音乐类自媒体的传播策略分析

文/聂一波

音乐类自媒体的传播策略分析

文/聂一波

在新媒体时代，各种音乐类自媒体平台正成为音乐传播的新的路径。这些平台采用了聚合多元传播主体，内容生产的全面化与专业化、传播渠道多样化、打造跨平台传播产业链等多种策略，形成了音乐生产与传播的合力。未来的前景很可能是将音乐传播与物联网连接起来，打造生活化的音乐传播平台。

音乐自媒体 音乐传播 物联网

音乐传播在新媒体时代经历了从社区、论坛、博客到微博和微信等自媒体的传播路径。当前，微博、微信等社交平台逐步成为音乐行业、音乐人和爱好者聚集和互动的主要平台，这对音乐的生产和传播有着重要的意义。

一、自媒体平台成为音乐传播的新路径

自媒体之所以日益成为音乐传播的重要平台，与音乐的数字化和自媒体平台的社交性特征有很大的关系。

1.数字音乐成为音乐传播的新热点。传统音乐生产和传播是建立在磁带、唱片等有形介质基础之上的，其传播集中在唱片公司、主流媒体和发行公司的手中。而自媒体音乐建立在数字技术的基础之上，数字音乐的日益盛行对传统唱片公司和专业音乐制作人产生了冲击，传统音乐制作由盛转衰。用户的音乐收听、欣赏习惯日趋转向移动媒体，也促使音乐传播日益向数字化转型，因此，打造有利于数字音乐传播的自媒体平台成为一种新的趋势。

2.数字音乐传播日益转向自媒体社交平台。早在2013年，音乐业界就开始发出“唱片已死”、音乐产业将向移动和社交平台进军的呼号，如豆瓣FMPro、虾米网、京东商城等纷纷上线数字音乐业务；2014年，“A8新媒体集团”的多米音乐就将数字音乐娱乐和移动互联网游戏联合起来运营，全面进军数字文化娱乐产业；2015年，全球数字音乐营收首次超过实体音乐；同年，新华文轩创办了国内首家既能聚合原创音乐人、音乐爱好者，又能收听收看音乐类娱乐节目的APP“掌媒微视”；2016年，网易云音乐先后发布了Android和iPhone新版，增加了动态话题、优化了的评论社区等，用户之间可以互相关注，查看对方的听歌、评歌记录，也可以私信交流和分享音乐，它已具备了音乐微博熟人社交和部分陌生人社交的功能，这是数字音乐日益走向自媒体传播的重要标志。

二、音乐类自媒体的多种传播策略解析

在网络技术的支持下，音乐类自媒体在音乐生产、传播等方面发生了较多的变化，采用了诸多各有成效的传播策略。

1.聚合多元传播主体。首先是参与者的聚合，包括音乐生产者、传播者和消费者等。在新媒体平台上，无论哪一个环节的主体都有可能产生聚合，并实现发布、听歌、评歌甚至在线购买产品等多种功能。即使是功能比较单一的个人微博、微信，也能因为趣缘聚合而实现音乐方面的即时交流。对很多音乐发布者而言，时下流行的发布方式已经不是音乐发布会、“粉丝”见面会等传统方式，而是先在其官方微博、微信上进行“试听”“吹风”“吸粉”等，线上发布往往优先于线下的互动。

其次是音乐主体的角色聚合。在新媒体环境下，音乐平台主体的传受关系变得不再明晰，自媒体用户不仅是内容的生产者，更是“融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商”。在此种情况下，音乐主体的身份界限开始模糊，音乐类自媒体的主体可能身兼生产、制作、发布和推广多种功能，这与传统音乐传播方式中各个角色各司其职的模式大不相同。

2.全面化与专业化内容生产并举。音乐内容极其丰富，涉及诸多流派、风格和流行趋势，用户喜好也各不相同。对于音乐类自媒体而言，要准确区分用户的音乐爱好具有较大的难度，为了满足不同用户的需求，一些音乐自媒体平台采用全面化的内容生产策略；也有一些平台采取专业化策略，生产单一类型或个性化的内容。

所谓内容生产全面化是指不拘泥于流派、风格、受众需求和流行趋势等具体的因素，在音乐自媒体平台上提供全面的内容，并根据一定的标准进行分类，让所有对音乐感兴趣的人都有可能搜索、欣赏和下载到喜欢的音乐，是一种综合性的生产模式。

