1.5万公里之外，数字变革正烈

雷茜

在金碧辉煌的美国国会图书馆里，随处可见美国第三任总统托马斯·杰弗逊的名言：离开书不能活。（I can not live without books.）然而今天，无论对于传统纸质图书有多么深厚的情结，我们都不得不承认，一刻也离不开的不是图书而是手机。早在2014年，麦肯锡的一份报告就显示：95%的中国人至少拥有一部手机，37%的中国人至少拥有一部智能手机，中国已成为全球城市人口移动通讯使用率最高的国家。美国《纽约客》杂志的一项调查也显示，美国人已经越来越习惯于在手机上阅读长文章。在全球范围内，从2011年到2015年，纸质书阅读率下降，数字化阅读率已从35.8%增长到50.4%。移动互联网已经彻底改变了人们获取资讯的渠道和阅读方式。对于充满变数的数字化未来，如何应对并寻找到自己新的定位和商业模式，成为每位传统出版人眼下必须面对的挑战。

2015年底，上海市新闻出版局组织了19位年轻的出版业务骨干赴美参加“全媒体数字出版与技术创新”培训。该培训项目由纽约州立大学莱文学院和科学出版社美国公司共同承办，笔者有幸作为随团记者全程参与。短短21天里，来自美国出版界的19位资深专家就数字出版商业模式、数字内容制作与发布、在线营销、数字团队的打造和管理、数字版权经营、数字产品定价等主题展开了29场精彩的专题讲座。跨越1.5万公里的中美出版人面对面交流，带来的是非同凡响的思想涤荡。

内容：多媒体融合实现价值增值

在自媒体、自出版和社交媒体如此发达的背景下，内容的传播已经不再有传者和受者的泾渭分明。出版商的价值何在呢？唯有为作者提供增值服务，对内容进行深度挖掘、加工、编辑和整合，从而满足不同层次用户千差万别的个性化需求。最早明确数字出版盈利模式的STM领域可谓将内容的深耕细作发挥到极致。

德国施普林格出版集团是最早嗅到数字出版商机的传统出版商之一，施普林格旗下有2000多种学术期刊，每年出版9000余种图书。1996年，施普林格决定将所有的期刊数字化，2005年，又将所有图书数字化。目前，该公司收入中已有71.7%来自数字产品。当出版商们都在抱怨数字出版不能赢利时，施普林格却给出了漂亮的报表。目前，他们以Springer Link为平台，以数据库为基地，以用户需求为核心，形成多层次的内容产品，包括数据库产品、系列丛书产品、电子期刊、电子参考书、实验室指南等。此外，施普林格还提供行业内容解决方案，从内容提供商向服务提供商转型。其内容并非简单数字化，而且智能化，包括语义链接、为用户设计的管理功能、实用统计等。同时，通过开放获取（OA）的出版方式，增加了内容提供者付费、内容获取免费的盈利模式。而对于纸质出版物，施普林格已经很少批量印刷图书，多是提供按需印刷。依靠数字技术，施普林格实现了产品的多样化和弹性生产，满足了用户的个性化需求。同时，由于“数字文件+按需印刷”的图书出版模式没有了初次印数的约束，成本压力大大减轻。

与施普林格的扩张式数字战略不同，约翰·威立出版集团采用了专注与深耕的战略。约翰·威立是一家有200年历史的出版公司，STM及法律、财务出版是其核心业务。3年前约翰·威立实施数字战略，卖掉食谱、旅游等大众出版业务，将业务集中到专业出版领域，出售资产所获得的资金被投资于数字平台建立及内容强化。约翰·威立用出售资产所获得的流动资金建立数字化平台，包括大学教学平台（WileyPlus）、大学后职业教育平台（Wiley Efficient Learning）、课本订制平台（Wiley Custom Select）、学术研究服务平台（Wiley Online Library），以及新的数字分销平台和数字版权队伍等。

约翰·威立的每个平台都有十分明确的用户群体，围绕用户群体的需求，将平台服务做到极致。同时，约翰·威立基于平台产生的用户大数据，进行精准销售、个性化订制产品及其他服务。例如，以大学生教育服务为定位的WileyPlus，其学生学习系统采用了自适应功能设计，根据学生学习和练习情况对学生能力和知识状况进行自动判断，并据此改变后续的学习和练习内容层级和难度;对于老师，则提供教学指导工具包等增值服务。在内容方面，站在用户的角度考虑，注重用户体验，把视频拆成30分钟的短片，方便学生学习;教授可以根据自己对课程的设计，向约翰·威立订制自己课程所用的教材。

