2015年期刊营销研究综述

熊科伟

2015年期刊营销研究综述

熊科伟

期刊营销是媒介营销的组成部分，也是市场营销的重要分支。我国市场经济体制改革近年来取得重大进展，文化产业改革不断深入，期刊市场化程度越来越高。在此背景下，期刊营销成为研究的热点，2015年涌现出不少这方面的科研成果。它们不仅出现在新闻出版专业报刊上，也见诸于经管类杂志和高校学报等专业外报刊。由此可见，随着市场竞争的加剧和产业化步伐的加快，如何利用期刊的商品属性进行营销受到出版界的高度重视，大量新课题的提出给这个领域注入生机与活力。研究成果较之以往更加全面与科学，研究视角更为新颖和丰富，理论厚度愈发深化与拓展。这些成果既聚焦产品、价格、渠道和促销等微观营销战术，也关注国家政策、技术发展等宏观环境的影响。值得注意的是，期刊营销研究在方法上有较大突破，案例研究法、分类研究法得到较为普遍的应用，一些学者还采用定量研究法、比较研究法探讨相关问题。经笔者的梳理、归纳和总结，本年度的期刊营销研究包含四个方面的内容：期刊营销环境、期刊的定位及市场化、期刊的品牌建设与广告经营、期刊发行渠道建设。本文将从上述四个领域对期刊营销研究状况和进展进行简要回顾与述评，以期对后续研究的开展起一定的推动作用。

一、期刊营销环境研究

中国期刊业处于转型的关键期，在营销方面有许多现实问题需要解答，但认清营销环境是首要任务。2015年，期刊营销面临大环境的变化：新媒体内容吸引更多用户，期刊读者发生转移；经济不景气和反腐的深入导致高端消费品广告减少，影响到刊物的经济效益。此外，信息传播极为通畅的新技术环境给期刊营销提出新的研究课题。本年度，研究者主要剖析国家相关政策的变化与数字新媒体技术的发展给期刊营销带来的影响。

1. 国家相关政策

国家相关政策对期刊营销的影响是全局性的。本年度，期刊营销环境研究最大的亮点是与宏观政策紧密结合，焦点集中在转企改制和“互联网+”战略上。

转企改制的推进对期刊营销提出新要求。我国期刊存在小、散、弱的状况，解决这一问题的关键在于转企改制。许多研究者认为，改革是一种尝试，转制意味着变化，在此过程中，问题与风险在所难免，但危中有机，只有改变观念，开放思路，锐意创新，才能培育新的增长点。2015年，教育部与国家新闻出版广电总局颁布《关于进一步加强和改进高校出版工作的意见》，期望高校出版单位推动数字化平台升级，实现综合性学报向专业化期刊转型。在全面深化改革背景下，洪俊峰呼吁业界对学术期刊改革顶层设计所展示的大方向和新路径予以积极回应（当前学术期刊改革的顶层设计与底层回应，《清华大学学报》，2015.3）。对于科技期刊的改革与发展，李明德提出的实践路径包括：坚持“因刊制宜”，制定“分门别类”的改革目标与规划；实行“统筹发展”，发挥“整体作战”的集体合力；采取多元盈利，依靠立体化经营获取经济效益；保障编辑待遇，转变“墨守成规”的思维观念；加入“社交出版”，形成“多媒体联动”的数字化发展模式（科技期刊改革与发展的现实困境与实践路径分析，《科技编辑研究》，2015.3）。何丽指出，为顺应体制改革，科技期刊应整合内部资源，集约化发展；搭建信息平台，数字化发展；创新运营模式，市场化发展；找准定位，品牌化发展；延伸产业链条，多元化发展（新媒体时代科技期刊运营模式的问题与对策，《黄冈师范学院学报》，2015.3）。

