互联网1.5模式，传统酒企如何借助神秘法则，颠覆竞争？

李振江

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一、序言

过去的2014年，行业周期在未出所料的预期中进入下行通道，行情好转的预期被推至三年后不可预知的时间节点，甚至批评者批评行业要放弃“回到黄金十年的幼稚想法！”，与此同时，行业在互联网焦虑症中持续煎熬，从更早触网的服装业五年实践之全军覆没的结果来看，传统企业拥抱天猫、京东似乎是一个在逻辑上没有未来和结果的单向苦恋！

但是，2004年年底，小米融资11亿美金，估值达到450亿美金，的的打车全年也融资8亿美金，运行新模式一年多的的的打车价值达到30亿美金，时至年底，美团这家创立四年多一点的年轻公司也被资本估值到70亿美金。没有天猫和京东的参与，企业成长也可以这样疯狂？！

最近，有两句话流行甚广，一句话是“你的企业，在线吗？”，第二句话是美团的王兴所说，“任何企业，如果不与移动互联结合，两年后，你所在的行业就和你没关系”。

好了，是到了为酒水行业提供了一个基本确定视角的时候了。2013年春糖会，行业开始谈论互联网，酒仙网郝总定义当年为酒业互联网元年；2014年春糖会，人人都在谈论O2O，但是一千个人心目中有一千个O2O；2014年秋糖会，人人都在讨论一瓶定制，时至半年，定制一地鸡毛。喧嚣、焦虑、忐忑的酒水行业如何应对未来？从小米、滴滴、美团依然巨大存在的当下，我们依稀看到“构建人与人关系的社区商务时代”依然来临，无论你承认与否，“未来以来”已是现实。在北京，资本圈、学术圈、事业圈一个普遍的共识，2015年，将是传统实体产业移动互联网化的元年。最近，和山东花冠酒业董事长刘念波先生有一次长谈，这位外表朴实无华、内在智慧彪悍的男人带领花冠长驱直入，2014年企业增长20%以上，他说了一句话，“移动互联网，要在战略层面上构建系统认知，要在战术层面上进入工具化实施，不能神秘化，但更不能支离化和边缘化”。

以上，作为本文案例的序言，以交代这个波澜壮阔时代的背景。所有大变革的时代，最终能够脱茧而出的一定是“带来成就的结果”，所以，本案例将描述一个带来超预期结果的系统改造过程，由于是一个传统酒企进行移动互联改造的案例，所以，对众多传统酒企具有较大的借鉴价值和意义。

二、背景

这个案例发生在河北邯郸，当地有个酒厂叫Y企业，这个企业成立于2008年，以产品的过度差异化为特征（梨子酒），以本地的团购的市场为重心，销售额几千万。企业无畅销产品，无品牌影响力，无有效渠道的商业资源，是一个典型的三无企业，成长也很乏力。2013年8月，五粮液投资并控股了Y企业，对于五粮液来说这是通过并购方式走出去的战略路径。新成立的Y企业股东也很复杂，有五粮液、当地政府、原企业股东、和君咨询等，在磨合过程中，企业在缓慢发展。同时，Y企业面临的竞争环境也非常激烈，邯郸当地的丛台酒业，是河北省的老牌企业，规模是Y企业的七八倍，衡水老白干、洋河这些企业在当地的销售额也过亿，都比Y企业大。而市场有效传播资源也被高度占有，商业信心也不是很足，有实力的经销商不会主动与其合作。

2014年9月，和君咨询向企业介绍传统企业互联网1.5模式，刚刚上任不久的董事长宋瑞明先生前后不到五分钟当场决定合作。三个多月的实践，到2014年年底，在宋董的带领下，Y企业收获到骄人的业绩，其中互联网1.5模式成为最具杀伤力的武器，而Y企业移动互联网升级转型的案例为业界提供了鲜活具象的借鉴路径和实操方法。

那么传统企业走向互联网转型神秘的1.5模式到底是什么？它的理论基础是什么？它的操作要领是什么？

三、过程

这个案例整个实操过程，我们总结为“七步四剑法”，下面详细介绍：

第一剑：借道微信，抢夺处女地

过往的竞争，是沿着供应链展开的，企业需要在研发、采购、生产、分销、品牌等众多环节发力，而最终对消费者的重视和抢夺往往无法实现，但是移动互联时代，是基于需求链构建来展开竞争的，企业可以快速构建一个面对消费用户的媒体或社交平台，并依此形成颠覆对手的能力。这需要从树立正确的理念开始。

第一步：统一思想，统一企业高管的思想。

所有的变革，如果不能在理论层面建立共识，组织变革演进的过程中，改革力量将很容易走向毁灭。项目组必须要在企业内部协助决策者进行思想统一，通过高层务虚会和研讨会，让大家知其然和背后的所以然，在分享方法论和同时，更注重在认识论层面进行灌输和强化，为企业高层在逻辑上建立一个可以描述的崭新未来。

