做忠诚度再做知名度

传统行业的品牌路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。小米做品牌的路上是一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，再投入去做知名度。

MIUI团队在早期用户积累阶段，特别注重忠诚度的积累和初期用户的纯粹度，MIUI用户通过口碑传播不断扩散，从最初的100人积累到超过一亿人。在赢得足够的忠诚度之后，才选择通过市场广告投放的营销方式来扩大传播，如电视广告、影视植入等。

传统企业：海底捞用数字了解消费者

2011年，一本《海底捞你学不会》让海底捞成为每个商家学习的对象，这家自成立以来就没有营销部和市场部的传统餐饮企业，从始至终都凭借贴心的服务和不折不扣的菜品质量建立口碑。然而，就是这家与高科技与移动互联网相距甚远的火锅企业，沉寂四年，默默耕耘的却是如何利用互联网而不是仅仅是口味、线下服务继续保持与粉丝的关系，利用数字营销更了解自己的顾客，从而建立由弱及强的关系。

“海底捞目前自有APP已有40万～50万的app用户下载量，公众账号大约有260万的忠实粉丝。其目前网上订单（含微信、支付宝公众账号、百度知道号、官网、app、贴吧等所有线上渠道）占订单总笔数的10％。”海底捞CIO施琦说。

谈到海底捞如何打造“忠粉”极致用餐体验时，施琦表示，最理想的状态是，根据每位顾客的需要为他们打造专属服务。如何把用户行为数据化，唯一的做法是建立会员体系。2014年，海底捞开始有了会员制，只有让每位顾客都有了这个体系里的身份，实体店在服务过程中才能把他们识别出来。

然而，很多企业认为获取用户数据后，要做的是对用户进行精准营销，对此施琦并不赞同：“传统登记、发卡、积分、赠礼、打折、营销六步式会员制服务，对追求极致服务体验的年轻顾客缺少吸引力。”

海底捞推出会员制服务的初衷不是为了营销，因为常规会员制在以上六招打完后对提升服务并无多大作用。海底捞很多顾客都是回头客，从进店到离开的这两个小时里，服务员在与顾客互动中，会记下很多顾客的个性化需求，但这些信息只是记录在优秀服务员的脑子里。而个性化服务的前提是记下每位顾客的行为与喜好，你点过哪些菜会在pad上显示，上次已筛选了一遍的菜单可为这次做参考。

与传统餐饮企业O2O不同，海底捞选择自建O2O平台，提供诸如订餐、排队、客服、点餐、外卖、CRM、POS系统、pad点餐系统、社交系统等内容。

顾客无论选择从线上哪个渠道进入，都会享受海底捞相同的UI（界面）和流程，提供一致的服务，顾客不会感到混乱。此外，自建O2O也有利于打通线上和线下，如原本订餐的顾客来到店里后发现餐位已满，就可被系统自动推荐到附近海底捞门店，或被推荐选择外卖服务和本店网上排号服务，而这些记录也将一并进入海底捞CRM（客户关系管理）系统，达到一定条件的顾客还会有海底捞客服人员为其提供升级服务。

海底捞还把近距离社交作为2015年重点推广的一项数字化服务，广大忠粉可通过二维码、WIFI门户、微信摇一摇、pad个人中心灵活进入海底捞最新店面H5主页，主页上游戏、SNS、美图打印、美甲、O2O服务、排队提醒、预点餐等实体店娱乐项目一目了然。