如何才能使你的品牌排名第一？

Ross Hugessen

如何才能使我们的品牌排名第一？

虽然有很多大品牌，那么，最大的是哪一个？“最好的”呢？一个品牌成为最大的品牌或最好的品牌意味着什么？第一品牌？如果你不在其列，又如何才能跻身其中？

这是一个有趣的问题。它迫使我们从大处着眼，将我们从困境的细枝末节中抽身出来，并简明扼要地概括了那些可能已经遗忘了的事情。

成为“最好的”意味着什么

这是对于一个品牌来讲的第一大挑战，即如何定义成为最好的意味着什么。事实上，这个问题并没有简单的答案，而且要解决这个问题有很多种方法。

一种方法是提供一个结合多种因素的计算度量，如益普索的年度“最具影响力品牌”研究。我们已经确定出影响的首要因素，并基于这些因素对品牌进行了年度排名。

用Ipsos Reid首席运营官Steve Levy的话来说，影响力是很重要的，因为“真正伟大的品牌都像家人一样。我们可以依靠它们，它们帮助构建我们的身份，它们深入到与我们建立情感联系，而且我们相信它们能够让我们的生活更美好。简而言之，品牌比以往任何时候都要更多地影响着我们的生活。

益普索的这项研究确定了影响力的5个维度：企业公民、参与、前沿、存在和守信，每个维度都有其自己的属性。

诚然，2014年十大最具影响力品牌是一份令人印象深刻的名单。这种品牌排名的方法是非常有用的，这是因为，正如你将看到的，很难确定一个使我们能够宣布某个品牌是“最好的”单一指标。通过结合一系列因素，我们能够提供一种有用的总体度量，而不会在我们的评估中受到限制。

品牌价值的驱动因素

益普索的最具影响力品牌研究将影响力的多种因素汇集成一个综合得分，使品牌排名和品牌之间的比较变得简单。但是就个别而言，要成为第一，品牌需要传递的最重要因素是什么？

熟悉度胜于知名度

很多品牌管理者认为，“知名度”是品牌发展的第一阶段。虽然其通常是与消费者之间关系的起点，这是事实，但是“知名度”真正只是一个入口点。

顶级品牌需要关注的不仅仅是知名度，还要在消费者之间培养“熟悉度”。许多品牌具有很高的知名度，但是“熟悉度”，或者对品牌所代表的内容的真正了解的水平较低。熟悉度必须连同知名度一起树立，以实现更高水平的品牌价值并成为第一。

熟悉度可以被视为品牌成长的基础。在益普索的品牌价值得分数据库中，较高的熟悉度和品牌忠诚度之间具有很强的相关性，也就是说熟悉度水平较高的消费者更有可能具有较高的忠诚度和产生更高的品牌价值。

相关性

虽然熟悉度使我们的品牌步入了成为第一的道路，相关性却是品牌价值最重要的促进因素。在大多数情况下，消费者可能不会对一个与他们不相关的品牌具有高度的感知，这方面的一个很好的例子来自于最具影响力品牌的研究：在婴儿潮一代（50—68岁），加拿大广播公司在加拿大最具影响力品牌中排名第六，而对于千禧一代，加拿大广播公司甚至没有进入前十。加拿大广播公司在老年人口中的高度相关性起着很明显的作用。

相关性的其中一个最重要的方面是相关性的值是呈指数级增长的，你不能有太多。聪明的营销人员将他们的品牌定位在使品牌能够在广泛的消费者和场合中具有相关性的层面。

使你的品牌能够在不同的情况下与不同类型的人具有相关性可以使品牌具有其成为第一所需的广泛的吸引力。苹果公司的iPod如此受欢迎是因为它提供了让人逃避现实的消遣方式，无论你是谁；你可以看到不同年龄、宗教、肤色的人使用着相同的产品。广告在这种普及度上发挥作用，显示出几乎每个人都会认同的特性。

大品牌已逐渐认识到这种需要，即要做的不仅仅是功能性产品。星巴克不卖咖啡，它将自己定位为奢华的消遣。多芬不卖香皂，它出售女性的自尊。大品牌通过以这种方式进行营销，不会将它们自己限制在消费者可能会选择它们的有限的时间或场合中。它们打开了成为更多人在更多场合上首选品牌的大门。它们打开了成为第一的大门。

