“二孩政策”能否推动童装行业发展？

程醉

我国童装行业起步较晚，整体而言目前仍处于各企业“跑马圈地”的初始阶段。虽然目前国内童装市场尚未形成真正有号召力的童装品牌，但是市场由低端向中高端消费转移的趋势却十分明显。随着时代的进步、经济的增长，我国童装行业的发展也十分迅猛，一度被看做童装行业重大利好政策的“单独两孩”全面落地一年多后，又隐隐约约传来了生育政策有望再度调整，全面放开二孩的消息。一时间，各大小服装企业纷纷押注童装市场，甚至于将其看成了服装企业营收回暖的最大动力。然而，童装行业的“客”从何处来、“客”从何时来又成为了扑朔迷离的问题。

谁动了孩子的“小棉袄”

服装、服饰都属于物质文化的一种具体表现形式。我国改革开放以来，经济的高速发展也带动了人民群众对于物质文化的需求在不断提高。然而，对于物质文化的要求在某些特定的地域和特定的群体之间往往又是背道而驰，各自走向不同的极端。我们今天要探讨的童装产品，在不同类型消费者心目中的位置显然便有着天壤之别。

童装的消费者从根本意义上来讲应该是家长，儿童最多只能算是童装产品的使用者而已。谈到儿童，近几年频繁出现在各大小媒体上，并且使人难以忘记的便是“留守儿童”这个群体。值得注意的是，据妇联的同志介绍，现在广义上的“留守儿童”不仅仅只是传统认为的农村留守儿童，还包括大量的城市留守儿童。 所谓城市留守儿童是指：大批外出务工人员在老家的城市里购房后，他们一心想让孩子接受到好的教育，又抛不下外地的工作便将父母从农村接到城里来，把留守儿童从农村转移到城市。总的来说，留守儿童对于童装的要求是非常低的。衣服只有厚实、暖和、好看即可，至于其余的品牌、面料、填充物更不要说pH值、甲醛等问题都不在他们自己和监护人的考虑范围之内。老实说，很多留守的小孩每年都是要等到春节，父母回家时才能买到一身全新的衣服。

另外，单独二孩政策实际上仅仅对于城市里的年轻父母们有现实的意义。从农村的实际情况来说，长期以来都很少见到有真正的独生子女家庭。没有这个政策之前，即便是要面临缴纳社会抚养费等一系列的问题，要生二胎甚至是数胎的父母，一直都在生着小孩。所以说，绝大部分农村儿童对于童装的需求并不会因这一轮所谓的二孩政策利好，带来多少实际上的增量。

然而，另外有部分家长对于童装材质、童装健康、童装安全等方面的要求又几乎到了“登峰造极”的地步。特别是在目前“421”家庭模式占多数的城市消费者群体中，爷爷、奶奶辈对小孩的疼爱更加难以割舍，因此这种不太正常的现象在隔代亲之间表现得尤为突出。

四川某市位于嘉陵江中游，号称“中国绸都”。当地群众自古便有栽桑、养蚕、缫丝、织绸的习惯。桑蚕文化几乎贯穿了整个城市的发展历史，融入了这里千家万户日常生活的方方面面。市民周女士年初刚从市区一家著名中学退休，便收到了儿媳妇已经怀孕数月的好消息。对于周老师家这类基本算是第一代的独生子女家庭来说，这个即将到来的孙辈虽然有些晚了，但却又正因为如此而显得更加“弥足珍贵”。

周老师从事教育工作一辈子，对于如何教育小孩不论从理论上还是实践经验上都可以说是出类拔萃。但面对这个自己盼星星盼月亮才“姗姗来迟”的孙子，她从心理上，从潜意识里都已经悄悄觉得一切东西都必须要给他最好的。跟大多数人一样，周老师首先便考虑到，小孩出生之后所需要的衣服、被褥等等纺织服装产品从何处而来？按照平常思维，到各大小品牌婴幼儿服装用品专卖店购买即可。但是，由于近年来各种平面媒体、滚动媒体经常报道“儿童服装甲醛超标、有毒”等等质量问题，周老师已然对于市场上的婴儿服装产生了极度怀疑的心态。