“互联网+” 战略的出台给期刊营销带来新思路。作为新时期中国经济社会发展的重要战略，“互联网+”写入2015年政府工作报告。它在促进各行业发生变革的同时推动期刊业改革。朱蓓等人认为，期刊与互联网有着密不可分的关系。“互联网+”给期刊的内容、质量、形式、传播和经营带来机遇和挑战，也给期刊作者、读者和编者创造机遇和条件，期刊唯有与互联网融合才能增强生命力（“互联网+”思维对科技期刊的影响，《解放军预防医学杂志》，2015.6）。“互联网+”战略对应的是互联网思维。用互联网思维指导期刊营销实践不仅可行而且必要，这已是共识。邓菁强调，以互联网思维改革期刊发展模式，实现内容、渠道、平台、经营、管理与互联网的全方位对接，不仅能化解期刊的生存问题，更能破解同质化难题，创造期刊“互联网+”战略的新生态（基于“互联网+”战略的学术期刊同质化研究，《科技与出版》，2015.8）。张艳艳、金晓明指出，在市场化改革中，寻找适合学术期刊发展的思维理念非常重要。学术期刊如何在选题策划、编辑加工、出版传播、增值服务各环节应用互联网思维，如何在互联网免费思维模式下实现盈利和保护知识产权是未来研究的重点（互联网思维在学术期刊经营发展中应用的思考，《中国科技期刊研究》，2015.9）。严飞认为，互联网的发展对科技期刊的服务模式造成冲击，运用互联网思维提高期刊显示度，使期刊内容传播及影响最大化，是期刊全媒体出版的重要课题。基于互联网思维特征，作者提出期刊运营新模式：重新定位，坚持“内容为王”；重塑传播模式，变“权威发布者”为“信息提供者”；重构服务模式，通过推送、定制等方式满足读者个性化需求（科技期刊全媒体出版的互联网思维，《编辑学报》，2015.1）。屈凌云在分析学术期刊现状和互联网思维特点的基础上，提出期刊创新发展思路，即“以读者为中心，坚持内容为王”、“加快与新媒体融合，建立现代传播和生产体系”、“重视数据库建设，与受众有效沟通”、“从‘内容出售’走向‘内容溢价’” （互联网思维下我国学术期刊创新发展思路，《出版广角》，2015.12）。张波从反面思考，指出互联网思维下学术期刊APP存在的问题：重内容，轻互动；重技术，轻管理；重建设，轻服务。为此，作者提出变革之道：打造学术社区，提高APP对读者的黏合力；发挥传统优势，实现纸质和线上内容的互动发展；构建共赢平台生态圈，完善自身优势，建立开放性APP（互联网思维下学术期刊APP客户端的应变之道，《重庆行政》，2015.1）。

2. 数字新媒体技术

近些年，随着移动互联网和数字技术的发展，与之相关的多媒介出版物和网络服务改变了期刊市场竞争格局。媒介融合和数字化转型则使期刊历经新一轮的深度变迁。期刊营销由同类竞争扩展到多媒体间的竞争，挑战和机遇并存。这一年，研究者围绕数字新媒体技术对期刊营销的影响发表以下陈述。

融合发展为期刊营销搭建新平台。2015年，国家新闻出版广电总局和财政部印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，要求坚持一体化发展，实现出版资源和生产要素的有效整合。这说明，融合是期刊转型发展的大势所趋。当下，如何利用全媒体平台，在融合环境下创新营销方式，提升社会影响，已成为期刊直面的问题。一方面，一些学者论述新媒体发展为期刊营销带来的挑战。侯波、王东霞在《论媒体融合背景下我国期刊行业的市场化发展》一文中写道，“新媒体发展对期刊的市场化造成巨大冲击，如：移动终端改变受众的阅读习惯，提高办刊成本；数字化降低版权保护力度，损害期刊的合法权益；网络化改变广告营销模式，挤压期刊在广告市场的份额” （《长沙大学学报》，2015.11）。对于学术期刊，吉海涛等人认为媒体融合带来诸多挑战：现有办刊模式不适应融合发展需要；现有加工和传播方式不适应融合发展需要；数字出版落后于融合发展需要（学术期刊与新媒体的融合：机遇·挑战·对策，《编辑学报》，2015.5）。另一方面，更多学者着眼于新媒体发展给期刊营销创造的机遇。史海英、韩纪富提出，“网络提高学术期刊的时效性和阅读性，扩大受众面，有利于编辑部实施科学管理，使学术成果更易保存和检索”（学术期刊网络化发展策略研究，《天津科技》，2015.8）。徐绮等人表达类似看法，“在媒体融合背景下，科技期刊可利用官方网站、微博、微信、二维码、APP电子刊、大数据平台等新媒体技术手段，对内容进行数字生产和加工，以不同的形式呈现和推送给读者，扩大影响力”（媒体融合技术对科技期刊发展的促进作用探讨，《科技传播》，2015.5）。面对融合大环境，研究者一致认为，期刊要顺应时势，作出调整，在新媒体平台上安营扎寨。郭雨梅等人力主找准定位，彰显特色；推进数字出版，把握融合先机；掌握主动权，推进资源共享；提升市场生存能力，坚持社会效益优先（媒体融合时代学术期刊的内生发展策略，《出版科学》，2015.5）。李艳指出，学术期刊与新媒体融合发展模式有：利用各种新媒体手段与读者互动，提升内容质量；借力出版公司，实现内容生产和传播的数字化；依靠专业数字出版平台实现优先出版及数字化传播（学术期刊媒体融合现状与融合发展模式，《科技与出版》，2015.9）。