在多数传统出版商正在努力向新的数字媒介转型之时，Meredith公司的逆袭值得借鉴。该公司是位于美国中部地区的一家传统期刊出版企业，旗下的《美好家园》（Better Homes and Gardens）杂志创办于1924年，创办之初的杂志销量长期居于美国同类杂志销量榜首，最多时拥有3900万成年读者。为了适应数字化发展需求，该公司在最近几年先后成立了电视台、视频剪辑部门和App制作团队等。美好家园杂志利用其品牌影响力开展电脑端、手机端、社交平台等多版本、多渠道发行，并且把发行较为成功的内容做成纸质图书再发行。根据不同专题和读者反馈意见，该杂志先后出版了190多本图书，其中不乏发行量巨大的畅销书。

Meredith公司旗下另一本期刊Allrecipes的模式就更有趣了。公司原本将Allrecipes开发为一个分享民间食谱的移动客户端，拥有约2000万用户。每天有大量的移动终端用户登录查看平台发布的食谱，也有大量的民间食谱由用户自发上传。为了更好地吸引庞大的移动用户群，公司还设计了相应的地面活动，如开辟试验厨房，根据菜谱，直接在试验厨房里制作成品，并拍摄制作视频，供数字平台读者查看。值得一提的是，通过对用户体验大数据的分析，公司将点击率高和用户好评多的食谱精选出来，为高端客户定制纸介质食谱杂志，提供更加专业、详细的指导建议，每期杂志的备选封面也全部上传到App客户端上，由用户投票决定。这种从内容到制作的紧密有效的互动使得刊物从诞生之日起就备受读者关注。目前，Allrecipes纸刊已从季刊改为双月刊，发行量也从2014年1月的50万本上升到2015年9月的125万本。Allrecipes“反其道而行之”，走出了一条由“数字到纸质”的特殊之路。

营销：去中心化的互动与分享

内容的编辑制作中呈现的多媒体融合趋势在营销领域也不例外。目前，美国的Periscope（实况直播）、Snapchat（阅后即焚）、Instagram（图片分享）三大流媒体和实时图片分享平台已经成为了最有效的营销渠道，其数字营销的效果和效率远远超过了传统的“三件套”——Facebook、Twitter和Youtube，营销内容则更趋实时化（real-time）和视觉化（visual）。

长期从事数字营销工作的演讲嘉宾杰弗瑞（Jeffery Yamaguchi），曾在兰登书屋旗下的克诺夫双日出版集团担任数字营销总监，推出过一系列成功的数字化产品，为很多作者组织了线上营销活动。他强调，简单的文字和图片堆砌，已完全不能满足现在读者的口味了。图片必须拍得好看，且富有创意，才能够具备传播效力。对于看着Youtube视频长大的美国年轻人，视频作为宣传手段是必不可少的。为此，哈珀·柯林斯出版集团成功开发了EpicReads网站。该网站吸引了很多青少年和成人读者分享青春文学的阅读体验，也汇聚了很多精彩的关于YA文学图书的视频。网站上，一段可爱的小狗视频，或者一段搞笑的“书呆子”视频就能带来数以十万计的转发，在读者的感动或者会心一笑中，产品的推介也就水到渠成了。

好的营销内容需要具备的“素质”是“连接观众（connect the audience）”，即要有打动人心的力量，这样的内容分发到各大媒体和社交网络上，才会带来流量，达到好的宣传效应。

杰弗瑞还介绍了许多巧用社交媒体的例子，比如与著名诗人合作，在微博客（Tumblr）首页上发布“庆祝诗歌日（Poem-A-Day Celebration）”的活动，鼓励跟帖者上传自己的原创诗歌，然后从中选出佳作进行公布，接着邀请这些普通诗歌爱好者和深受他们喜爱的知名诗人进行线下见面互动活动。这样的营销从单向的“信息传播”，转为“用户生成内容”，既有良好的互动，又有名人效应。

互联网发展到了今天，每个人都能在社交平台上发布自己的内容，每个人都可能成为转发、关注的焦点。传统广告时代被赋予的“主要信息（key messages）”“核心话术（master narrative）”已经被边缘化，内容的实时化减少了品牌对内容的控制和垄断，让内容的制作更加透明、平等。品牌不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造和共享内容。

