眼镜门店如何深入挖掘顾客潜在需求—— 一位资深眼镜妹的配镜体验

文/彭冬林

眼镜门店如何深入挖掘顾客潜在需求—— 一位资深眼镜妹的配镜体验

文/彭冬林

对于顾客的不同需求，店员是如何引导并推荐产品的？不同类型的门店如何深入挖掘顾客的潜在需求？作为有着12年戴镜史的“眼镜妹”， 近日笔者带着这些问题分别走访了某直辖市高端店、传统店和快时尚店中具有代表性的眼镜门店。

高端店：优化专业验配服务，需培养潜在顾客

笔者首先走进某高端眼镜门店，因为临近中午，店内只有一个店员，看到笔者在挑选框架时拿不定主意，店员主动建议笔者先做专业眼检。在眼检过程中，验光人员拿着眼检流程单，一边和笔者交流，一边记录，每项检查前会告知笔者注意事项、检查目的，检查后会告知检查情况。整个检查持续20分钟，期间对笔者的戴镜史、工作情况等有了初步了解。随后，店员推荐了某款进口防蓝光镜片，并告知目前有圣诞节活动，镜片可以打折。当笔者认为整体价格偏高显出犹豫之情时，店员再次表示圣诞节活动力度很大，此外并没有再推荐其他价位的镜片。

体验感受：该高端眼镜店，在服务、体验上做得无可挑剔，但在销售过程不能对顾客进行细分，有针对性地引导顾客。笔者虽不属于高端消费人群，但在消费理念上可塑性强，完全有可能成为潜在客户，而接待笔者的店员在沟通全程中并没有传递出这样的意愿，只是单纯地推荐产品。

传统店：需培养主动销售意识，强化专业知识

随后，笔者来又到某商圈步行街一家连锁眼镜店，向店员咨询“隐形眼镜护理液是否需要更换”，但未得到明确答复，该店员也没有要推荐笔者购买产品的意图。因笔者确实有换镜需求，所以主动向店员表示自己戴隐形眼镜不方便，想再配一副框架眼镜，店员才开始做推荐。选好框架之后，笔者让其推荐适合的镜片，当问及普通镜片和防蓝光镜片有什么区别时，店员告知说如果平时使用电子产品时间长的话，戴防蓝光镜片会好一些。而面对国产和进口品牌的防蓝光镜片有什么不一样的提问时，该店员仅以“进口的当然要好些”作答。在整个过程中，并没有尝试引导笔者消费，也未作出专业的产品介绍，反而让笔者产生店员自己对产品都不熟悉的感觉。

在另一知名品牌眼镜门店，当笔者询问“同样的价位，是优选镜框还是优选镜片”时，店员告诉笔者，对于成年人来说，品牌框架保养得好的话可以用7～9年，而且眼睛的度数不会再有快速的增长，因此在镜框镜片不能同时高配时，可以根据个人情况选择。这时，店员根据笔者的需求推荐了同一功能不同品牌的镜片。闲聊中，笔者得知该店员是店内验光师，对护眼知识和产品的讲解由浅入深容易理解，其丰富的专业知识让人产生了依赖。笔者观察到，当一位中年顾客对价格显得敏感时，接待中年顾客的店员在推荐产品时显得有些慌乱，频频向验光师请教。

体验感受：对于传统眼镜店来说，门店人员的专业水平参差不齐。除个别有经验的店员会根据顾客需求给出相应的推荐方案和给予有附加值的体验外，大部分店员并不了解顾客的消费顾虑，在沟通过程中也很少主动询问。

快时尚店：玩转时尚、潮流，淡化功能需求

近两年，木九十、Egg等快时尚潮牌眼镜店发展迅速，其新颖的款式、亲民的价格及统一的“框架+镜片”售卖模式在年轻的顾客群体中有很大的号召力。笔者在位于某购物中心的一家快时尚眼镜店看到，时尚靓丽的框架以“299”“399”“499”“599”“799”等价格进行分区陈列，店员根据顾客的喜好进行产品推荐。在被问及是否可以验光时，店员向笔者展示了店内的两台专业验光设备，以及独立的配镜房，表示选择指定镜片的话只需要30分钟就可以取镜。

体验感受：快时尚店主打潮流和款式，加上较高的性价比，备受年轻一族的追捧。在这类店面，眼镜的装饰性功能得以最大化展示，而功能性又得以保留，顾客挑选眼镜就如挑选衣服、饰品一样方便快捷。店员在引导顾客时，除了引导顾客选购套餐价格产品外，可以有针对性地向顾客推荐套餐外镜片，引导顾客购买同功能高品牌附加值镜片。

通过此次走访，不同定位的眼镜店虽然呈现出不同的特色，但有一个共性：店员在面对像笔者这样的潜在准顾客时，几乎没有进行更多的引导启发，对产品的讲解和演示都做得不到位。

笔者认为眼镜门店在挖掘顾客潜在需求、提供验配服务时，除了提供专业的验光配镜技术外，在销售服务上，还可以从以下几个方面进行优化：

1.　加强对产品的了解

一个好的销售员，必然要对自己售卖的产品有充分的了解，特别是像眼镜这种专业性的产品，销售时更需要有专业知识支撑。但此次走访，发现大部分店员对门店售卖产品了解不够，面对顾客的疑问，不能给出明确的答案，而是含糊其词。

2.　提供多种解决方案

进店顾客总是带着目的来的，这一次不消费不代表一直不消费。针对这类顾客，店员要准确把握其心理，推荐产品的同时要做好店面的品牌宣传。而针对价格顾客、品质顾客，要根据其具体需求提供个性方案。

3.　设置专业的产品演示区

笔者发现，大部分店员在推荐产品时均使用品牌商提供的产品说明册，而册子上展示的专业数据大多数顾客都看不懂。眼镜门店可以考虑针对产品做直观演示，产品之所以贵，贵在哪里？让顾客直观看到，比店员口述更有说服力。

4.　增加附加产品的开发

绳索、眼镜盒、眼镜布等配饰一直以来都是赠品的形式送给顾客，而赠品的定位使其在款式、美观度等方面有所忽略。也正因为这种忽略，顾客在眼镜消费习惯中也逐渐放弃了对眼镜配饰的要求。虽然眼镜和手机同为日常使用频率最高的物品，但其附加产品的地位却有天壤之别。笔者观察到，眼镜门店中，有少数门店将眼镜配饰作为商品在售卖，但因为款式不够吸引人，店员也很少主动推荐，导致少数有眼镜配饰需求的人转向饰品店、网络等其他途径选择有个性的眼镜配饰。❑