数字化转型为期刊营销拓展新渠道。2015年，国家新闻出版广电总局转发《财政部办公厅关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知》，引导出版业开展数字化转型升级。随着数字化转型的推进，期刊营销发生变化。王妍意识到，学术期刊的数字化转型只有与专业化、集约化发展结合起来并立足于数字期刊体系的建构，才能获得成功。学术期刊应从印刷版与数字版并存中寻找生机，在兼顾内容与服务时创造需求，借力数据库、自有网站及复合出版（学术期刊数字化转型反思与发展取向研究，《荆楚学刊》，2015.4）。巴红静等人看到，学术期刊内生于学术生态系统，随着数字化和网络化的发展，学术期刊的引领和传播功能继续发挥作用，沟通和交流的社会功能进一步凸显，规范和价值判断的评价功能进一步回归（数字化转型期学术期刊的功能与定位，《辽宁警专学报》，2015.3）。杨继成、吴星对河北学术期刊数字化出版进行SWOT分析，指出该省学术期刊数字化传播的方式有：与期刊在线数据库合作、自建网站、开放获取、优先数字出版、移动终端出版等，并提出多途径延伸品牌、建构数字化发展平台、培育数字出版复合型人才、健全数字化出版版权保护机制、促进国际化出版和传播等发展策略（河北省学术期刊数字化出版SWOT分析及发展策略，《河北师范大学学报》，2015.3）。景勇、郭雨梅认为，数字出版已成为全球发展趋势，对论文的生产加工、出版发行和网络传播等环节产生深远影响，目前国内数字出版产业链不够成熟，许多环节需要加以完善，数字出版前景光明却任重道远（数字出版环境中学术期刊的机遇与挑战，《编辑学报》，2015.2）。郑珊珊表示，当前期刊数据库、期刊电子平台和期刊网的蓬勃发展，以及相关网络技术和新型软件的推广应用，都显示期刊数字化发展的成果。但社科学术期刊存在经费短缺、管理行政化、人才缺失等问题，数字化改革进展缓慢。推动社科学术期刊的数字化改革，需要建立合理的学术体制，培养数字化人才（数字化：社科学术期刊的逆境重生，《中共福建省委党校学报》，2015.4）。徐铭瞳、何苗苗提到，期刊数字化可从出版流程数字化和出版形态数字化着手，并指出数字化建设不能忽视对人性的关照（学术期刊数字化建设的现状及人文思考，《喀什师范学院学报》，2015.4）。这表明学者们在研究过程中，对期刊数字化有更为深刻而清醒的认识和把握。

期刊数字化问题的探讨是多层面的，除了整体情况研究，分类研究也较为集中，如《我国图书馆学期刊数字化建设策略探要》（周坚宇，《图书馆学刊》，2015.8）、《数字时代教育类期刊的发展之路》（罗阳佳，《新闻爱好者》，2015.4）、《音乐期刊数字化问题探讨》（林芳芳，《新闻战线》，2015.9）。

云出版和大数据时代的到来使得期刊营销的内涵和外延发生变化，为研究的深化提供了素材。部分研究者在讨论期刊数字化问题时引入云出版和大数据概念，从实践和理论进行分析与判断，前者如刘钊的《云出版：科技期刊数字化发展的新平台》（《绿色科技》，2015.2），后者如王真等人关于大数据时代期刊数字化发展的对策研究（《江苏科技信息》，2015.34）。这种对云出版和大数据背景下期刊营销所进行的研究体现学者们的前瞻眼光和超前意识。

作为崭新的出版形态，期刊数字化涉及的版权受到前所未有的重视。2015年，国家版权局下发《关于规范网络转载版权秩序的通知》，鼓励报刊单位和互联网媒体合法、诚信经营，推动建立健全版权合作机制，规范网络转载版权秩序。这从法规层面保护期刊发表的原创作品，网络侵权问题有望得到解决。与此相呼应，众多学者将期刊数字化的版权问题提上研究议程，如戚红娟的《传统期刊数字化的版权困局及其解决之道初探》（《传播与版权》，2015.2）、张小强等人的《期刊数字出版合作协议中的版权保护与风险防范》（《中国科技期刊研究》，2015.1）、高平亮的《学术期刊数字化的版权保护与运营模式研究》（《内蒙古财经大学学报》，2015.5）。相比以往，本年度期刊数字化问题的研究更为理性与务实。

