把握受众认知结构 提高传播效果——基于认知心理学的视角

肖　敏*

四川省社会科学院新闻与传播研究所，四川　成都　610071



把握受众认知结构提高传播效果
——基于认知心理学的视角

肖敏*

四川省社会科学院新闻与传播研究所，四川成都610071

传播学对受众的研究很多时候集中在对受众心理认知的把握上，这是一个重点，同时也是难点。只有从认知心理学的角度来重新审视新媒体时代的受众，才能制定合适的传播策略，也才能达到想要的传播效果。

受众；基模；认知；传播效果

我们每天都在接触信息、学习知识并采取行动，每天都在用眼睛看、耳朵听、脑子想，每天都和周围的人和事打交道，但我们却并不知道我们用什么样的标准来衡量和选择我们遇到的形形色色的事、物。其实这些都是我们日常生活中再平常不过的，但我们却似乎把它们当成了理所应当的存在，任其发生，就好像我们从来不会问为什么饿了要吃饭、冷了要穿衣一样。终于，心理学家的研究发现了人类认知的奥秘，他们提出了“基模”这个概念。

一、“基模”与新闻传播

基模(schema)是认知心理学的一个重要概念，是瑞士心理学家皮亚杰在研究儿童成长和认知发展过程之际提出的，后被广泛应用到教育学和传播学研究当中。所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知导引结构。它就像一个筛子，筛掉不需要的，留下想要的。而筛子的筛选程序是由“认知结构”和“现实处境”两个要素构成，即原则和利弊计算综合之后的结果。我们平常说的选择性注意、选择性记忆也是这个道理。

有句话说，世界上最难的事有两件，一件是把别人的钱装进自己的口袋，另一件是把自己的思想装进别人的脑袋，而新闻传播从某种程度上来说就是一种说教、宣传，就是要做这第二件难事。只是我们不是在宣扬记者、编辑个人的想法，说出的是事实本身和“隐喻的价值立场”。传者想要传播致效，就是将自己要传播的想法、观点、信息、事件用语言、文字、图片、视频等符号进行编码，然后通过传播介质传入受传者的接收系统，并希望受传者领会意图，最好还能做出行动上的改变。通过对传播心理学的学习，我们发现，认知结构在选取进入人的心理系统的信息时，具有认识，判断、理解、评价信息，并且指导人的行动，预测行为带来的后果等作用1。那媒介在构建受众的认知结构中起什么作用呢？具体来说，就是新闻媒体可以如何利用这些作用，提高新闻传播的效果呢？

国外传播学研究一直是从受众被动论或者说传者主体论的角度出发，长期忽视受众的主动性，直到使用与满足理论的提出，才慢慢开始将目光转向了受众研究。而到了现代社会，媒介对受众的追逐则到了争夺的地步，电视为了收视率拼命推出娱乐、选秀这些取悦大众的节目，报纸则因为新媒体的出现，流失了大量的读者，纸媒为了抢夺市场份额，大搞煽情报道、标题党。所以要想让受众买单，你做的内容或用来出售的实体物品必须满足受众的需要，先是迎合受众的口味，同时再来培养受众的口味。

二、重新认识受众

受众群体，相较于以往发生了巨大的变化，这可能是这个巨变时代里唯一的不变。说到人的变化，恐怕是这个星球上最难解决的哥德巴赫式猜想了，不论是每个个体的人，在社会变迁、文化交融、浸淫的过程中心理状态、价值观念发生了巨大的变化，还是整个社会群体的风气、思想，也都处在一个变动的环境中。特别是互联网时代的到来，“技术赋权”的思想影响极大，网络给了每个人自由的发声平台，普通的网民、读者都可以比以往任何时候更快、更多地获取到信息，而且很多时候他们以一个“自媒体”的身份出现，由平民意见领袖发出的信息有的时候比传统的主流媒体的传播范围还要广，影响力还更大。这样一来，个人意识得到了极大的解放，人们的知识面也更加广泛，学习能力更强，认知结构也发生了巨大的变化。所以从某种意义上说，互联网变革了人的关系，颠覆了很多传统的观念。

