海底捞的服务危机

谷虹+区瑞麟

去过海底捞的人都知道，什么才叫做好服务。海底捞将服务体验做到近乎完美，成为众多餐饮品牌争相模仿和学习的榜样，甚至连国内手机行业巨头小米的CEO雷军，也提倡向海底捞学习。跟很多传统餐饮企业相比，海底捞确实是与时俱进，开通微信服务号和研发APP应用，消费者可进行网上订位、订餐、火锅外卖以及到天猫的海底捞官方旗舰店购买食材和底料。也许正是这些新尝试和不断努力，海底捞被评为2014中国最佳创新公司50强。不过，海底捞近年来的改变真的抓住了本质，真的贴近了消费者吗？这个问题不仅是海底捞，也是众多餐饮品牌需要审视的关键。

客群更迭，隐形危机

目前来看，海底捞依然是最受欢迎的餐饮品牌之一，每逢周末总是客似云来，等位大排长队。然而，海底捞兴旺的背后却隐藏着巨大的危机，而这种危机就来自消费群体的更迭。客群更迭不是“将来时”，而是“现在进行时”。在移动互联网到来的背景下，不转会死，转不好也会死，不过是慢性自杀而已。海底捞的问题就在于后者。

“80后”“90后”渐渐成为社会消费主力，尽管海底捞极致的线下门店服务体验很对中老年人的胃口，但是对于年轻人来讲，却很有可能丧失吸引力。这种伺服式的体验无法占据这群“80后”“90后”新世代消费者，尤其是“90后”消费者的心智。他们需要的不是伺服式体验，而是互动化、个性化、社交化、更为彰显自我的价值观体验。

能看得出来海底捞在追求极致服务上的努力，但其在网站体验的细节上，下的功夫却远远不够。比如，登录海底捞官网，消费者可以进入Hi捞汇下属的Hi地盘主页，这个主页包括欢聚中心和创意空间两部分。这本应是一个与顾客形成互动的社区交流中心，然而却做得不到位。首页页面分区和功能设置显得重复、混乱，没有明确而有针对性的交流互动专区，首页上展示的活动并没有更新，点击链接，显示访问失效；欢聚中心有所谓的互动部落划分，然而无法聚集足够人气，没人发帖；而热点推荐的发布显示最近的日期是2012年。

与“80后”“90后”消费者的情感对接，形成价值观和文化个性上的共鸣，游戏会是一个不错的心智切入点。海底捞也意识到了这点，其推出了Hi农场手机游戏，用户通过在农场种植作物，在牧场养殖牛、羊，来获得相应菜品兑换券，到门店用餐时，可以用兑换券兑换相应的菜品，形成一种线上种植，线下实物兑换的体验模式。

跟许多传统餐饮品牌相比，海底捞推出手游已是创新之举，结合游戏O2O的利益诉求也许可以起到一定的推广和引流作用，但姑且不说游戏画面的视觉设定精致与否，最大的问题在于这个游戏手法欠缺新意，有点类似三四年前开心农场的玩法，显得有点过时了。这个游戏对于很多“80后”“90后”消费者来讲，未必有很大的吸引力。

可口可乐售卖机，多年来融入不同的创意将售卖机改造成品牌与消费者进行情感互动的对接口，已成为一个深入人心的品牌推广特色。或许对海底捞来说，从爱情和友情等情感元素切入，利用一些创意装置，实施满足“80后”“90后”情感需求的社交互动游戏，通过多人协作完成任务，或者情侣间的配合等等，透过更多元的媒介手段来展示海底捞文化和年轻态的一面，是个更好的选择。

我们可以看到，作为海底捞线下硬服务的延伸，无论是PC端还是移动端，海底捞的线上+硬服务都做得不错。通过登录海底捞的官方网站、关注海底捞的微信公众号或者下载其品牌APP，人们可以进行网上座位预订、火锅外卖送餐上门，还可以进入海底捞微商城选购火锅食材。此外，海底捞官方APP中除了订餐和外卖的功能外，还提供全国门店的位置定位和路线导航。