二、期刊定位及市场化研究

期刊营销的核心是定位。随着期刊进入“细化”时代，定位成为期刊竞争的武器。精准定位有助于宣扬期刊个性，凸显风采，赢得公信力，提高竞争力。对接市场是期刊的“活”路抉择。同发达国家相比，国内期刊市场化程度不高。因此，期刊的发展要走市场化道路。

1. 期刊定位

在市场竞争中，期刊逐渐由“大众化”转向“个性化”。2015年，先后有116本期刊更名，如《硅谷》更名为《新媒体研究》、《娱乐》更名为《戏友》、《体育健康知识画刊》更名为《校园足球》。这表明“小众化”是期刊出版的趋势之一，是期刊在市场变革中重新寻找机会的战略转移，也是期刊细分读者市场、满足用户多元需求的理性选择。相应地，通过定位找到期刊最佳市场契合点成为关注的焦点。本年度，研究者对期刊定位的内涵、意义和方法进行了探索。

关于定位的内涵，研究者的论述不尽相同，但观点有异曲同工之妙。黄恩将其解释为“经营者根据读者的需求特征及竞争者的市场情况，确立期刊的经营服务目标，塑造形象，并把形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位”（民族故事期刊的主体思维定位与营销细分，《中国市场》，2015.1）。杨瑞从“差异”角度进行诠释，“期刊的市场定位就是营造差异以使其能与其他刊物区别开来，进而在读者心中占据独特位置”，具体包括“读者定位”“内容定位”和“品质定位”（我国经营性期刊发展战略选择，《现代商贸工业》，2015.3）。

至于定位的意义，众多学者认为科学定位是期刊生存发展的前提。赵亮认为，“找准定位，深挖特色”是科技期刊在新环境下谋求生存发展空间的重要一环 （新环境下科技期刊生存与发展研究，《黄冈师范学院学报》，2015.3）。王瑛等人分析《中国体育教练员》的特色化发展之路后发现，“明确刊物的读者、作者和内容定位是基础” （“特色化”是体育期刊发展的可持续动力，《编辑学报》，2015.3）。王晴从农业科普期刊切入，说明定位的重要性：“随着读者选择的理性化程度越来越高，农业科普期刊想摆脱困境就要重新找准定位。”（对农业科普期刊走出低谷的一点思考，《现代农业》，2015.12）有研究者将定位提升到关乎期刊生存的高度：“对多数期刊而言，生存与发展是头等大事，找准定位比什么都重要”。（翟昕、佘英英，在行业发展的波涛起伏中找准自己的定位，《资源再生》，2015.1）

对于定位的方法，学者们形成多种观点。言均君在分析《上海保险》时指出，学术期刊的定位要体现行业特色，还要有区域特点（关于《上海保险》杂志定位与发展的思考，《上海保险》，2015.1）。王娜结合期刊编辑工作经验谈定位的方法，“找准市场需要，把期刊定位于有特定需求的受众”，“把握行业发展脉搏，根据定位制订明确的目标”（行业期刊如何办出特色，《新闻研究导刊》，2015.15）。王社兴以民兵杂志为例，建议纸质期刊在报网融合形势下扬长避短，形成自己的特色和优势，避免沦为网络的纸质版（报网融合时代民兵杂志的定位与发展，《军事记者》，2015.8）。

2. 期刊的市场化

转企改制使期刊面临激烈的竞争，主动适应市场变化有助于获得竞争优势。2015年，《特别关注》《读者》挂牌上市以及广西期刊传媒集团同广西出版杂志社整合重组，标志着期刊在市场化进程中迈出一大步，《壹读》《瑞丽时尚先锋》《时尚新娘》等杂志或停办或即将停办则是市场优胜劣汰的结果。针对期刊的市场化，本年度的研究主要集中在以下三方面。