具体来说，有了一些这样的特点：“去中心化”、亚文化盛行、娱乐至上、消费主义等。从认知结构上来说，人们心理系统的基模有了极大的扩充，涵盖的范围更加广泛，我们所了解的和想要获知的东西已经超出了我们的生活经验之内，到达了更广阔的时空。也就意味着，仅凭原来的那些认知结构远远不能够对付这个极具变化的新世界。我们这个时代的受众是内心世界很复杂的，而且呈现出来的集体意见是很分散的，同时，他们对很对事情的看法已经不是原来那套衡量标准了，特别是当年轻人成为媒介的主要使用者的时候，各种观念、思想就更加多元化了。所以，如果我们还仅仅凭借以前的认知结构、“刻板印象”来看人、看事就显得捉襟见肘，有的时候甚至还会铸成大错。

三、创新传播方式

在重新认识了受众的基础上，我们再来谈如何改进传播方式，以增强传播效果。还是回到认知结构上来。新闻本来是讲一个“新”字，也就是说一般都是大家都是头一次听说的事物，心理系统中没有它们的“基模”。所以在面对这些新事物的时候，人们往往手足无措，就好像电脑运行系统无法识别病毒代码，没有相应的处理程序，就会导致整个瘫痪。那人类会怎么处理这些信息呢？有两种情况：一是努力搜寻心理系统的每个角落，看是否有与这个新信息相关的碎片，或者是否有可以类比、推导出一样结果的基模存在。这个过程也就是我们思考的过程。有的话

就会接受并慢慢形成新的基模，这样的话下次再遇到就不是“新”闻了，如果没有就需要学习并建立这样一个认知结构。二是人们发现并没有对应的记忆碎片，所以索性把它过滤掉，或者抵触这些信息进入我们的心理系统。新闻媒体在传播信息的时候，当然不希望遇到人们的第二种反应，所以得努力在第一种反应上做文章，防止第二种情况的发生。

第一种情况又分作两种处境，一个是可以通过帮助人们慢慢拾起记忆碎片，推导出这样的结果，这就需要媒介组织对受众的认知要有一个基本的把握。如上文所说，网络时代的受众已经有了新的变化，他们反感教条式的说教，所以必须要创造更多受众喜闻乐见的形式来进行传播。比如现在很多政府机构、职能部门都开通了微博、微信，他们经常化身网友，现身说法。比如微博知名账号@江宁公安在线就会推一些法律法规，告诉人们要遵守，新的“交规”出来了，他们还会做个轻松的小视频来推广新交规，向广大司机朋友卖个萌。连这些一板正经的机构都要软化传播方式，媒体何尝不能多创新一些传播方式呢，要知道，老鼠人人都讨厌，可是迪斯尼动画里的米老鼠却人见人爱，人们的刻板印象也是可以改变的。另一种处境是要帮助人们建立一个新的认知结构，即如老师般地手把手教学。比如现在国家十三五规划出来了，里面涉及到一些新的政策词汇“供给侧结构改革”、“去杠杆”等，普通老百姓都不懂，那新闻媒体就有责任解答民众的疑惑，但是如果照着字面意思来继续用术语解释，那只会越说越糊涂。何不创新方式呢？

四、培养固定受众

媒体的高明之处不在于把一件事情说清楚并为受众所接纳，而在于培养一批受众。所谓的培养即通过教与学在受众心中建立新的带有行为程序的认知结构。而教学的过程是一个逐渐的浸淫过程，既潜移默化地影响受众的思想观念，让他们慢慢接受这一类型的媒介发布的信息，慢慢建立起熟悉的认知结构，内化在思想中，然后外化在行动上。

培养理论来自美国，二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，创建了“培养理论”，提出“主流效果”和“回响效果”。主流效果是指：理应多样化的价值观，因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论，培养一批固定受众，这样的媒介、受众关系应成为常态。

从事新闻传播工作的人或是研究新闻传播理论的人，总是会困惑于抓不住受众的心理，从而不知道怎样传播才能更容易被接受。认知心理学为我们提供了一个很好视角，通过分析受众的认知基模，我们可以先很好地分析自己的目标受众再制定科学的传播策略，这样才能极大的提高传播效果。

[1]林之达.传播心理学新探[M].北京：北京大学出版社，2004.

肖敏(1993-)，男，汉族，江西赣州人，四川省社会科学院，新闻与传播研究所硕士研究生在读，主要从事新媒体与传播研究。

G206.3A

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