亚马逊帝国：重新定义商业世界

魏凯

在互联网时代，提到“亚马逊”，相信大多数人会跳转到全球著名电子商务公司亚马逊，而不是那条世界上最长的河流。2015年末，据它卖出第一本书已经过去了整整20年，这对于3～5年就改朝换代的互联网产业，实属高寿。不仅如此，亚马逊业务范围仍在持续扩展，创新能力仍在不断激发，可谓是个奇迹。在过去的20年里，亚马逊完全重新定义了商业世界，成为了一家年销售收入880亿美元，市值达3100多亿美元的商业帝国。

诞生：又一个车库传奇

如今，网上购物已是件再稀疏平常不过的事了，但是在20年前，在那个互联网还很稚嫩的年代，网络还只是少数人的游戏。但是就在那时的美国，却出了这么一位敢吃螃蟹、不信邪的青年人，他名叫杰夫·贝佐斯。他就是亚马逊的创始人，至今仍是公司董事长兼CEO。

贝佐斯的人生经历颇为传奇，从小就显露了对工程和科技的好奇心，具备超强的思考和动手能力。1982年他考入普林斯顿大学，选择学习了当时新兴的计算机专业。毕业后7年间，他疯狂地工作，年仅29岁就已成为华尔街对冲基金公司最年轻的资深副总裁，拿着高薪开着跑车娶到了美女学妹，成为“人生赢家”。

然后1994年初的一天，当贝佐斯发现美国的网速在一年内竟然提升了2300%（实际上根本没有提升这么快，是他误算得出的结论）后，他判断互联网产业将会随着网速的飞速提升而迎来高速发展，他不允许自己错失这一千载难逢的历史机遇。贝佐斯认为网络购物领域具有巨大的发展潜力，于是打算建一个无所不卖的网上大超市，但是限于各种条件，需要一步步实现梦想，只能先在某一个重要产品门类中向用户提供海量的选择。他罗列出20余种产品门类，包括电脑软件、办公用具、服装产品和音像制品等，经过几天考虑，最终他认为图书是最纯粹的产品，于是他决定创建一家网上书店，至此亚马逊开始了与出版产业的不解之缘。

主意既已拿定，贝佐斯毅然决然地辞去了华尔街待遇优厚的安逸工作。1994年7月，杰夫·贝佐斯与妻子从纽约开车出发，横跨美国大陆，最终落脚在久负盛名的技术人才中心——西雅图市，这里离全美最大的图书批发商英格拉姆很近。他们在西雅图东部贝尔维尤市郊租下一幢三居室的乡间别墅，在其车库中花了60美元买来些黄色门板搭起了两张简易办公桌，犹如苹果、惠普等传奇公司一样，亚马逊公司也在车库中诞生了！

立志：做世界最大书店

公司注册名最初不叫亚马逊，而叫Cadabra，意为“胡言乱语”，但由于其与英文单词“尸体”读音十分相近，朋友都建议贝佐斯改名。1994年10月末的一天，贝佐斯在翻阅A打头的单词时，看到了“Amazon”，突然灵感大发，用亚马逊这一世界最长的河流命名自己的公司，不是也意味自己要做世界最大书店的雄心壮志嘛，并要像亚马逊河一样源远流长，包容万象。当年11月1日，“amazon.com”正式被注册。

最初的创业历程十分艰难，由于财力有限，贝佐斯通过股权吸引来了两位技术人员，其中包括亚马逊初期的CTO谢尔·卡芬。贝佐斯具有写作天赋的妻子则不得不担当起公司的会计师角色。经过贝佐斯与两名技术人员几个月的点灯熬油，亚马逊终于在1995年4月正式上线。初期网站十分简陋，整个设计也不很专业，满网页都是文字，网站中向读者提供了100万种书目信息。但就是这一个现在看来十分粗鄙的电子商务网站在当时已是最前沿的科技革新了。毕竟那时著名的web语言HTML也才仅有5年的历史。