在我们能够确定有助于品牌成为第一的所有措施、因素和属性中，要记住最重要的是，这实际上是一种竞争。

竞争环境

无论你是否相信熟悉度要比知名度更加重要，或者相关性是最重要的促进因素，最终的事实是，无论是什么措施，你需要的是击败其他人！

在生活中，人是有选择的。消费者在他们的生活中每天做出数以百计的选择。早上洗头用的洗发水有上百种选择。早餐吃的谷类食物同样有上百种选择。汽车几乎有无限多的选择。而且要决定出第一选择，就肯定会有第二选择，可能还会有第三选择。

使这一原则显得重要的是，它意味着任何你所选择的度量的绝对水平并不是唯一重要的度量。更重要的是，你是否比其他人做得更好？因此，不要将你的评估仅仅限制在知名度或市场份额的绝对水平上。突出你的工作重心，以将排名分析纳入进来。消费者可能会觉得对你的品牌非常喜爱或者有亲近感，但是，他们对你的品牌的喜爱是否更甚于其他品牌呢？

亲近感

要做到这一点，我们可以针对品牌价值使用一种相对简单的代理，使我们能够在消费者考虑的品牌集合内进行品牌排名。滑块度量就其本身而言是简单而直观的，当其与品牌排名的强大洞察力结合时，使我们能够提供一种与市场份额强烈相关的品牌价值衡量方法。

通过在日常跟踪研究中采用滑块量表，聪明的营销人员可以了解他们的市场营销活动对消费者对他们的品牌亲近感的看法的影响，并设法不断提高，向成为第一的目的迈进。

沟通

消费者对品牌如此多的了解来源于品牌沟通——品牌的声音。在加拿大和世界各地研究过一长串的顶级品牌列表之后，这些年来关于第一品牌的沟通我们学到了什么？最重要的是，有效的广告往往是简单的，具有相关的差异性和自主能力。

简单

在沟通的混乱和混淆不断达到新的高度的时代，这一原则已变得越来越重要。通常情况下，试图做的太过聪明的广告冒着无法突破的风险，因为“了解它”的人太少了。那些依赖你的受众不用了解一些深层的细微差别以及其他一些并不是百分之百清楚的元素的创意。虽然一些小众可能会欣赏复杂或难懂的创意，但大多数人并非如此，要成为第一，我们要努力争取大众吸引力。

违背简单性原则的最常见的一些失误包括不能使人一目了然的情况或设置、似乎并不合拍的不连贯的音频和视觉效果、试图以一小段创意传达过多内容。

相关的差异性

伟大的广告的最一致的预测指标之一是它与你的目标的相关性以及它的差异性如何。这一概念建立在早些时候有关广告过载的讨论之上，如今有太多的噪音轰炸着消费者，更多的时候他们只是在证明，他们只会关注对他们具有实际意义的内容。

品牌整合

当创意执行在品牌推广的衡量指标上表现很差时，代理和营销人员往往会错误地认为那意味着“把标志做得更大”。但是，广告在品牌推广上表现差并不是因为标志需要做得更大，而是因为品牌并没有很好地与品牌故事整合起来。

因此，虽然品牌的存在是一个因素，排名第一的品牌会“提升”他们的创意执行，并确保形象和品牌提示都包括在内，但最重要的是，确保品牌的作用得以很好地集成，以确保广告获得成功。

何去何从？

将目标设定为排名第一的品牌的一部分挑战是如何进行衡量的呢？鉴于可能会跨类别和行业进行比较的事实，使用一个包含一系列因素和属性的计算度量可能是这样做的最有效的方法。通过这种方法，你将不会受到目光短浅的或单一的指标的限制，这种指标无法让你在整体上全面地了解你的品牌表现。

虽然这一整体量测将有助于确立游戏的结局，了解和衡量使品牌在消费者心目中变得优秀的首要因素也同样重要。而且不要忘记对你的品牌的绝对表现、以及其较之竞争对手的相对表现进行评价。选择一家了解品牌价值、懂得如何衡量、以及如何就适当的行动提供咨询和建议的有声誉的研究机构将可确保你朝着成为第一的目标不断改善和提高。