期刊市场化的必然性。研究者普遍认为，市场化是期刊突破重围、实现中兴的必由之路。然而，关于学术期刊是否要市场化，长期存在着争议。一种观点认为，“市场化并非万能，但不走市场就没有活力。只有研究期刊的市场化发展趋势，才能把握当今形势，使学术期刊走出靠拨款和补贴的老路，创造更好的经济与社会效益”（杜能钢，学术期刊市场化探讨，《科技创业月刊》，2015.24）。另一种观点看到期刊的市场化改革有“一刀切”之嫌，“多数人文社科期刊和部分科技期刊，并不适宜走完全的市场化路径，采取一定措施保障其生存发展更为适宜。部分学术期刊，可根据自身条件，调整办刊模式，与多数期刊一样，尝试走‘市场化道路’”（韦家朝，学术期刊面对市场化呼声的路径选择，《广西师范学院学报》，2015.2）。目前学术期刊是否市场化尚未形成定论，有待理论与实践检验。

期刊市场化的阻力。任何改革都不可能顺利完成，期刊市场化也是如此。谢竞远指出，“体制制约”“编辑人员观念滞后”“质量达不到要求”“发行模式单一、渠道脆弱”是期刊市场化的先天不足（社办教辅期刊市场化出口路径探析，《出版发行研究》，2015.3）。韦家朝道出学术期刊市场化面临的疑虑——“前期研究结论粗糙草率，不足为凭”“从办刊宗旨看，大部分期刊不应市场化”“多数期刊市场化后的经费难以保障”。

期刊市场化的措施。尽管推动期刊走向市场获得认同，但路子怎么走，研究者众说纷纭，各抒己见。杜能钢倡导期刊应从市场观念、出版周期、定位、经营等方面找出路。侯波进行期刊的市场化设计：实行改革与创新，改进思维方式，改变经营目标，培育数字出版人才，加强个性化经营（市场经济条件下学术期刊的经营与发展，《苏州教育学院学报》，2015.2）。考虑到市场化改革的复杂性，赵文义提议“解放思想，实事求是，凝聚共识”，通过解读学术期刊出版的行政、学术、经济、话语等权力结构，为改革实践提供新思路（学术期刊出版的权力结构，《编辑学报》，2015.5）。

三、期刊品牌建设与广告经营研究

在“新常态”下，期刊竞争的关键是树立品牌。广告经营则是期刊运作的经济保证，对期刊的持续发展具有重要意义。媒体选择范围的扩大和读者的日益成熟使得客户对期刊的品牌建设和广告经营提出更高要求。因此，学者们对这两方面研究的重视程度不言而喻。

1. 期刊品牌建设

随着期刊市场化程度的加深和竞争的日趋激烈，品牌建设的重要性日益突出。品牌建设可以让期刊成为精品，创造良好的社会效益，还可以扩大发行量，吸引更多广告商。虽然期刊品牌建设一直是关注的重点，但这一年仍有学者提出新的认识。这些认识反映在期刊品牌的内涵、期刊品牌建设存在的问题及其策略。

把握期刊品牌的内涵，是打造品牌期刊的基础。《期刊品牌创新规划分析》一文提出：“期刊品牌要能满足读者需求，更要有精神内涵。期刊必须赋予自身品牌明确而丰富的文化内涵”，“通过培育和强化品牌理念，增加读者对期刊的好感，让读者觉得，认准期刊并重复购买，不只是因为内容的可读和有用，还是读者期望的身份象征”（陈艳，《传播与版权》，2015.11）。杨瑞在《我国经营性期刊发展战略选择》一文中提及期刊品牌的四要素：“反映期刊个性的名称”“期刊的注册商标”“商标的社会承认”“品牌的与时俱进”。

针对期刊品牌建设存在的问题，研究者通常从现状出发进行分析。段艳文等人指出学术期刊品牌建设面临出版体制、考评分配机制、数字化传播渠道、核心评价体制、扶持奖励机制等方面的障碍（新常态下中国学术期刊品牌建设思考，《出版广角》，2015.4）。任玉萍将期刊品牌建设存在的弊端概括为：“品牌意识薄弱，缺乏质量观念，品牌标志不够清晰，形象设计不够精细，没有显示自身特色，行业认可度较低”（学术期刊的市场营销与品牌建设研究，《品牌》，2015.10）。

