网络时代实体书店生存模式比较研究

程玥

摘要：在电子商务的迅猛发展和纸质媒介衰落的大环境下，民营实体书店的生存日益维艰，在同等境况下，大部分实体书店由于经营成本上升的压力下被迫倒闭，然而依然有一些实体书店通过内在品牌的建设和新业务的拓展，坚守住了图书市场的份额。民营实体书店如何从一个个超级书店的倒闭中去吸取教训，如何借鉴诚品书店等通过创新书店经营，建设书店文化品牌，在各种外在不利因素的情况下去绝地反击的经验。本篇论文研究的主要目的是能对民营实体书店的生存模式提供有价值的可操作性建议。

关键词：网络时代；实体书店

中图分类号：G239.23 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）001-000-02

一、网络时代实体书店面临的生存挑战

实体书店是相对于虚拟书店而言的，随着读者购书途径的转变，线上售书越来越成为图书销售的主要渠道，而读者的阅读习惯也正由纸质书到电纸书转变，这些都是造成目前实体书店生存艰难的原因。

1.固定成本上升

实体书店最初的建店选址原则就是要选在人流比较密集的地方，以此提高读者到访量，这些地带价格不菲并且租金不断上涨，大部分租店面的实体书店不堪租金成本重负，实体书店售书相较于在线售书而言，增加了租金、店面装潢、读者服务等很多成本。与此同时，城市由城市中心逐渐向城市外围拓展，很大一部分人搬离主城区，因此市中心的大型实体民营书店辐射人口大幅度减少，而小型的社区书店却纷纷兴起①。实体书店应对此环境最好的解决方法应该是远离昂贵的商业圈，选址不仅要找准自己所经营的目标读者和自己的图书品种，而且要与自己的资金承受能力、盈利水平和可持续发展的可行性联系起来。

2.政策逐渐转向扶持

随着更多文化人士的呼吁，政府逐渐开始对实体书店给予了一部分的支持，，尤其是形成专业定位和品牌影响的民营实体书店。因此，民营实体书店需要的是坚守自己的文化理念，形成书店的品牌定位和影响，方能在政府的扶持下走去困境。

3.读者阅读习惯改变

移动互联网技术使原来单一的纸质书销售变为纸质书和电子书同步销售。越来越多的年轻人的阅读习惯由纸质书阅读改变到电子书阅读。如果实体书店能依托自身的品牌效应，在较短的时间内在电子阅读市场开辟一片新天地，为读者提供个性化和差异化的服务，就有可能从图书消费市场中分一杯羹。

4.读者购书习惯改变

网上书店的不断发展与成熟，大量分流了原本要走进实体书店买书的人群。论方便快捷，网上书店有以网络支付和现代物流为载体的网上购书服务；论资本融资，网上书店一般都有深厚的资本背景，由足够的资金去降低购书折扣，诱人的廉价活动让实体书店一步步陷入更深的泥淖。网络书店的出现和崛起不仅仅是适应了互联网时代读者消费和阅读习惯的改变，更从根本上改变了图书产业链。因此，如果实体书店的定位依旧只是停留在“销售书籍的场所”上，根本就不可能去对抗网络书店。只有改变原有观念，去完善读者的购书体验，才能提高实体书店的生存指数。

二、实体书店的独特价值

任何一个成功的品牌都需要取悦它的目标消费者，而民营实体书店不能给读者很低的折扣，也不能给读者提供送货上门的服务，也不能随便退换货，也不能让读者即时发表书评，在交易方便程度、价格等方面处于弱势的实体书店能够为读者提供什么样的独特价值？从根本上说，实体书店要想生存下去，必须先想一下自己能为读者创造什么价值，只有知道自己价值所在，才能去努力为读者提供更多的价值。

1.阅读价值链

在一个完整的阅读价值链循环中，读者的图书购买需求只有在实体书店才能更好地激发出来。实体书店对读者需求的激发能力，不是网络页面可以媲美的②。如何在对读者的需求激发和阅读服务做得更好是实体书店为目标读者群创造价值的第一步，这样做的目的是积累读者人气和提高实体书店的品牌影响力。

2.实体书店不可替代的价值

去品牌实体书店读书、选书、购书无疑已经成为一种有品质有追求的生活方式。实体书店拥有在线图书零售无法相比的资源，它可以制造梦想与故事的空间，可以触摸散发油墨香味的开架书，可以在书香世界悠哉流连消磨时光，还有意想不到的互动沙龙、精彩讲座，这些都是缔造读者轻松“悦读”的要素，为目标读者群提供一个绝佳的读书场所和生活空间正是实体书店具有的在线书店无法比拟的独特价值。

3.线上图书零售品牌影响力小

在对读者价值链的解读中可以看出，读者选择在线图书购买主要是因为其所提供的售中价值即价格和配送，实体书店提供的价值是售前售后服务，借此极易形成品牌知名度，像三联书店、诚品书店等已经成为文化地标或者读者心中的文化绿洲。③因此关键在于图书经营者是否能根据读者需求的转变而不断调整业务方向，最终去获得读者的认可。