以微信平台上音乐内容传播为例，其内容包括古典、流行、民乐、网络歌曲、其他音乐和奇趣音乐等六大类14个品种。此外，和很多自媒体内容生产一样，音乐类自媒体的内容生产模式也集PGC、UGC、PUGC三种模式于一身，只是不同平台的侧重点不同。例如，PGC模式提供的音乐内容质量更高或信息更权威，UGC模式则用户参与度更高，互动性更强，而PUGC则是兼而有之的折中模式。因此，在音乐类自媒体平台上的内容可能是专业原创，可能是非专业改编、翻唱，也可能是出于自娱自乐的K歌，甚至是博众人一笑的恶搞等。音乐平台全内容生产策略的优势在于可以满足不同用户的需求，但其缺乏专业性，多以流行音乐为主，如酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、天天动听、百度音乐等。

与全内容生产音乐平台不同，一些专业化的音乐自媒体却更好地满足了专业或特殊音乐人士的需求。目前，已经有很多专业性很强的音乐自媒体平台，仅从音乐APP来看，有基于类型音乐方面的，如由多媒体制作商Touch Press开发制作的古典音乐APP贝多芬第九交响曲、DG Discovery和四季等；有基于音乐用途方面的，如纯听APP、音乐学习和培训APP，或是像Duck & Roll这种集音乐赏析和动手游戏于一体的音乐游戏APP等；有用于音乐推广方面的，介绍新歌或最新音乐动态等等。这些专业性程度较高的音乐自媒体平台具有较强的分众化特征，一般以特色或个性化取胜，用户黏度较高。

3.多种形式传播。自媒体是一种非常灵活的传播平台，它集大众传播、组织传播、人际传播等多种传播方式于一体，传播方式多样，可以是一对一的音乐点播、分享，也可以是一对多的群共享；可以进行公开、大众化的传播，也可以形成音乐爱好圈子，进行小众化传播。

由于移动互联网技术的支持，音乐自媒体平台的传播更具有即时性、多样性，除了音乐传播，自媒体平台还能进行信息的推送，如新歌新曲的发行，音乐会、演唱会的最新动态，流行音乐的最新趋势，知名音乐人的近况，新近成名的音乐新人等各类资讯。线上与线下互动也紧密地结合起来了，如新歌的推介，通常采用线上试听和线下发布会相结合的方式，甚至线上发布远远早于现场的推广，通过吸引“粉丝”为唱片的发行打下良好基础。

4.打造跨平台传播产业链。网的基本原理是连接，在音乐传播中，可以视自媒体为音乐传播网络中的一个个节点，融媒时代的音乐自媒体正在实现与包括传统媒体在内的各种传播平台之间的连接，音乐公司、音乐人、音乐爱好者等通过广播电视网络、官方网站、官方微博、微信之间实现了全链接和跨平台的互通。在“互联网+音乐”的模式下，音乐自媒体还将进一步产业化，打造集各种相关业务、衍生平台于一体的产业链。如“爱音乐蜂巢平台”声称，其在音乐APP产品开发、生成之后，可以一键智能发行到国内各个主流应用商城上，将音乐与购物、旅游休闲等相关产业打造成一条集虚拟APP音乐商铺、独立下载链接、在线广告发布、音乐门户、线下推广渠道为一体的产业链。以此看来，音乐自媒体已经开始超越音乐传播的核心职能，其品牌价值被大大地延伸和拓展。

三、对音乐类自媒体传播策略的预期

音乐类自媒体未来的传播策略，可以从移动互联网络的普及和物联网的发展状况获得有益启示。

1.优质音乐内容在自媒体多平台上形成传播合力。

音乐类自媒体传播的各种策略会形成一种音乐传播合力，对于专业音乐人士而言，音乐类自媒体仍然要遵循内容为王、服务为王的理念；而对于普通的音乐爱好者而言，除了动听的音乐、便捷的服务外，还应加上多产业、多生活领域的经营和渗透，这与自媒体的跨平台交互传播特征是相契合的。

2.音乐传播自媒体平台物联网化。音乐是生活的一部分，音乐类自媒体有可能完全融入人们的生活，变成一种如影随形、无所不在的生活常态。目前，一些新科技发明致使音乐类自媒体被物联网化，如谷歌眼镜等可穿戴设备，可以支持全球各地的音乐人随时在线进行音乐协同创作；音乐播放器可以搭载在手表、汽车、椅子、牙刷、衣服等多种日常用品上。生活中任何一个物品发出的声音都有可能被技术加工成音乐等，让音乐生活化或许是未来的自媒体音乐平台的发展方向。

作者系南阳理工学院音乐学院讲师

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