奢侈品，网上购？

王水

Chanel、Gucci等奢侈品店门口，人们排成S形长队，占满商场一层大厅，等待进店扫货。

2015年的某一天，你一定在朋友圈中看到过这样的图片。甚至，你还会收到一份长长的信息或邮件，里面品牌罗列出各大奢侈品低至3折的优惠力度，以及扫货指南。

对于几乎所有奢侈品品牌来说，过去的这一年算得上是名副其实的寒冬。中国经济的疲软导致消费者消费高端奢侈品的动力不足，政府对于雇员和官员在奢侈品消费方面的严格管控，也直接削去了奢侈品的一块重要市场。

数据能够反映出奢侈品品牌的尴尬。Prada集团2015年上半年的净利润同比减少23%；Burberry亚太地区2015年前三季度净收入同比下降2.1%；Gucci仅在2015年第二季度实现收入正增长，但原因只能归于降价销售和欧元贬值。

不利的市场环境逼迫企业寻求突围之道，成本相对更低的线上渠道，开始进入品牌经营者的视线。

作为一家奢侈品百货公司，连卡佛发现，中国的年轻消费者对于网购奢侈品，有着更高的接受度。

内部数据显示，连卡佛线上业务的70%集中在大中华区，中国以外的跨境线上业务也有40%通过中文完成。因此保守估计，总计超过8成的线上奢侈品交易额来自中国。

毕马威刚刚发布的一份名为《中国网购新生代》的报告也证实，奢侈品网购正成为消费新趋势。报告提到，对45%的奢侈品消费者而言，他们有超过一半的高端商品消费来自网购。

另外，目前电子商务交易额占奢侈品总体销售市场的比例仅为5%至10%，但这个数值在2020年以前有望达到50%。

在传统的营销学理论中，奢侈品被归入高卷入性商品之中。高卷入性商品是指那些单价较高、购买风险较大的商品，消费者往往需要耗费大量的时间和精力才能做出最终购买决策。过去人们普遍认为，无法提供真实体验和详尽信息的线上渠道无法成为这类商品的销售平台。

但传统认知正被消费者的快速变化所打破。即使在经济环境不容乐观的情况下，人们对价格似乎并没有变得更敏感。

2015年的受访者表示，线上购买单个商品的付款额最好不要超过4200元，但前一年的这一数据仅为1900元。显然，消费者的这一变化对于奢侈品品牌来说，是个重大的利好。人们在网购层面日益表现出的高端化趋势，让整个奢侈品行业受益。

“价格在驱动消费方面的作用正在减弱，但价值依然重要，很多顾客通过旅游或网络对全球价格了如指掌。”魅力惠首席执行官Thibault Villet告诉《第一财经周刊》。

他所说的价值，是指品牌提供的商品和服务，是否能够满足消费者在购买奢侈品时的心理需求。尤其在全球商品价格愈发透明的当下，商品本身所具有的价值更显重要。一个显而易见的变化是，中国年轻人购买奢侈品的目的不再是单纯地“炫耀性消费”，他们开始追求独特的消费见解。

在去年10月的“金字招牌”消费者调查中，我们曾用“消失的大众”描述消费者消费行为正在发生的巨大变化，他们不再那么迷恋主流品牌。

眼下，这一趋势同样在奢侈品领域发生。连卡佛总裁Andrew Keith注意到，年轻一代的中国时尚达人，开始越来越关注和推崇中国本土设计师品牌。是否能够传递出独特的价值主张，关乎奢侈品能否在激烈竞争中突出重围。

总的来说，从品类的维度分析可以发现，热门网购奢侈品的类别相较2014年并没有发生太大的变化，化妆品以56%的比例位居第一，紧随其后的是包/皮具和女装两大类别。

有趣的是，虽然过去一年，线下奢侈品的销售遭遇前所未有的瓶颈，但除了男鞋、眼镜和童装，几乎所有类别的奢侈品的线上平均消费金额都有明显提升。其中化妆品平均支出增幅为18%，女装的增长比例为58%，包和手表两个类别的增幅甚至超过了100%，分别是109%以及126%。

除了从大众产品到小众设计师品牌的转变，中国的消费者也开始寻求连接性的消费体验，这一体验事关生活方式，而非“卖点”。这一变化促使在产品之外，服务也逐渐向高端化的方向迈进。

在被问及过去一年是否在线购买过高端服务，以及预期未来一年是否会在线购买高端服务时，受访消费者的回答几乎呈现出一边倒的态势。数据显示，对于所有的高端服务类别，消费者未来12个月的购买意向都出现了强劲增长。

其中，境内游和境外游两大类别的增长势头最为明显。国家旅游局的数据显示，2015年全年国内旅游人次突破40亿，出境旅游人次高达1.2亿。这已经是一个不小的基数，在如此庞大的基础上还将实现快速增长，可以预判，旅游将成为未来高端服务网购发展的支柱之 一。

值得注意的是，在购买高端产品和服务时，中国不同等级的城市表现出了截然不同的特征。除了四线城市的消费者远远落后，中国一二三线城市消费者购买奢侈品的比例，已经区别不大；但在购买高端服务方面，中国一二三线城市消费者的购买比例差异明显，呈依次递减的状态。

经过多年的耕耘，中国奢侈品的市场格局已经成型，但高端服务的市场培育才刚刚起步。很多当下正在发生的现象刚好能够呼应这一判断，例如选择邮轮出行的游客人数从2015年开始飙升。宝贵的时间差给中国的服务企业创造了成长机会，尤其二三线城市为它们提供了有待开拓的广阔的市场空间。

当然，当我们提及过去一年的奢侈品网购热潮时，跨境电商是不容忽视的热点。路透社的数据显示，自2012年以来，中国有超过2000家企业注册为跨境电子商务企业，中国政府估计今年跨境电商总值将达到1万亿美元。

当被问及过去12个月，是否在海外线上店铺购买过高端产品时，近5成受访者给出了肯定的回答。在对这部分受访者追问时发现，高达67%的受访者表示，他们在原有基础上进一步增加了海外高端产品的网购消费金额。

“对中国的奢侈品买家来说，由于存在价格套利机会，海外采购仍是热门。此外，国外网站愈加对准中国，以建立通向中国消费者的直接渠道。”Villet对跨境电商的发展抱持着相当乐观的态度。

跨境电商的火爆只是中国消费者奢侈品网购的一个缩影。在奢侈品行业从业者看来，中国消费者愈加年轻化、全球化和开放的消费理念是件好事，这至少为他们摆脱困境提供了一种可能性。