那些伟大的创新……

魏凯

众所周知，亚马逊20年前是以在线图书销售起家，一步步成为今天无所不卖的网上商业帝国。在其短短20年的历史中，欧美大陆上一家家实体书店因为亚马逊的高速发展而不得不关张停业，然而2015年11月3日，亚马逊却在自己的大本营美国西雅图推出了自己的第一家地面实体书店，令业界为之震惊。

其实，早在亚马逊与出版业结下不解之缘的那天起，就已踏上了变革图书出版业，改变人们阅读习惯的漫漫征程。

开创网络售书，推出实时排行榜

从1995年4月卖出第一本书起，亚马逊网站极大地改变了人们购书的方式。之前，人们如果想买书只能去书店，并在书店提供的有限图书选品中，寻找自己喜爱的图书，如果没有发现自己喜爱的书就只能悻悻而归了。而亚马逊彻底改变了这种购书模式，人们无需出门就可以在家通过网络，轻松地在多达5500万种图书中选择所需要的书，这极大激发了购书需求。此外，网络售书还为出版商出版的小众书、断版书，找到了绝佳销售渠道，让出版商享受到了“长尾”销售益处。1997年美国图书销售额为216亿美元，到了2014年全美图书销售额增长到390多亿美元，亚马逊功不可没。

在亚马逊成立之前，已有的畅销书排行榜发布周期较长，由于数据收集准确性和难度等原因，排行榜图书分类也较粗，而公众只能定期通过报纸或期刊获取排行信息。从1997年开始，亚马逊基于图书销售数据，通过动态分析，推出了实时发布的图书排行榜，并可细分到每一图书分类。公众可以随时查询最新的排行榜，这对上榜图书的销售起到了明显促进作用，亚马逊将这一排行榜产品命名为Zeitgest。自推出之日起，排行榜就得到了出版商和作者极大关注，成为出版商及时获知读者对图书喜好的重要信息来源和依据，以及进行品牌宣传的绝佳渠道，更成为了众多出版人了解图书出版选题的重要风向标。而对于上榜图书的作者而言，实时排行榜可以使其市场认知度得到迅速提高，并有更多的机会获得出版商和影视制片商的青睐。

目前亚马逊内部设有一个专门的技术团队不断对这一产品进行优化，其效果也是非常显著的，据有关数据显示，从品类排行榜进入新页面并进一步产生购买的转化率已经是亚马逊网站流量和销售额的重要来源。

基于兴趣推荐，提升在线购书体验

1999年，亚马逊通过数据分析，发现读者购买的图书之间存在关联，于是独创了个性化图书推荐算法：“谁购买了X图书还购买了Y图书”，最大程度促进了同类和相关图书的销售。该算法发展到今天，已经实现了完全自动化个性化推荐，通过实时收集用户浏览图书、购买图书的信息，基于大数据分析，为读者生成个性化的网页，向读者推荐可能感兴趣的图书，这已成为亚马逊网站营销的重要手段。当注册用户进入亚马逊网站后，每个人看到的页面都是完全不同的，呈现的产品内容完全是根据客户之前浏览、购买、搜索以及心愿单记录产生。如今，国内的淘宝、京东等电商也纷纷效仿此类算法，但比亚马逊晚了近十年。

与实体书店相比，网络购书最大的劣势就是，读者无法翻阅图书，只能通过书名和简介等有限的信息来决定是否购买。为了弥补这一缺陷，亚马逊于2001年起，研发了图书在线试读功能，同时投入资金开始对图书进行扫描，取得出版商相应授权，并且开发了书内检索功能，这不仅使读者可以更便捷找寻到自己感兴趣的图书，还可以试读几页决定是否购买。通过这些措施，使得读者不再“闭着眼睛”在线买书，进一步从地面实体书店争夺到了更多的线上读者。这一功能随着技术的不断深入，也从最初的“在线试读”发展为“在线体验”。一来，读者可以从原有的固定样张阅读扩展到阅读随机抽取的连续不超过4页的内容;二来，如果图书为有声图书，读者也可实现在线内容的试听。

此外，自亚马逊收购了GoodReads（与国内的豆瓣网类似）后，读者在美国登陆Kindle电子阅读器上的在线书店时，还可以看到该书在GoodReads上的评论，若你已经是GoodReads的注册用户，则可以看到你的阅读好友中有谁在阅读这本书，以及读后感。使用专业社交媒体手段，进一步增加客户黏度，以及对阅读的深入挖掘，是亚马逊为读者带来的又一全新体验。

发布Kindle，推出电子书订阅服务

2007年，亚马逊发布了首款电子阅读器Kindle，以及Kindle电子书店，至此开启了数字阅读时代的大门。

阅读终端结合其拥有的巨大图书资源，建立了之前“先行者”都无法企及的数字阅读生态体系，之后通过不断完善阅读器功能和数字阅读生态体系，坚持阅读器低价策略等措施，亚马逊不断强化了自己在数字阅读领域的领先地位，彻底激发了人们的数字阅读需求，至此将世界出版业带进了数字出版时代，数字化出版、纸电同步出版、电子书优先出版等理念不断冲击着传统图书出版业，促使出版商为响应市场需求进行数字化转型，不断尝试新的出版模式，推出新的数字产品。

2014年亚马逊推出了电子书订阅服务——Kindle Unlimited （Kindle畅读）。读者只需支付每月9.9美元就可以阅读上百万种图书，收听数千种有声书。借助Kindle App应用程序，读者不仅可以在Kindle阅读器，还可以在其拥有的任何设备上享受阅读的乐趣。亚马逊借助低价和海量内容策略，逼得Oyster等电子书订阅服务公司不得不关门歇业。如今，亚马逊已成为电子书借阅市场的领导者，让更多人选择并热衷于数字阅读。当然，这样的商业模式对于刚刚全盘接受了电子书模式的出版商来说，无疑又是一次挑战，单本销售和订阅制收费，到底哪一种更能培养读者的付费习惯，利润率更加优化，目前还没有定论。从已知的信息看，美国排名前四的大型出版社依旧没有加入这一计划，同时亚马逊在网站上对Kindle Unlimited的宣传攻势也在不断加强。或许在不久的将来，我们就会看到结果。

20年前，杰夫·贝佐斯创建了网上亚马逊，20年后，也许贝佐斯又认识到互联网的局限，开始着手建立网下亚马逊。借助O2O模式，亚马逊不断加强自身品牌建设，以精品体验店的方式，与用户面对面互动，进一步加深了与读者的关系，进而完成线上线下的融合发展。这家已经20岁“高龄”的互联网公司，仍一如既往地“以用户为中心”，进行着不懈努力和大胆尝试。

2015年11月底，“中国电子书店”即“中国书店”之后在亚马逊.com平台上悄然发布，这无疑对中国出版“走出去”是一个好消息，借助亚马逊全球平台将使得中国图书更便捷地送到世界各国读者的手上。2016年1月起，亚马逊将在中国数所知名大学展开校园招聘，招收技术人员加入亚马逊在西雅图、温哥华以及印度的公司工作。全球化的今天，无论是对于消费者、出版商，还是专业人群，亚马逊都已经是不能绕过的一个话题。2016年，亚马逊至今为止第一座自有产权的办公大厦将要落成投入使用，更多的产品、服务都将开花落地。

相信，出版将继续因它而改变！