传统企业进行移动互联网化的改造升级，其背后的理论基础和理论依据是什么，要先统一认识再统一方法。讲完高层务虚会，再进行企业员工动员会，最后是内部分工，合理安排行动资源，统筹项目整体进展。

第二步：媒体攻略

移动互联网时代，传统企业的未来演变有三化：媒体化、大数据化、互联网化，企业的未来将在三种属性中构建全新的竞争能力。

在Y企业进行移动互联转型中，通过微信发育一个居于当地用户的订阅号是关键一步，首先这个订阅号不能是企业的官方订阅号，订阅号名字首先要去企业化、去行业化，让消费者感觉很好玩。于是我们给Y企业起了一个名字叫“和你在一起”，既保持了独立性，又维持潜在相关性，但它的定位是针对当地消费者（邯郸人）的“城市晚报”。第二个还要做另一个针对当终端店主的订阅号“合伙买郸”，因为Y企业正在推出新品牌“郸酒”。第一个“和你在一起”是B2C的订阅号，第二个叫“合伙买郸”是B2B的订阅号。“和你在一起”的内容结构是三位一体，一个叫本地资讯、第二个叫心灵鸡汤、第三个名文轶事。“合伙买郸”内容倾向于主要如何开店和选品的话题，主要教会店主提高做生意的能力。

所有的商业模式中，能否私有化消费用户是衡量模式高下的关键，而通过企业可控的自媒体构建粉丝平台，是关键一步，这种针对本地人的区域化粉丝，价值极高，因为距离近，容易组织活动和互动，这是后面构建社区和O2O交易的基础。

第三步：内部拉粉

移动互联时代的企业，首先要让自己的员工成为自己的粉丝。在员工粉丝化过程中，企业自上而下的示范带头往往能够起到出乎意料的效果，Y企业在企业董事长亲自带头下，内部快速弥漫了互联网化的兴奋和快速行动，于此同时通过设立奖项鼓励企业的员工去拉粉，拉自己身边的亲戚和朋友成为“和你在一起”的粉丝。最终效果是十天时间在当地拉了7600多个粉丝。

在一个企业中任何新鲜事物兴起时，都会分左中右，有特别兴奋特别认可的，有中立的觉得无所谓的，有反对的认为根本行不通的。因为未来是基于认知的，对这个世界有认知有人乐观、有人悲观，有人开放、有人保守，所以在培训的时候要把这两类人混合在一起，让积极分子来感染落后分子。

第四步：外部拉粉

传统企业进行移动互联转型时，需要快速占领本地用户的时间和身体，在一个相对短的时间形成氛围、平台和生态。

Y企业内部拉粉结束后，快速转入外部拉粉程序，在邯郸当地拉粉（社会粉）。拉粉现场，面向消费者三个动作：扫、转、送，扫“和你在一起”的二维码，成为粉丝，然后在朋友圈转发活动信息，这个信息带有产品的图片，然后送一张代金券，凭借代金券，消费者可以在自己家楼下小店买郸酒当钱用，这在客观上起到引流的效果。拉粉的原则是先大后小。先大，在邯郸较大的广场，集中拉粉。每天可以达到2500个粉丝。后小，有3-4万粉丝基础后，就可以开始分渠道（社区超市、餐饮、流通）、分区域（县城、小区）小活动拉粉。 这个过程一定要快，在很短的时间形成引爆之势。和君咨询项目组研究出很多社会化拉粉的方法，但通过免费送酒获得粉丝是最为有效的，比如4万人的转发，如果每个人有50个朋友，意味着就会有200万人看到.效果非常好。最终2个月四万多粉丝，总粉丝接近5万。

小活动进社区：转发送酒活动。1、以小区零售终端为载体进行拉粉。2、提前两天在终端周围一公里内发放宣传单页，做活动告知，保证拉来的用户都是在做活动终端附近的用户，未来可能在此终端产生购买行为的用户。3、给公众账号拉粉的同时，建立由终端老板运营维护的微信私号。给线下导流量的同时，预留终端深度服务消费者，产品快速动销的路径。从中可以看到，移动互联网和传统互联网表面上高大上，其实很苦逼，需要一个一个拉粉丝，粉丝拉来，还需要一个一个互动，以留住并让粉丝保持活跃度。在实际运营过程中，“和你在一起”订阅号的关注度很高，达到30%的关注度和活跃度（一般订阅号有10%左右），这是很了不起的。仅仅在2014年12月一个月的时间，“和你在一起”上面推送文章的阅读次数超过100万次，而每篇文章后面都有大量郸酒的产品和活动信息，以极低的成本极大提升了郸酒的品牌影响力。“和你在一起”上面粉丝的活跃度是后面构建社区、品牌推广和实现交易的基石。