媒体的本质回归与新时代的到来

李闯

“媒体融合”是什么？对于媒体工作者乃至整个行业来说，这个2014年8月被提高到国家战略层面的发展思路可能还是一个新概念;然而近年来迅猛发展的“新媒体”却在催促着人们不得不重新思考传统媒体的意义与未来的发展方向。作为这本“媒体融合蓝皮书”——《中国媒体融合发展报告（2015）》的责任编辑之一，笔者在审稿编辑本书的过程中，也在不断思考这样几个问题：何谓媒体？媒体为什么要“融合”？传统媒体与新媒体究竟如何“融合”？

尽管中文“媒体”一词来自于英文Media的音译，但实际上“媒”这个汉字在很早之前就已有了“中介”之意，如《诗经》中的“匪我愆期，子无良媒”。传统四大媒体各有所长，比如报纸的优势在于信息量大且时效性强，而低廉的成本则保证其可以满足尽可能多的大众读者的日常阅读需求;杂志在一定程度上具有报纸信息量大的特点并兼顾深度阅读，其内容杂而不乱，更加精美的装帧则能更好体现图文的美感;电视和广播分别侧重于视与听，以更直观的方式传递更加生动的信息。

然而在互联网环境中的移动客户端（以手机为代表）面前，上述四大传统媒体所能提供的视听体验都可以被集中体现在一块手掌大小的手机屏幕上，且后者还具有造价更低廉、携带更方便等优势。正是由于新媒体在诸多方面所具有的优势显而易见，因此，所谓的“融合”，并不是报刊广电等传统媒体与新媒体进行有机结合并达到1+1>2的理想效果，而是“一边倒”地表现为传统媒体向新媒体的转型，即报刊广电如何利用移动技术在“互联网+”的语境中谋求生存和发展。

然而，既然叫做“融合”而不叫“转型”，那么这种“一边倒”也就似乎显得不那么合理了。所以，我们就需要知道，在融合过程中究竟保留了什么？改变了什么？以及融合之后的媒体将成为什么？

《中国媒体融合发展报告（2015）》在前言部分就回答了这个问题。其指出，新闻传播是内容与技术的有机统一，如同印刷术催生报业一样，互联网技术也带来了新媒体的繁荣发展，而媒体融合的核心是“提升媒体传播信息的效能与效率，实现传播效率的最大化，而不是新媒体取代传统媒体”。这一切的“原因在于，新技术并不产生新的内容”。

顺着这个线索，笔者认为，我们还可以将这种思考推得更远，进而回答这样一个问题：传统媒体的本质与核心竞争力是什么？

首先，媒体不是简单的信息传播者，而是掌握社会话语权的知识生产者。

互联网时代的传统媒体如果仍将自身定位为信息传递中的某个技术环节，那么就难免被新技术所轻易取代。打个比方来说，如果人们只是为了了解某个路段的交通状况，那么通过实时监控的摄像头就完全可以得到其需要的信息，也就不需要交通广播。但交通广播的意义则在于筛选信息并加工成听众需要听并且喜欢听的广播节目，通过这些节目媒体传递了意识形态层面的价值取向。这是生产知识与掌握（话语）权力的过程，也是媒体区别于其他社会组织的的本质属性。

在福柯的定义中，权力是一种内在的关系，每一个人既是权力的主体，同时也是客体;其维护社会的契约关系，同时也接受结构性的规训。如今的新媒体发展作为一场“平权运动”，打破了传统媒体独揽话语权的格局，使曾经只能“听”的受众获得了“说”的机会，也就是同时具有权力主体和客体的双重身份。当然，这无疑会给习惯了“我说你听”的传统媒体带来挑战，并促使其不得不思考如何留住被新媒体“抢走”的受众。笔者认为，放下“身段”，从受众的需求出发做内容才是明智之举。这其中包括了两层含义，其一，从需求出发;其二，做好内容。