经过几天的思考，周老师决定还是要“自己动手”才能“丰衣足食”。蚕桑系列产品一直都是当地的特产，大家对于这些产品的利用自然也是由来已久，轻车熟路。于是，周老师辗转托乡下亲戚购买了一批2015年刚产的春茧。她打算要自己亲自动手，用桑蚕茧来为未来的孙儿制作几套小棉袄。

新鲜的春茧下锅煮过之后，便被捞起来置于盛满温热水的盆中。接着，周老师便开始熟练地将这些蚕茧拉扯开来，绷于竹条做成的绷子上。最后，蚕蛹等杂物便被自然去除干净。然后，绷子上已经被拉开的蚕茧将会被拿去自然晾干。晾干后的蚕茧已经变薄成为了丝绵状态，再将它们撕扯开来成为絮状之后，就成为了制作冬季服装最好的填充物。

桑蚕丝绵重量轻，并且保暖性能相当好。在四川来说不论多冷的天气，只要穿上薄薄的一件基本上就可以过冬了。使用晾干的桑蚕丝絮作为冬季服装的填充物，在这个盛产桑蚕的地方是自古的办法。只不过在纺织工艺早已被机械化大生产所替代的当下，本地人已经极少还会有这种耐心来用纯手工对蚕茧进行加工。

不过，类似周老师不厌其烦地为即将到来的新家庭成员准备这样的第一件桑蚕丝绵新衣服的做法，在本地老年人当中并不鲜见。它更像是一种风俗，一种习惯。或许在目前这种“花开花落，人情渐淡”的社会氛围之下，也正是通过这一丝一缕、一针一线之间，家族观念和传统文化才得以“藕断丝连”。耗费了半个多月的时间，周老师亲手制作的几件婴儿服装才算全部做好。接下来的时光，便是静静地等待着新生命的出现。当然，为了保证儿童服装的质量安全，完全依靠自己从原材料开始进行加工制作。周老师也差不多算是走上了一个极端，但这种现象却并不是个例。或许有的人不会亲自动手去做，但对于买来的儿童服装即便是品牌产品，在使用前后多少还是心存芥蒂。

因此，我们完全可以把各大小企业逐鹿儿童服装产品市场的要素，基本归纳为2岁以上、城镇中等收入家庭等方面。与此同时，又有多少符合二孩政策的年轻父母愿意真正生第二胎？这个问题似乎到目前也没有一个准确的数据。但据了解，坊间反响最多的声音却是“生得起，养不起”等不愿意生二孩的反应。所谓养不起，并不是单指现在一个小孩从小到大要花费多少金钱那么简单，更多的则是说明要牺牲家长多少的精力、时间等非物质的东西。实事求是地看，笔者几乎所有的大、中、小学加上幼儿园的同学都符合二孩政策的规定，但到目前为止尚未有一位真正将这个政策付之现实。endprint

对于那些符合生二孩政策的，独生子女家长们来说，究竟有多少会选择再生一个小孩，恐怕并不会如童装行业之所愿那样出现所谓的爆发式生育高峰。也正因为如此，童装行业是否会因为二孩政策而迎来一个市场大蛋糕的到来，目前还需进一步观察。

全行业实体店的“逆袭”

毋庸置疑的是，受到电商的强烈冲击我国传统服装零售行业正经历着一场前所未有的格局转变。到实体店购买纺织服装产品的消费者，特别是年轻消费者正日益减少。

目前，实体店的最大问题在于纺织服装产品的价格相对电商的更贵，而纺织服装产品电商最大的问题则来源于信任危机。相信绝大部分有过网购纺织服装产品经历的消费者，都遭遇过到手的产品有色差，或者偏大或者偏小，做工粗糙等质量问题。

最近，有报道称我国纺织服装消费者们出现了小规模向实体店回流的现象。这实际上就是对网购纺织服装产品已经彻底失去信心的人们，他们基本上都遭遇过花了相对较少的钱，但购回的却是低档或劣质的衣服，导致他们把这类服装产品穿出去之后出现了没有品质感、没有自信心。最重要的是，在电商的冲击下，很多纺织服装产品实体店搞的打折、优惠活动之后的价格并不比网购贵，甚至有时候还能更便宜。因此，实体店对于消费者们的吸引力有所上升，顾客回流也属于正常现象。