品牌建设策略是品牌研究的落脚点。在期刊品牌建设措施方面，研究者见仁见智，各有不同。段艳文等人从“深化行政审批改革”“促进结构优化升级”“推动人才职业化”“加大媒体传播力”等方面阐述学术期刊品牌建设路径。对于科技期刊的品牌建设，华云提出四点意见，即“彰显特色，培育优秀期刊；分类指导，打造重点期刊；把握政策，保护期刊品牌；加强推广与宣传”（浅析科技期刊的品牌建设，《新闻战线》，2015.7）。乔玉兰持类似观点，她构想的品牌战略包括“建立健全规章制度”“筹建国际化编委会”“塑造期刊形象”“构建高素质编辑队伍”“增加选题组稿力度”“搭建网络平台”“注重论文质量审查”“加强同行交流”（中国科技期刊的品牌意识与品牌战略，《今传媒》，2015.2）。一些学者运用“三次售卖”理论审视期刊品牌建设策略。王玉洁从内容生产、广告策略、衍生品牌推广等方面考量《城市画报》的“三次售卖”，探究全媒体时代期刊品牌塑造路径（从《城市画报》的“三次售卖”看期刊品牌塑造路径，《出版发行研究》，2015.5）。李海燕声称，“‘三次售卖’是品牌期刊发展中最具活力的营销模式，能使期刊实现可持续发展”（从“三次售卖”理论谈期刊核心竞争力的路径提升，《出版广角》，2015.4）。一些研究者探讨期刊如何借助网络新媒体实现品牌拓展。郭欣等人结合《实用心电学杂志》的办刊实践阐述医学期刊在新媒体语境下的品牌建设——“与行业网站、专业论坛合作，培育品牌”和“利用社交媒体，深挖品牌”（期刊品牌建设在新媒体语境下的延伸，《出版广角》，2015.14）。胡英彬撰文指出，媒体融合趋势下学术期刊品牌建设路径包括“整体策划，创立品牌期刊”“整合资源，打造品牌特色”“提升编辑素养，彰显期刊个性”（媒体融合趋势下学术期刊的品牌建设及市场化研究，《品牌》，2015.8）。谢昕丹主张文学期刊“借助微信即时互动优势提升品牌关注度，借助微信多媒体呈现优势提升品牌美誉度，借助微信链式传播优势提升品牌知名度”（微信：打造文学期刊品牌影响力的重镇，《传播与版权》，2015.11）。少儿期刊众多，同质化竞争激烈。这使少儿期刊品牌建设成为部分研究者讨论的热点。韩冰雪、张慧君以《快乐作文》为例，论述少儿期刊品牌建设需从内容质量和品牌运营着手，强调体制机制和办刊思路的重要性，建议期刊以多种活动促进品牌运营、创新与升级（从《快乐作文》看少儿教辅期刊品牌建设之路，《出版广角》，2015.Z1）。罗超谈到，“少儿期刊看似简单，但创建精品并非易事”。他对少儿期刊创建品牌的理解是：“行文深入浅出，版式吸引眼球，素材新鲜活泼”（论新媒体时代少儿期刊品牌的建设，《科教文汇》，2015.12）。

总的来说，这个时期对期刊品牌的分析不止于简单描述，研究者能将其置于特定环境进行分析。然而，研究方法单一，导致对策或建议仅是研究者个人的哲学思辨，并非普遍意义上的经验总结，因而往往流于形式、实操性不强。

2. 期刊广告经营

广告经营是期刊创收的主要来源，也是影响期刊持续发展的重要因素，历来为业界所重视。2015年，国家颁布新修订的《广告法》。新广告法实施后，将会影响部分期刊的广告收益，给期刊广告经营敲响警钟。不过，本年度研究期刊广告经营的文章相对较少，讨论大多围绕期刊广告的作用与特点以及广告经营的困境和策略展开。

关于期刊广告的作用，如院金谒所说，一方面能“美化刊物，扩大信息量”，另一方面能“提升影响力，奠定发展基础”（科技期刊发展广告的作用及经营策略，《科技视界》，2015.5）。郁济敏讲到，科技期刊登广告除了能“丰富内容，增加收入，提升经济实力”，还能“传播科研成果，加强技术交流，促进成果应用，引导科技人员的研究活动和方向”（科技期刊广告经营策略，《天津科技》，2015.4）。

至于期刊广告的特点，程宁提炼为“内容专业性强”“受众目标性强”“信息真实性高”“重在沟通”（专业科技期刊广告的定位与策划，《科技传播》，2015.1）。艾尼瓦尔·买买提等人认为期刊广告具有“真实性”“专业性”“针对性”“重复性”“创新性”等特征（做好科技期刊广告之策略，《科技视界》，2015.3）。暴晓楠认为融媒体时代期刊广告的优势包括“生命周期长”“版式多样”“性价比高”（融媒体时代期刊广告的发展，《传播与版权》，2015.8）。

