我做了那么多改变，只为让你看见

陈娟

着装不羁的外国朋克青年站在大朵中国牡丹花之上，爱因斯坦和人民币在镜头上起舞，国家主席习近平的形象与摇滚“变色龙”大卫·鲍威的卡通人物“同画”……当看到这些画面时，任谁都会有一种时空穿越的感觉。

这正是之前在全球引发热议并被封为“神曲”的《十三五之歌》。它在中共十八届五中全会召开之时，将中国“十三五”规划以轻松幽默的动漫模式传唱开来，引发海外舆论广泛关注。

停不下来的“十三五”

“脑子里都是这首歌，根本停不下来……”，“我喜欢这个关于宣传中国的视频，这是有史以来最好的”，“中国这么大一个国家发展的奥秘，原来可以在五年规划中找到”。当2015年10月27日新华社在其官方推特上发布《十三五之歌》后，许多外国网友纷纷留言表示被“神曲”击中，感到这一短片既神奇又有趣。

在此之前，这些外国人或许关心中国的五年规划和未来的发展动向，但只能从常规的文字报道中去寻找答案，而那些长篇累牍的叙述也往往并不那么令人“悦读”。有媒体从该片神秘的制作团队——“复兴路上工作室”了解到，片子“出炉”前，他们曾做过小范围调研，发现多数老外不知道中国的五年规划是什么，更不了解这个规划是怎么出台的。

为此，该工作室的工作人员花费数月，创作了这部“接地气”的短片，向外界介绍“十三五”规划。“这些都是中国的好东西，特别不希望被外国误解，以为就是几个人开会定的。”其中一名制作人员说。他们找来四个在中国工作生活的欧美年轻人。后者都喜欢中国，有共同的音乐爱好，于是组成了一支乐队，并参与了整首歌的构思和制作过程。

就这样，一首反复吟唱“十三五”的英文版《十三五之歌》就诞生了。短短的歌词中“十三五”三个字出现了28次之多，画面也以多种形式反复出现“135”三个数字，一次次加深对“十三五”的印象。而针对“十三五”规划是什么、由谁制定、怎么制定、怎么执行等基本问题，歌中分别给出“一句话简答”。

“《十三五之歌》展现出了非同寻常的幽默感，它还表明中国在努力吸引外国观众。”法新社报道指出。

《纽约时报》得出结论：这段视频把中国的宣传模式带进了新时代。

在清华大学新闻与传播学院副院长史安斌看来，《十三五之歌》和之前同样由“复兴路上工作室”推出的《跟着大大走》《中国领导人是怎样炼成的》等宣传片一样，都是用新媒体动漫系列来进行国家形象和领导人形象的推广，这样的方式更符合国际社会的接受习惯。“对外传播要适应互联网时代，不仅要‘影响有影响力的人，还要注重‘影响容易被影响的人，比如青年和基层网民”。

从“宣传”到“传播”

中国第一部被国际接受的国家形象宣传片始于北京申办2008年奥运会过程中。当时，由知名导演张艺谋执导的申奥宣传片《新北京新奥运》让世人耳目一新，尽管只有短短的四分钟，而且是以北京和奥运会的名义，却是中国第一次以宣传片的方式向世界展示中国变化。

“也就是从奥运会筹备的过程开始，中国把国家形象的推广和品牌塑造列为一项‘国家工程。其中一个最大的突破就是从‘宣传转变为‘传播。”史安斌说。

在史安斌看来，中国长期以来都只是单纯的宣传观念，但效果并不理想。“主要原因就是在‘宣传体制和模式下，信息传递是单向进行的，信息传递者以自己为核心在‘自说自话。而‘传播则以受众为核心，实现双向互动和沟通——不仅要让对方‘听见了、看到了，还要‘相信了，接受了”。

尽管有所改变，但自申奥以来的一系列宣传片，往往针对很具体的事件，都是相对狭义的国家形象广告。直到2009年商务部指导推出《中国制造，世界合作》，才引起全世界的格外关注。

这部30秒广告片在美国CNN连续播出六周。广告片集中展现“中国制造无处不在的身影”：清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但“综合了美国的运动科技”；冰箱上印着“中国制造”的标签，但“融合了欧洲风尚”；iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造”，但“使用了来自硅谷的软件”……

自此，中国的国际形象公关进入了一个新时期。尤其是2011年，国际知名的公关公司加入到国家形象推广工作当中，为中国形象宣传片带来了许多新的理念，把对外传播从自我中心的“政府行为”转变为更符合国际受众需求的“专业行为”。

这次在纽约时代广场播出的中国形象宣传片包括《角度篇》和《人物篇》，前者聚焦中国社会的现实面貌，后者展现中国人的当代形象。其中，《人物篇》包括袁隆平、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等53位在海内外享有盛誉的华人，横跨政治、经济、学术、传媒、文艺、体育等领域。正如该宣传片总策划朱伟光所说的那样，不用官员代表国家形象，是一个重要的进步。

目前，“一个符合‘全球、全民、全媒传播变局，由政府宣传部门、传统主流媒体、民间自媒体机构三方合力而构成的合纵连横、上下呼应、优势互补的国家战略传播体系已经初具雏形，显而易见，在这一体系下能更好地向世界讲好中国故事。”史安斌分析说，“不过，《十三五之歌》的传播主要还是形式大于内容，更多的是先导作用，实际上是通过话题传播的作用引起大家对‘十三五规划的关注。核心的信息并没有完全呈现，我觉得可能后续还有类似的深度内容推出。”