不过，纺织服装实体店的消费者回流量比例毕竟很低，绝大多数实体店仍然还在“痛苦中煎熬”着。但是，在我国童装行业里出现的情况却与其他服装行业遭遇的窘境恰恰相反。以品牌婴幼儿服装为代表的童装实体店经营得风生水起，而经营童装类产品的网上卖家们却在抱怨生意一直不温不火。

四川某市市民何晓荣从2008年前后便开始在市区经营起了一家儿童玩具商店，到2012年的时候一位童装企业的招商人员慕名找到了她。在这位招商人员的游说下，何晓荣于当年底把自己门面的一半用来专门销售该企业的儿童纺织服装产品。事实上，在接下来几年的经营中她慢慢发现，儿童玩具越来越不好卖，利润也越来越薄。一般家长给小孩买玩具这类小物件，大多开始选择在网上购买。因为一来网上商店选择面更广，价格也更便宜；二来快递直接送货上门也非常方便。

不过，原本仅占据“半壁江山”的儿童纺织服装产品，特别是婴幼儿使用的纺织品却卖得格外火爆。于是在2013年，何晓荣把店面重新装修了一番之后，又加盟了一家国内尚属有点名气的儿童服装品牌。从此，何晓荣便开始了她的品牌服装专卖店经营之路。

慢慢地，她就发现自己的儿童服装产品，相对价格较低的和价格特别昂贵的均不太好销。最好卖的儿童纺织服装产品恰恰是价格中等、档次略显高档的这一类产品。实际上，从消费者心理来看，对于价格低的儿童服装产品，他们大多认为质量上可能不是那么好，小孩子穿着之后对身体健康很有可能带来意想不到的影响。而对于价格特别昂贵的儿童服装产品，家长们又考虑到小孩子生长速度很快，一般一件衣服、裤子也就穿一季而已，到下一年基本上就不能穿了。所以说，儿童服装的使用效率不高导致了大部分家长不会去选择价格特别昂贵的产品。

在日常与消费者的交流过程中，何晓荣发现顾客们一般在再三询问儿童服装产品质量之后，说得最多的便是“要是有什么问题，我是要来找你的”这类略带威胁性质的话语。这其实也间接地体现出实体店相对于网店来说最大的一个优势。直白地说，就是实体店在消费者心目中多少属于售后服务有保障的零售商。实事求是地说，儿童服装具体能出哪些问题，如果只是简单的开缝、破损，消费者一般都是自行缝补修复。在笔者看来，消费者口中所谓的“问题”其实主要是在讲甲醛超标、pH值超标等化学方面的问题。或者说就是担心儿童服装有毒，导致婴幼儿身体健康受到伤害的问题。而这些情况，目前也是网店无法让消费者们放心的主要问题之一。

从2013年开始经营儿童服装之后，何晓荣的生意越来越好，真正是赚了个盆满钵满。但是，在她店面旁边的几家男装、女装零售店却是开了又关，关了又开。两年之间，老板换了十数次除了都在感叹服装实体店生意难做之外，基本上都是血本无归。由此可见，儿童纺织服装类产品的实体店经营情况跟行业中的其他服装类别大不相同。多少有点“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”，单等撒网下钩的味道。然而，在网上售卖儿童服装的商家却是“独上西楼”，“别是一番滋味在心头”。

这其中，尤其以专门销售婴儿纺织服装产品的电商经营情况最为惨淡。由于婴幼儿的皮肤娇嫩，遇到因为服装质量问题而造成的伤害时不能像成年人一样说出来，只能用哭的方式反映出来，但这时孩子已经受到了伤害。所以，婴幼儿服装的安全问题是每个父母都会关注的问题。由于消费者大多存在担心在网上购买的婴儿纺织服装产品很难掌握其质量优劣，即便是在网上购买知名品牌的婴儿服装产品也难以保证其真伪，所以，绝大部分年轻的父母都会选择到孕婴服装专卖店去购买。