1995年4月3日，亚马逊网站迎来了第一位顾客约翰·温赖特，温赖特完成了亚马逊具有历史意义的第一单生意：购买了道格拉斯·霍夫斯塔特的《流体概念与创造性类比：计算机思维机制模型》。为了纪念这第一单生意，亚马逊将它在西雅图园区的一座办公楼命名为“温赖特”以作纪念。

刚上线时，每笔订单都能让贝佐斯和员工们异常兴奋，一有人下单，程序就会自动响一声，大家都围拢过来，看看是否是自己认识的人。但是几周后，铃声不间断地响起，大家不得不把它关掉。当时亚马逊供货方式没有一点技术含量，因为没有仓库，也就没有任何库存。顾客从网站下单购书后，亚马逊再向英格拉姆等大图书批发商购书，几天后到货了再转寄给顾客，所以一本书短则一周长则一个月才能送到读者手上。但在当时那个年代，对于地广人稀的美国以及世界各国的爱书之人而言，只需等待一周时间，自己心爱的图书就能送上家门，已经是一件十分惊喜而欣慰的事情。正是这一商业模式为亚马逊开启了一扇通向蓝海的大门。

崛起：势不可挡的入侵者

在亚马逊20年发展历程中，经历过几次重大的战略转变，一批批亚马逊人日以继夜地工作，才得使公司挺过一次次重大危机。

1995年正式上线第一个月，亚马逊就收到来自美国50个州和45个国家，6万多美元的图书订单，当年亚马逊实现了51.1万美元的销售收入，第二年销售收入达到1570万美元，情况喜人，更好过贝佐斯自己的预期。然而，公司也面临着重重危机：内部出现了发货速度越来越跟不上用户下单速度的问题，发出图书连订单总量一半都不到;公司没有图书仓储中心以满足用户对“长尾”图书的需求;网站技术存在很多不尽如人意的地方——诸如此类的问题让公司压力重重。外部环境上，连锁书店大鳄巴诺书店和鲍德斯书店都开始注意到这个闯进他们领地的新入侵者，希望将它扼杀在摇篮中。

1996年，亚马逊虽然销售收入比前一年增长了30倍，但却也只有区区1570万美元，同年巴诺书店销售收入却已达20亿美元！亚马逊的处境十分危险，贝佐斯制定了“扩展优先”战略（Get Big Fast），抢占市场份额，不惜一切代价让亚马逊迅速长大，免得被对手一口吃掉！实现这一战略需要大量的人力和财力，首先要解决钱的问题，贝佐斯经过不断地向投资人宣讲，总算为公司拉来了第一笔100万美元的A轮融资，紧接着从凯鹏华盈公司获得了800万美元B轮融资。到了1997年，亚马逊销售收入已飙升到1.47亿美元，借助第一波网络热潮，于同年5月实现了在纳斯达克IPO上市。有了钱，人的问题自然迎刃而解，扩充了技术、仓库和客服人员。1996年初网站全新改版，基本确定了亚马逊网站现有的风格。

同时，贝佐斯虚心向世界零售业老大沃尔玛学习，并挖来了当时负责沃尔玛技术和物流的两位负责人，就是此二人为亚马逊奠定了在技术和物流两个核心竞争力方面的坚实基础，贡献卓著。1997年亚马逊只在物流方面就投资了3亿美元现金，采取了最先进理念和自动分拣技术，建立起了即使在今天看来仍很先进的物流中心，这让亚马逊一直从中受益匪浅。贝佐斯不断鼓励创新，其间发明了至今都耳熟能详的“一键下单”、“自动荐书”、“第三方开店”等功能以及互链推广、流量导入等策略，并通过申请专利保护，为自己筑起了高高的竞争藩篱，产品线也从图书，扩展到了DVD、音乐、玩具和电子产品等领域。虽然巴诺书店也投入巨资建立网上书店，试图压垮亚马逊，但这一切都已无法阻挡亚马逊的快速崛起。

低谷：“规范管理”安然过冬

投资界有句名言：只有落潮方能看到谁没有穿泳裤。随着9.11事件和安然公司倒闭，美国历史上第一次网络泡沫就此崩塌，亚马逊也深陷泥潭，遭遇了历史上最严重的危机，但凭借着贝佐斯坚定的信念、及时做出调整，以及不错的运气，度过了这次难关。