三、实体书店案例研究

1.台湾诚品书店

一个人文书店与一个与时俱进的书店。诚品书店的经营理念非常成功，它不仅仅是定位在一个简单的图书零售上，光销售图书的话无法获得读者认同，还要卖自己的空间，诚品书店首先把自己定义为多元的、动态的文化事业。围绕白领圈子这一目标读者群，将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动场所有序结合在一起，它提供给读者的是一个集画作展售、讲座、诵诗会、产品发布、小剧场、装置艺术、电影欣赏等于一体的多功能艺文空间，通过复合经营手段，涵盖了画廊、餐厅、建筑、瓷器、家具等广泛领域，提供了一个温暖的书香世。诚品书店已经不仅仅限于图书销售，在更多人看来，它更像是一个文化事业，因此，它能成为一座城市的文化地标。经营文化事业、给目标读者提供一个文化空间是诚品书店的两个独特价值。

2.深圳物质生活书吧

物质生活书吧的成功在于其经营产品的拓展，它已经成为书店、咖啡店、酒吧的‘混搭。很多读者来书店不仅仅是购买一本图书，他们并不会排斥享受其他的文化服务。而物质生活书吧正是把自己当做一个文化集散的平台，经常举办各类文化讲座，龙应台、李欧梵、杨锦麟、许鞍华等文化名人都曾做客书吧沙龙，它联系、聚拢了一批固定读者群，已经成了深圳文化精英的一个地标和品牌。物质生活书吧的成功在于其对于新业务和小群体文化事业的开展，利用新媒体达到小众传播的目的。

而其他的成功实体书店案例，例如西西弗书店——已经经营多年并形成品牌且需要扩张，用其多年精心经营的品牌换得了商业圈中的免租场所。实体书店的成功主要依靠对自己的全面评估，然后决定走哪种经营模式，在以下的部分，论文作者会着重归纳一些主要经验。

四、国内书店如何借鉴这些成功的案例

实体书店只有通过探索多种经营业态，并主动迎合读者需求，才能在新环境下生存下去。在网络科技发展的情况下，本文作者提出几点具体的建议。一是可以引进网店以及“快书包”经营模式。二是实体书店需要进一步提升“创意能力”，细节表现在图书宣传和书店品牌宣传彰显创意的文案、营销活动策划彰显创意的文化包装。三是借助于网络，向社区与年轻人群体渗透，主动将自己融进新的社会生态之中。四是在新媒体营销方面，虽说微博营销已经被实体书店广泛运用，但必须学会熟练运用其他新媒体营销手段进行整合营销，并善于形成营销互动，提高读者的互动性、黏合度和忠诚度。五是向社区延伸销售渠道，降低经营成本，方便读者购书，策划书店读书会、知名作家专家讲座等活动，打造出浓郁的文化氛围，吸引更多的人走进书店。六是除了在改善购书环境上下工夫，给购书者提供咖啡书吧等延伸服务。

网络环境瞬息变幻，实体书店与虚拟书店的竞争不会永远止步于现状，民营实体书店的生存环境可能在一段时间内会继续残酷下去，但是就像电视机的发明取代不了电影院一样，作为文化的一种传播载体，实体书店不会消亡，只是需要在经营模式、品牌建设与满足消费者等方面做得尽善尽美，才能冲破科技的桎梏，重新开始另一段辉煌。

注释：

①刘拥军.图书营销案例点评[M].苏州：苏州大学出版社，2005.

②王晓丽，赵旭.传统书店消费者行为特征分析[J].中国商贸，2011： 38-39.

③王伟.试析传统书店的优势、劣势及其发展对策[J].文化与传播：324.

参考文献：

[1]刘拥军.图书营销案例点评[M].苏州：苏州大学出版社，2005

[2]徐智明，高智宏.我爱做书店[M].北京：中信出版社，2009.

[3]杨秀丽.网上书店与传统书店的竞合关系[J].图书情报通讯，2002.

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[6]袁丽娜.打通图书销售新干线—巴诺书店与网络书店竞争策略探析[J].出版参考，2005.

[7]王平.网络书店异军突起，传统书店面临生死存亡？[J].新观察，2008.

[8]张鸽盛.传统书店应对网上书店冲击的策略[J].出版发行研究，2009.

[9]王乾任.独立但不需孤立的书店们[J].出版参考，2009.

[10]介子平.面临大变局：实体书店如何应对之[J].编辑之友，2010.

[11]李葚.传统书店的坚守与突围[J].现代出版，2011.

[12]王晓丽，赵旭.传统书店消费者行为特征分析[J].中国商贸，2011.

[13]张艳.巴诺书店—图书连锁经营的典范[J].编案备考.

[14]王伟.试析传统书店的优势、劣势及其发展对策[J].文化与传播.