在《中国媒体融合发展报告（2015）》的案例部分，课题组分析了上海报业集团的“三驾马车”（上海观察、澎湃新闻和界面新闻）的成功经验，同时对比了北京市与广东省媒体融合发展遇到的问题，并兼顾如芒果TV、四川日报的发展经验。所有这些讨论都围绕着这样一个核心论点展开：即使报纸这种形式已经不能满足当代消费者的阅读需求，报业集团也可以在新媒体时代谋求发展。因为其核心竞争力不是纸张，而是内容;不是自说自话的内容，而是符合市场需求、贴近受众的内容。

其次，媒体不是“自娱自乐”的旁观者，而是市场竞争的参与者。

在互联网时代，传统媒体的权威地位是否能够得到保持，更多取决于受众是否“买账”。除去党报党刊和某些专门领域的媒体之外，对于大众媒体来说，发行量（收视、收听率）的高低是其经营成败的重要指标之一。换句话说，社会影响力和自身生存能力是相辅相成的。如上文所述，如果说媒体的社会价值在于掌握话语权，那么在激烈的市场竞争中“活下来”无疑是其实现社会价值的必要因素。

《中国媒体融合发展报告（2015）》课题组在《媒体电商发展与地方报业盈利模式变革》一文中提出，传统媒体需要打破生产流程、组织结构、管理制度和经营策略等等方面的旧有限制，在媒体产业链的广告客户和个体消费者这两个方向上延伸，并寻找传统媒体在电子商务领域发展的必然性。广告的目的是形成销售，而如果媒体可以通过新技术，将“广告刊登-受众阅读-形成购买”的环节缩短，直接带来经济效益，那么这种双赢的局面将帮助媒体实现名利双收。

当然，专业新闻机构所特有的社会责任和文化把关属性决定了其不能像商业组织那样，完全由市场需求主导生产。在文稿审读过程中，有这样一个小插曲：对于媒体究竟应该在多大程度上进行市场化改革，笔者和文章作者交换了意见。而后，课题组认为有必要对媒体的市场化发展进行特别说明，以避免读者误读。因此其在修改稿中增加了“其范围仅限于将提供生活服务类信息作为内容生产目标之一的都市类报纸媒体……（对于）从事公共新闻生产的部门，仍需坚持其社会和文化使命”等内容。也就是说，媒体盈利的目的是为了生存，然而生存的目的不能仅仅是为了盈利。

最后，媒体不是时代的适应者，而是时代的引领者。

上文已经提到，媒体的意义不仅在于消息的传播和收入的增加，其报道也早已超越了早期报道“黄色”新闻以吸引受众眼球的狭隘目标。一个负责任、有担当的媒体应该具有引领社会舆论和塑造受众价值观等更为远大的价值追求。所以，报道的核心意义不仅在于告诉受众“想知道的”，还在于传递那些“应该知道的”。从这个意义上来说，媒体不是某个时期对社会发展的客观旁观者，而应该是一个时代的主观建构者。

《中国媒体融合发展报告（2015）》课题组在《建设新型媒体集团的路径分析》一文中指出，当前媒体的一项重大任务是打造新型传播体系，提升网络环境下的传播影响力。“主动延伸产业价值链，从而在组织社会生活方面发挥更具主导性的作用，在未来传播格局中成为拥有强大实力、传播力、公信力和影响力的主流角色”。

因此，笔者认为，媒体与受众的关系，不应当是简单对立的“我”与“他”，而应当是一个大写的“我们”——特别是在当代，曾经一呼百应的传统媒体已不得不走下“神坛”，并力求在今后更加复杂的市场环境中重新树立自己的权威地位。从这个层面上来说，我们也可以将媒体与社会的关系理解为人与人的关系。并且，我们有理由相信，有社会担当和市场意识的媒体一定可以坚守舆论阵地，将新技术为其所用，在社会发展的语境中回归媒体的应有之义。我们也有理由相信，传统媒体在与新兴媒体融合的过程中可以取长补短，引领潮流，并迎接一个新时代的到来！

（作者单位系社会科学文献出版社）