最初的几年，亚马逊销售收入虽然以每年900%的惊人速度增长，但随着投资和成本增加，每年的亏损也在不断膨胀。1996年亚马逊开张的第二年实现了1570万美元的收入，亏损了580万元;但到了2000年，虽然净销售收入攀升至16.4亿美元，但当年竟然亏损了14亿美元！同时，由于公司人员规模快速膨胀，内部出现了十分混乱的管理局面;产品线中除了图书，其他产品线也都是亏本赚吆喝;物流中心一遇重大假日，基本处于爆仓状态，必须发动全体员工去物流中心夜以继日加班以疲于应付;外界，华尔街金融分析师们也对亚马逊一致唱衰，认为亚马逊资金链即将断裂。再加上网络泡沫的崩塌，2000年至2001年，短短两年间，亚马逊股票由每股上百美元跌至个位数，新员工分到的股票期权一文不值，士气大跌。不少高管和员工此间选择了离开。

然而，贝佐斯却依然对亚马逊的未来保持着乐观。他采取了多项举措，在全公司提倡“自律、效率、杜绝浪费”、裁减员工、重构管理结构、精简物流中心、放缓新产品线上线步伐，并采取与供应商合作产品线经营等多种措施。期间贝佐斯为了重新取得员工信任，甚至新设COO岗位，下放权力，让外部优秀人才参与公司经营，这一切再加上全体员工更加勤奋地付出，总算将亚马逊从倒闭的边缘拉了回来，公司各方面情况得以稳定，安然度过了本次严冬。

转型：不只是一家在线零售商

为了秉承以客户为导向的宗旨，贝佐斯在公司经营情况依然严峻的情况下，不仅继续保持“天天低价”策略，更是在零售业首推了“满99美元免费送货”，之后并不断降低免配送费的门槛，进而于2005年5月推出自己的会员体系“Amazon Prime”，并通过与第三方合作继续拓宽产品线领域，通过这些措施，彻底打开了市场需求，自此亚马逊一直保持高速增长，直到今天依然如此。期间，贝佐斯大力倡导公司保持创新，亲自上阵，不断采用新技术提高服务效率，提升用户体验、降低成本。如开发了Amabot软件代替了以往必须依靠编程人员才能完成的编辑工作，全面实现了人工网页内容设计;研制了“土耳其机器人”，以完成需要大量人工的简单重复工作;为了使供应商和第三方更方便获取亚马逊的数据和服务，将传统的web系统架构改造为了面向服务的架构体系，并不断完善，以此构建目前广为人知的AWS云计算服务，这一创新也为亚马逊开启了网络零售业务之外的另一具有划时代意义的蓝海业务的大门。

2007年，自发布了第一款电子阅读器Kindle，为世界读者打开数字阅读的大门后，亚马逊接连发布了自带背光的Kindle Paperwhite，为了与苹果竞争，推出了Kindle Fire、Kindle TV以及不太成功的Kindle Phone。收购机器人公司，借助机器人技术以提升物流中心分拣效率;推出无人机配送计划，借以提升“最后一公里”的配送效率……通过这些技术科技创新，贝佐斯让世界看到亚马逊不仅仅是一家在线零售商，更是一家以客户为中心，用科技改变人们生活的互联网高科技企业。

亚马逊20年来，不管遇到怎样的困境，即使在经历了网络泡沫崩塌后的资本严冬中，也能依然保持着高速的发展，创造这一奇迹除了一直秉承着以客户为导向的宗旨，和员工们的忘我付出，更与亚马逊的缔造者贝佐斯有着密不可分的关系。贝佐斯个性很强，他做事坚持高标准，执著和忘我，对科技创新具有敏锐的嗅觉，具有极强执行力。有位离职的前亚马逊高管这样评价道：“你无法与贝佐斯合作共事，只能为他卖命！”这也部分体现了贝佐斯对下属要求严格，有时近乎无情，但也正是这样的性格成就了亚马逊的今天。