给出版商带来的五大挑战

魏凯

20年前，亚马逊只是一个小而创新的网络书商，几乎没有人会预料到它有一天会成长为电子商务巨头。唯公司缔造者杰夫·贝佐斯不管逆境顺境，一如既往地乐观和坚持，如果读了他在2012年给股东的一封信，你将会对亚马逊秉承的价值观有些许了解：“主动取悦客户，赢得客户信任。以一种长远的眼光，将客户和股东的利益保持一致。”

20年中，亚马逊保持着每年两位数的速度增长，1995年销售收入 51.1万美元，而2015年预计销售收入将突破1000亿美元。今天的亚马逊已实现了贝佐斯最初的梦想，成为了一家“万货商店”。虽然亚马逊经营的产品门类众多，但是图书依然是亚马逊具有战略地位的品类， 20年来，亚马逊坚持创新，为图书出版商带来了机遇，也带来了挑战。

挑战一：二手书侵蚀出版商利益

二手图书销售一直处于较边缘的领域，只存在于个人或个别实体书店中，对新书的销售基本不构成任何影响。2000年，亚马逊推出了第三方市场，允许第三方公司在亚马逊平台上售卖二手书。读者在亚马逊网站上购买一本图书时，可同时看到该图书的新书和二手书价格，这对于喜爱图书又囊中羞涩者，简直就是福音。但这对出版商而言无疑是个坏消息，直接威胁和冲击了出版商的纸书销售，并减少了作者的版税收入。美国出版商协会和作家公会都公开抵制亚马逊这一业务，而贝佐斯认为只要顾客高兴的事，亚马逊就必须做。虽然亚马逊与出版界经过了数年争议已日渐平静，但是亚马逊二手书销售对出版业的影响是显而易见的。

挑战二：

自出版打破出版商的内容垄断

亚马逊于2007年推出了Kindle自出版平台（Kindle Direct Publishing），允许作者在亚马逊网站上制作出版自己的电子书，并发布到亚马逊全球各国平台，更为作者提供最高70%的图书销售分成，按月进行支付。如最近新上演的好莱坞大片《火星救援》，该片是根据安迪·威尔同名小说《火星救援》改编。安迪·威尔就是通过亚马逊自出版平台发表了作品，自己定价0.99美金，不久就进入了畅销排行榜，2013年3月，兰登书屋以六位数买下小说的版权。仅仅四天后，安迪·威尔又接到了来自20世纪福克斯电影公司的橄榄枝。从这案例可以看出亚马逊自出版业务激发了作者创作热情，大幅简化出版流程，降低出版门槛，给作者带来了货真价实的收益。亚马逊推出自出版业务实质是为了摆脱对出版商内容的依赖，借自出版平台跳过出版商，直接与作者建立联系，从而掌控内容生产资源，对出版商构成了严重挑战。

挑战三：自立门户与出版商抢作者

2009年亚马逊建立了自己的图书出版公司——“亚马逊出版”（Amazon Publishing），开始发力图书出版业务。贝佐斯给公司的宗旨是“以服务作者为导向”。短短几年，已经建立了13个出版品牌，涵盖小说、文学、社科、儿童、青少年、漫画等图书领域，在今年《书商》杂志发起的2015年前100畅销书评选中，亚马逊出版已有三本图书上榜。亚马逊出版借助亚马逊的图书发行等方面优势，近水楼台，再加上为作者提供全方位的服务，已与众多作者建立了深厚的关系，这无疑已经将战火引到了出版商的自家后院。与此同时，亚马逊在图书首页上加强了Author Page（读者个性化主页）的功能，每一位作者，在其图书进入亚马逊平台销售时，都会收到亚马逊网站为其自动生成的作者个性化页面，将其所有的在线销售图书集成在一起。对于大牌作家以及亚马逊极力扶持的作家，更有专人对这一页面进行维护，不仅可以添加作者简介、视频等，更可以开启“Follow Author”即关注作者的新功能，读者可以通过关注某位心仪的作者，实时收到这位作者的新书上线、图书签售、社交媒体更新等信息，为读者和作者之间打造了全方位的互动体验。

挑战四：

推出电子教科书租赁搅局教育出版

欧美教科书向来以高定价、低折扣著称，教科书市场向来是出版行业中最刚需、利润最高的出版业务领域，教育出版市场早已被培生教育集团、麦格劳-希尔集团、圣智学习出版集团、霍顿-米夫林-哈考特等教育出版巨头所垄断。

2012年亚马逊借助其电子书业务的经验和技术优势，创新业务模式，推出了教科书租赁业务，全面侵入教科书销售市场。学生可以相对纸书价格最低2折租赁所需的教科书，可按天租赁，最短30天，最长360天，还可以续租。学生可以通过Kindle阅读器或在任何安装Kindle App的设备上阅读使用;同时，借助二手书业务经验，开展纸质教科书的买卖交易平台。该业务一经推出，受到广大学生的欢迎，目前已占据美国教科书市场的一定份额。

挑战五：

借图书销售垄断之势掌控出版商

最初亚马逊与出版商直接是互惠互利的简单关系。亚马逊为了完善基础数据，不断要求出版商提供更多的元数据，而出版商也寄期望亚马逊可以抗衡巴诺书店、鲍德斯以及英国水石等大型连锁书商不断压低的图书批发折扣。2015年，亚马逊的销售收入预计将达到1000亿美元，占据美国图书销售的大部分市场份额。亚马逊在开展数字阅读业务上，向出版商提出了更多的要求，如元数据、定价模式、分成比例、业务配合等，如果某一家出版商不予以配合，亚马逊只需关闭该出版商的推荐书目算法，就可使其销售收入立即下降40%以上，这对于任何一家出版商来说，影响都是巨大的，甚至可以造成其破产！最终，哪怕像阿歇特这样的大型出版商也只能屈从于亚马逊的“旨意”。关于未来出版商是否沦为亚马逊的“打工仔”，已经成为业界热议的话题。

亚马逊在潜移默化中使得全球出版业产生了积极的变化，促进了出版行业进行理念和技术的创新与变革。亚马逊的努力让图书、让阅读在当前激烈的娱乐媒体竞争中捍卫了自己的领地，没有在数字化、互联网化变革浪潮中落后于时代，这对世界图书出版业的发展产生了深远的影响。对于一家公司来说，这不能不说是一个了不起的成就。

今年以来，社会各界都对亚马逊将如何庆祝自己的20岁生日格外关注，然后贝佐斯却淡淡地说到“那只是平常的一天”！不过，今年的亚马逊All Hands（全球员工大会）还是有些不同，一向以勤俭著称的公司，破天荒地请来了美国知名乐队Train做了开场表演，一时间全场气氛热烈。而贝佐斯也在整个年会上表现得非常轻松愉悦，没有了咄咄逼人的演讲，在现场回答问题环节，也特意挑了一些和员工利益息息相关的话题来回答。虽然，这可以解读为对于今年8月《纽约时报》针对亚马逊苛责员工报道的回应，但是亚马逊在10月份公布的20周带薪产假，却是美国公司中难得一见货真价实的重大福利。亚马逊，这架高速运转的精密商业仪器，正在不断自我审视，自我修正，这也许就是它能够不断保持创新的内在文化价值。今年，亚马逊还对已经执行了15年的领导力原则进行了修订，取消了“自我批评”，增加了“保持好奇心”。这也许，正是贝佐斯希望公司从他身上继承汲取的最大价值观。