值得一提的是海底捞的百度移动搜索平台官方服务账号——海底捞直达号。海底捞直达号基于百度的移动搜索功能，实现需求和服务的精准连接，提供一站式服务。可以说，海底捞充分利用了移动互联网时代O2O交易模式的良好势头，让消费者就餐变得更加便利，节省了线下排队等位的时间成本，同时亦通过微信亲切耐心的客服让卓越的线下硬服务一如既往地拓展到线上平台。

不过，就算运用微信、APP、直达号等更新更便捷的服务平台和工具，不可否认的是，在线上硬服务的消费诉求方面，海底捞Hi活动更多地倾向于诸如促销、赠券、积分后礼品兑换的物质性和利益性活动，或与节日和重大比赛（如中秋节、七夕、世界杯等）结合进行营销。这种利益性的诉求当然重要，短期看亦有效，但毕竟只是“甜头”，尤其对于“80后”“90后”新世代来说，尝多了就显得无味。要走进这群新消费主力的内心，形成品牌黏合度，除了线上硬服务，线下主战场也同样重要。

所以，线上+软服务应该是海底捞在移动互联网时代的改革重点，因为一旦错过抓住“80后”“90后”心智的先机，被其他品牌捷足先登占据有利位置的话，再想重夺消费者注意力就难多了。

软硬兼施，转危为机

经过多年的成功经营，海底捞有品牌知名度和美誉度，还有大量的铁粉，但这种粉丝普遍是基于海底捞极致的硬服务之上形成的，并不是基于软服务，基于契合消费“80后”“90后”新世代情感、文化、生活形态和价值观的粉丝。一旦消费客群更迭完成，这种粉丝就有可能大量流失。所以，在移动互联网时代组建属于海底捞的强关系社群（不仅仅是粉丝，最好是兄弟和闺蜜），进行品牌与消费者关系重构就显得迫在眉睫。为此，海底捞需要做到以下几点：

1.注重大数据分析，找准消费群痛点。对新世代消费群体的痛点挖掘不是件容易的事，但海底捞赶上了大数据和云计算发展的时代班车，结合自身的资源优势，更要在开发不同的应用工具和营销手段来吸引消费者的同时，重视应用工具和网络平台背后的大数据技术运用，在CRM系统进行后台的消费者数据收集和分析，将“80后”“90后”标签化，再定义和归类，更精准地掌握他们的兴趣、喜好以及消费行为，从而提供更个性化的餐饮服务。

2.线下与线上的品牌重塑。海底捞在保持卓越的硬服务体验的同时，需要融入更多契合新世代价值观和精神的元素，为线下实体店引进多媒体技术，经过文化主题包装，将就餐空间打造成具备新社交和生活方式的体验场。而在线上服务和品牌信息传播方面，由于“80后”“90后”对于参与感的要求加剧，营销推广的着力点要变得更好玩，能彰显个性和互动性，利用病毒视频、微电影、动漫游戏等多种形式传播有意义、有趣味、有故事的品牌内容，让海底捞品牌信息可以被年轻一代主动去传递和讨论。

3.O2O多向度的引流与反哺。海底捞拥有线下一流硬服务的强大优势，更应该构建一个良好的消费流和信息流导向通路，用线下极致的硬服务反哺线上，拉动更多粉丝并引流到线上进行互动营销体验，最终实现线上火锅外卖和商城的食材购买，同时还能扩大线下实体店的消费效应，而线上的软服务做好了，不仅利于对线上硬服务的推广和关注，而且通过极具创意的营销手法也能将“80后”“90后”引流到线下，在公共空间体验品牌文化价值。这是多方向、多维度导流传播和信息反馈的品牌全营销。（作者来自暨南大学新闻与传播学院）