零食电商品牌重塑国人休闲食品消费观

李悦

日渐兴起的零食电商，正以迅雷不及掩耳之势掠夺着休闲食品这座大金矿。

“电商”成为继连锁化经营之后越来越主流的休闲食品售卖模式。

三只松鼠2.66亿元，百草味1.56亿元，良品铺子1.23亿元，这是排名前三的零食电商品牌2015年双十一线上全渠道的销售额。短短一天，三家零食电商的销售额就突破了5.45亿元的规模。日渐兴起的零食电商，正以迅雷不及掩耳之势掠夺着休闲食品这座大金矿。

“以前买零食总是去超市，但现在我更喜欢在网上买，很方便，而且一般都去固定的那家。”一位大学生表示。其实她只是万千网购零食人群中的一个，越来越多的年轻人，已经有了新的零食消费观。

井喷的市场不仅带来销售额的快速增长，还有竞争的加剧。近两年来，三只松鼠、百草味和良品铺子的竞争日趋白热化。他们在渠道、物流、营销等方面展开了轰轰烈烈的拉锯战，双十一更是上演了“明星”对垒的戏码，各自都请来明星助阵。

商业领域常有的规律是，“老大和老二竞争，老三不见了”。这个规律同样适合零食电商，这三家品牌的激烈竞争，让他们迅速与其他竞争对手拉开了差距。据淘宝天猫数据魔方显示，2015年天猫零食坚果月度“热销品牌排行”中，三只松鼠、百草味、良品铺子基本稳居该排行榜第一、二、三名。

如果进一步研究，会发现在排名前十的品牌中，除了成立于2012年的三只松鼠是纯粹的电商品牌之外，其他的品牌基本是从传统渠道转型而来。以第一阵营的百草味为例，它成立于2003年，在2010年全面转型线上之前已经在休闲食品行业深耕了10年。线下渠道的积累加上线上运营的快速决断，让它成了传统转型电商的最成功案例。

竞争迫使三只松鼠、百草味和良品铺子引领了休闲食品行业的创新。但最为引人注目的是他们正在改变国人的休闲食品消费习惯。

最直接的是他们让坚果消费成为一种时尚，并且成功实现了品牌化。以前，坚果在人们印象中还是“贵族化”的食品。这三家以坚果为主打的零食电商用更加亲民的价格走进年轻群体，逐渐让坚果消费成为一种时尚一种流行。

多管齐下带动消费者重新认识零食

以前人们只知道买了一袋坚果，根本不会在意这袋坚果是什么品牌。因为传统的坚果品牌在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别，使得消费者对坚果产品的品牌记忆度低于5%。而这三家则不同，比如可爱的“三只松鼠”形象，以及百草味“趣味零食探索家”形象，它们用扑面而来的亲切感瞬间提升了消费者对他们的品牌辨识度。后来逐渐形成了“买坚果上三只松鼠”或者“买坚果上百草味”的消费潮流。

其次，是更加关注健康。在互联网上，用户掌握着最终的话语权。产品质量好坏，通过用户点评就能够直接反馈在互联网上，质量不过关的话消费者是不会买单的。这也让厂家在食品质量上投入了前所未有的精力。

而传统印象中的零食，尤其是膨化食品，经常与不健康挂钩。所以可以很客观地说，这三家企业在低价的同时，用更高的质量倒逼传统企业。同时也主动地在消费者中间，倡导一种更加健康的零食消费习惯。

2015年5月市场调研公司英敏特面向3000名20—49岁的中国互联网用户的一份调研报告显示：57%的受访者认为使用“天然成分”而非添加剂，对健康食品很重要，51%的受访者希望企业采用“更健康的生产方式”。这三家品牌早已经开始重视这样的消费需求。以百草味为例，该企业已经从全球12个国家和地区筛选出原料供应商，并且减少生产过程中添加剂的使用，保持相对清淡的口感，让消费者吃得放心。

久而久之，这些品牌提升了消费者“健康零食”的消费观念。

第三，是互联网化和品牌化。双十一三家企业疯狂的销售数字，已经证实了消费者购买渠道已经向互联网转移。

互联网品牌卖的不仅是产品，还有服务与文化。比如三只松鼠的“萌”文化，百草味的“趣味”文化，他们用面面俱到的服务向消费者提供了前所未有的贴心服务。并且他们直接面对每一位用户，回应任何对产品有想法的消费者。消费者也愿意与品牌进行更多的互动，有问题直接在社交网络发言就可以得到解决。

而向互联网转移的同时，“品牌”二字就变得更加重要，因为谁也不会再像去超市买零食一样乱买一通了。以上这些对于目前仍然以线下销售为主的零食品牌来说，是一个非常危险的信号。也意味着，“电商”成为继连锁化经营之后越来越主流的休闲食品售卖模式。

所以，零食电商确实正在逐渐改变国人的零食消费习惯。就像苹果改变了人们对于手机的定义，这种力量，未来将不可想象。