“多媒体之间的协同传播，也是在线营销和传播的关键所在，但需要注意和避免的是内容的重复和不同平台上出现不同调性（tones and voices）。” 美国权威的消费者杂志《消费者报告》（Consumer Reports）的内容执行官温蒂·庞斯（Wendy Bounds）强调。以“苹果手机是否易弯曲”这个选题为例，首先《消费者报告》在Youtube上发布了一个简短的预告片，将请专家对苹果手机进行弯曲测试。这一预告同时被《消费者杂志》的Twitter、Facebook等官方账号转载，引起了第一波转发和关注热潮。然后官方网站接连放出各个阶段的测试视频，30分钟的长视频发布在Youtube官方账号上，6分钟以内的短视频发布在Twitter上，这样的系列视频一般有6个左右，不断引发全民讨论。很快，在网友的热烈参与中，“Bandgate”成为了当期Youtube、Twitter排名第一的话题，《纽约时报》等各大媒体纷纷转载，专家被邀请到NBC的“今日秀”和CBS的“早间秀”介绍测试结果。部分的报道和6个视频首先在网站上实时发布，详细的特写发表在月刊上，专业的调查报告上传到App客户端供用户购买下载。这样的系列发布，在每个平台都制定了自己的时间表，确保能恰到好处地相互烘托，达到最大的社会影响。

数字团队建设：打通部门界限

传统出版公司开展数字化业务，大多都是在公司内部单独设立一个数字出版部门，负责将已有内容数字化或者独立策划数字出版物。这样的结构会造成部门与部门之间权责不清、沟通不畅。编辑部门在策划图书的时候不注重内容在数字平台的呈现，数字部门由于对图书内容不够了解，不能将多媒体的技术手段充分应用到内容上，市场部门也不便将纸质产品和数字产品看作一个整体来策划营销方案，从而造成数字产品呈现“四不像”的状态，既不能适应市场需求，又不能带来良好的经济效益。

本次培训中，哈珀·柯林斯出版集团数字业务发展部高级副总裁Leslie Hulse提到，重新调整构建组织架构，是数字化转变的一个关键步骤。十年前的哈珀·柯林斯集团，是将编辑部门和数字出版部门区隔开来管理，纸质图书编辑部门只负责纸质图书选题的编辑和策划，数字技术部门也只负责数字图书选题，这样的组织架构使得很多选题不能很好地同时适应纸质书市场和电子书市场，从而注定要丧失其中的某一个市场。

针对上述问题，哈珀·柯林斯最大的变革就是打破原有的数字部门和纸质图书编辑部门独立运作的模式，重新建立出版事业部，重组原有的编辑、策划、制作、市场、发行人员，让他们统一为一个内容资源所产出的纸质图书、有声书和数字化产品服务。这样的方式可以鼓励传统的纸质图书编辑开发出更多类型的产品，数字技术部门也能更好将新技术应用到产品中去，市场和发行部门同时能够更好地为整个产品链做适合的整合营销推广。同时，哈珀·柯林斯制订了更符合消费者习惯的价格策略，形成电子书和纸质图书价格阶梯，一方面能够避免电子书成为免费品，另一方面可以减轻纸质图书销售压力;设立便捷的销售渠道，在自有平台上减少付款步骤，实现一键购买;保证跨平台、跨设备上发布的内容要同步且一致。

据介绍，哈珀·柯林斯的下一个目标是开辟全球电子图书发售渠道，努力为其作者在全球范围内发行英文版电子图书，实现其作者的收益最大化。

通过技术革新来实现传统编辑的转型，也不失为一个节约成本又高效的好办法。2012年9月24日，出版《大西洋月刊》的Atlantic Media公司推出了数字化商业新闻平台Quartz。Quartz平均每月的独立访客量高达1090万，两年多以来，来自Facebook、LinkedIn、Tumblr等社交媒体的访问量累计达到2.5亿。Quartz的成本并不高，编辑记者团队共计30多人，负责报道100多个国家、涉及20种语言的故事。

把新闻故事进行可视化的编辑，是Quartz的主要创新特色之一。然而，Quartz 并没有专门的视觉编辑，实现这一转变，是从改良记者的排版工具开始的。每位记者都需要为自己的文章排版、寻找配图甚至制作图表。Quartz的记者不是将稿件复制粘贴到CMS（新闻管理系统）里，而是直接在CMS中写作，因为这样让写作过程与排版过程融为一体。Quartz的软件工程师们会把CMS设计得尽量接近发布格式，尽量做到记者在编辑文章时看到的版式就是发稿后读者看到的版式。软件工程师们同时也在努力改进Wordpress的编辑界面，使其尽量脱离固有模板，给记者更大的排版自由。