随着新媒体的发展，期刊广告经营遭遇困境。《走出科技期刊广告经营困境的一点思考》援引相关数据指出，“科技期刊的创收以版面费加广告为主，其中多数期刊的广告收入超过50%。由于行业不景气和新媒体冲击，期刊广告经营面临很大挑战”（李靖，《工业计量》，2015.S1）。有研究者关注到全媒体环境下科技期刊编辑人员缺乏广告营销意识，不重视宣传（高俊，研究全媒体背景下科技期刊的广告营销，《新闻研究导刊》，2015.S1）。还有研究者对时尚期刊广告进行分析，得出的结论是“广告偏多导致内容篇幅减少，会引起读者的不满与厌恶，对期刊发展具有一定阻碍性”（朱郁闻，时尚类期刊市场化运作研究，《传媒》，2015.23）。

面对危局，如何做好期刊广告营销成为研究热点。程宁提出促进广告经营的三点建议：打破单一价格，采取“组合服务式”定价；利用网络技术，挖掘增值服务的广度和深度，吸引更多广告客户；拓宽外延，以广告为纽带，构建全方位交流与合作平台。郁济敏从两方面论述科技期刊的广告经营策略：一是经营广告，进行自我定位和目标客户定位；二是经营客户，为客户量身定制广告方案、保持良好的客户关系、培养潜在客户。李靖认为科技期刊广告经营的精髓在于“确立期刊广告优势信心”“巧用软广告”“整合资源增强客户宣传力度”“加强客户关系管理”“加强编销联动强化发行”。

平心而论，就本年度的期刊广告经营研究而言，科技期刊的研究成果最为丰硕。这一方面说明，研究者开始重视科技期刊的广告经营，尽管其并非商家投放广告的理想市场。另一方面说明研究者视野狭窄，其他期刊的研究力度有待加强，毕竟科技期刊是比较特殊的一类。

四、期刊发行渠道研究

期刊发行渠道研究是期刊营销研究无法回避的议题。近年来，发行难成为业界普遍关心的问题，发行量锐减会制约期刊社会与经济效益的发挥，阻碍其运营。2015年，受经济下行和报刊发行秩序专项整治活动的影响，期刊发行延续2014年的下滑趋势，平均销量继续走低，部分期刊更是跌入低谷。鉴于以往多有论述，本年度的研究进一步深入，在期刊发行渠道现状和建设上有新的发展。

1. 期刊发行渠道现状

在现状部分，学者们对期刊发行模式和存在问题进行了透视。

关于期刊发行模式，陈平介绍了自办发行、邮局发行、网络发行、联合征订发行、网站建设、与市场代理商或行业协会合作订阅发行，并解析每种发行方式的利弊（档案期刊现状与发行影响因素分析，《机电兵船档案》，2015.1）。部分学者引介国外推出的期刊发行新方案。如吴锋、田田在《坚守与拓新：美国期刊业最新变革与发展趋向》一文中说到，美国期刊协会在2015年提出的“期刊媒介360”方案是适应数字媒体时代发行和受众市场变化而构建的一套全新受众计量准则，即期刊发行的受众数是多种媒体发行渠道受众的总和，包含印刷+数字版、网络版、移动版、视频版和社会化媒体版（《出版与发行研究》，2015.10）。

与发行模式一起受到关注的，是其存在的问题。针对涉农期刊，李文标强调，“邮递费用上涨，发行成本已高达40%”，“进城人口增加和农村人口减少致使受众群缩小”，“农村收入相对减少导致大量用户放弃阅读” （涉农期刊的数字化发行模式研究，《新闻世界》，2015.2）。韩霜以《食品与健康》为例，指出科普期刊发行面临诸多困境，表现在：相关杂志没有太成功的经验，缺乏借鉴的对象；目标读者群不稳定；网络媒体的冲击，使期刊市场进一步萎缩（论科普期刊的市场化经营，《江苏科技信息》，2015.11）。对于期刊发行影响因素，陈平列举有“栏目设置”“出版周期”“刊物定位”“受众范围”“发行渠道”“领导重视程度”。

2. 期刊发行渠道建设

关于期刊发行渠道建设，研究者一方面认为传统渠道亟待变革，另一方面视网络新媒体为渠道拓展平台。

在发行渠道建设方面，研究者建言献策。他们提出的方案各有侧重，但可归结为一点，即变革传统发行渠道。乔玉兰总结《西北地质》创新发行渠道的举措：“首选邮发渠道”“参与非邮发渠道”“扩展委托渠道”“结合自办渠道”（如何提高科技期刊的发行量，《编辑学报》，2015.12）。张新雄以《特别关注》为例谈期刊发行实践经验：创新路径，通过新闻找客户拓市场；创新方式，借节促销开辟政府市场；创新手段，政企合作做大发行增量；创新板块，做实县域助力持续增长；创新平台，创办“刊中刊”促发行增长；创新关系，邮政入股确保再攀新高（精准营销 创新模式——以《特别关注》杂志的发行实践为例，《新闻前哨》，2015.12）。