据了解，目前喜欢通过网店购买儿童服装的群体一般都是比较年轻的父母，且无上一辈帮忙抚养小孩的家庭。但值得注意的是，3岁以上年龄段的儿童服装网上销售量较之于3岁之前年龄段呈现出爆发式增长的现象。究其原因，很可能是小孩子3岁后逐步有了自我意识和部分社会意识。也就是说，到了这个年龄段之后孩子们就会开始对服装的款式、花色等有了一定的好恶和选择意识。再加上如果不是直接接触皮肤的服装，对这个年龄段的小孩影响也在开始减少。因此，大多数家长此时便又重新开始奔着网购服装便宜这个主要方向而去了。

在儿童服装行业中绝大多数实体店、专卖店都经营得风生水起，并且有越来越多的人开始加入到这一行业中来。笔者在四川某市闹市区一所小学所在的街道上就发现，五六百米长的街道两边，仅仅是销售儿童服装的商店就有12家之多，其中还不乏几家国内知名的儿童品牌服装专卖店。由此可见，儿童服装实体店的竞争也将会越来越激烈，甚至于很可能一夜之间便进入白热化的状态。而对于销售儿童纺织服装产品的电商来说，在家长们传统消费观念根深蒂固的影响下，在网购产品售后服务体系尚未完全建立的前提下，短时间内销售情况并不会因为二孩政策而带来本质上的变化。似更应该把注意力放到大龄儿童纺织服装产品的经营方面，假以时日或许能够有所斩获。endprint

信任危机下如何以质取胜

近些年以来，消费者对于包括儿童服装、服饰在内的所有儿童消费品的信任危机是愈演愈烈，其源头恐怕要追溯到当年轰动全国的“三鹿奶粉”一案。随后几年，各种媒体又陆续曝光了一系列关于婴幼儿消费品的种种黑幕。诚然这些媒体敢担当，敢负责，敢于揭露社会阴暗面的行为无可非议，不过也在实际上让消费者们萌生出了对于所有的儿童消费品的一些怀疑甚至是偏见。不过，在儿童服装行业里导致消费者信任危机出现的根本原因仍然在于大量假冒伪劣产品充斥于市场之中。

国庆长假之后的一天，在某国际幼儿园读中班的罗飞杨同学穿着新衣服高高兴兴地到学校上课。但是，回家之后他便全身开始出现了瘙痒、红斑等症状。医生检查后认为他是某种不明原因导致的过敏现象，并无大碍。不过，其母杨女士却固执地认为就是罗飞杨这身新衣服惹的祸。于是，便不由分说地找到销售这件儿童服装的专卖店要求退货、要求赔偿。恰好在双方互相争执期间，杨女士收到其他小朋友家长发来的短信，说是小朋友们由于受到幼儿园活动设施国庆期间新刷油漆的影响而出现“集体过敏中毒”，请家长们速到幼儿园碰头一起到教育局去找领导反映情况。此时，杨女士才知道自己是“烧香找错了庙门”。一贯巧舌如簧、能言善辩的她也自知理亏，只好找了个借口溜之大吉。

从这个实例我们不难看出，家长将孩子中毒迁怒于服装，其原因正是由于广大消费者普遍存在的对于儿童纺织服装产品的信任危机。小孩子一出现症状，家长第一时间就想到是服装产品引发的问题。这种情况的出现，多少都会让行业内一直老老实实生产、销售质优物美的儿童纺织服装产品的相关企业感到一丝悲凉。由此，也给我们相关职能部门对于儿童纺织服装产品市场的监管提出了更高的要求。监管力度的加强虽然不能在短时间内起到从根本上解决全行业存在的假冒伪劣产品问题，但起码能在一定程度上起到对制假、制伪行为人的威慑和震慑作用。

实际上，在遍布我国大江南北，各个城市的地摊、夜市以及农村集市上，几块钱一件的儿童T恤，10块钱一条的小孩长裤，20块钱一件的儿童夹克衫等低价纺织服装产品随处可见。这些产品的质量问题显而易见，但现实情况却是买卖双方都觉得甚为满意。虽然说，这种不正常的现象都是由于一些更深层次的问题造成的，诸如当地群众的收入水平、购买习惯、消费理念等等。但是，毋庸置疑的是所有的小朋友都是祖国未来的花朵，能够让他们都用上质量安全有保障的纺织服装产品应该是我们毕生追求之目标。为了早日实现这一理想和抱负，就整个儿童纺织服装行业来说依然任重而道远。endprint