在发行渠道拓展方面，研究者把目光投向网络新媒体。尽管期刊已将网络视作营销手段，但对网络资源的开发利用率低，其优势与潜力尚未被挖掘出来，也没有成熟的营销模式。赵枫岳认为在网络传播背景下，期刊发行模式已变，网络成为主渠道，随后论证以下载量取代发行量来统计期刊盈利能力和影响力的合理性，并展示该统计方法的理论和实践价值（网络传播背景下学术理论类期刊发行问题研究，《河南工业大学学报》，2015.12）。

随移动信息技术发展而兴起的新媒体给期刊发行渠道拓展提供了平台。微博、微信、二维码和APP广泛用于期刊发行中。新浪数据显示，截至2015年8月，经认证的期刊微博共3359个，约占传统媒体微博总数的19%。从相关文献数量来看，学者们对期刊新媒体研究投入极大热情。在这些文章中，有的分析期刊应用新媒体的情况，如陈丹的《微博新媒体在传统学术期刊中的运用》（《湖北文理学院学报》，2015.11）、向飞的《科技期刊微信应用探析》（《韶关学院学报》，2015.4）；有的分析期刊运用新媒体时遇到的问题，如林安红基于科技期刊二维码支付功能的冷思考（《出版广角》，2015.6）；有的分析期刊运用新媒体的策略，如《APP时代学术期刊的发展策略》（钱筠，《编辑学报》，2015.1）。总的来说，期刊发行渠道拓展的研究大致遵循“认清网络新媒体环境下的机遇与挑战——明确网络新媒体营销的优势——探求网络新媒体在期刊营销中的应用——揭示期刊网络新媒体营销的现状和难点——提出相关建议”的范式，注重渠道和策略介绍，但没有进行规划和评估，也未和营销战略结合起来。从理论反映并指导实践来看，这些研究紧扣时代脉搏。不过，潜藏在背后的是研究者浮躁跟风的心态。在很多文章中，从微博到微信的过渡，仅仅意味着“渠道工具”的转换。不少人继续套用原本乏善可陈的研究路径和思维模式，不仅没能把握微信的特征及其规律，还将微博领域尚未分析透彻的问题束之高阁。因此往后的研究应从满足读者需求出发，探索出一条既植根于营销理论又结合期刊和新媒体特性的路径。

期刊营销研究的实践性强，会随时代发展而变化。综观2015年期刊营销各领域的研究成果，与实践步伐保持一致，并进行较为全面的分析。这些研究文章重点突出，覆盖面广：有的从理论上作探讨，有的从实务上作阐述；有的论述期刊营销战略，有的讨论期刊营销战术；有的总结国内期刊营销经验，有的介绍国外期刊营销理念。除上述四点，研究者在期刊受众、期刊“走出去”、期刊集团或集群化等领域用力颇深。

需要指出的是，本年度国外期刊营销研究较为薄弱。对发达国家期刊营销经验或成功个案的分析有助于我国期刊发挥“后发优势”，使从业人员客观看待国内期刊营销所处阶段，明确发展方向。少数研究海外期刊营销的文章只是介绍其办刊方式或理念，没有实质性分析。中外期刊营销比较分析的文章很少，尚未成气候，而已有研究思路较为单一、涉及面较窄。有比较才有鉴别，通过比较可反观自身优势，发现问题，找到差距，少走弯路。

根据期刊做大做强的发展态势，可以预见期刊营销研究会沿着以下三个方向展开：一是随着“一带一路”建设的启动，国际化是必然趋势，期刊的国际化研究，尤其是期刊“走出去”的问题是绕不开的话题；二是期刊的品牌化、市场化研究，目前的讨论仅限于宏观构想，随着产业化步伐的加快，相信会有更具指导意义的研究成果出现；三是如何利用新媒体、新技术和数字出版平台的问题，融合背景下的期刊营销仍是今后讨论的热点话题。总体而言，2015年是期刊营销研究成果多、新、实、深的一年，在此基础上，笔者期待下一年的期刊营销研究能吸纳时代新动向和行业新特点，扎根读者需求和行业需要，在上述三个方向取得更大突破，出现更多有分量的文章。

（作者单位系暨南大学新闻与传播学院）