结束网络战争

利奥·米拉尼

双方都将是赢家

2015年，网络已经变得缓慢、臃肿且丑陋。多年来，网站上的广告越来越干扰人：闪烁框、难以关闭的弹出式窗口，最糟糕的是自动播放的视频。网站还有来自广告和分析网络的跟踪器，用于收集大量用户数据。难怪如今有近2亿网民使用广告拦截软件。有些网站采取了反击：除非用户关闭拦截软件，否则无法访问上述网站。

2016年，广告客户和读者之间的战争将结束。双方都将是赢家。输家将是那些居中方：广告网络、低质量广告空间提供者，以及无法适应快速变化的在线出版商。

广告拦截软件的吸引力显而易见。剥离出广告可使网页尺寸缩小25%至40%，使得互联网更快速、更便宜。拦截分析及其他跟踪器提高了用户隐私。页面上令人分心的内容减少，使得阅读更为轻松。

直到最近，广告拦截仅限于台式机。9月份，情况发生了变化，当时苹果推出了最新款手机操作系统ios 9，该系统就支持广告拦截。付费广告拦截应用一下子跃居应用商店首页。浪费的广告成本不断攀升（见图表）。

近年来，网络出版商大肆鼓吹“原生广告”能解决在线广告质量不佳的问题。对许多人来说，这听起来很像是假装成编辑内容的广告。但是，假如处理得当，它确实可以使广告适应网上平台。电影院里的广告曾一度以透明幻灯片的方式呈现，直到广告商学会了如何适应电影这种新媒介。现在，网络出版商开始劝说客户相信丑陋的闪烁框不适应如今其他方面都很精巧的网络。包括脸谱网在内的许多网络出版商帮助广告主创作新式广告。

然而，好广告成本高昂，必须专门创作，而且往往使用期有限。这一转变十分艰难，因为目前大多数网络广告价格便宜，采用标准格式。事实上，受广告拦截软件影响最大的，恰恰是那些最该消失的广告：那些处于市场底端，采用欺骗性格式（例如假装成Windows警告框），或者完全就是欺骗性的广告。

一大收入来源消失，会带来网络业务大换血。它将杀死许多规模较小的网络出版商，并推高其他方面获得补贴的商业网站的用户成本。那些基于“程序化”或自动广告买卖的公司将遭到重创。大部分收入来自网络广告的谷歌，必须设法绕开广告拦截软件;大部分广告不受拦截软件影响的脸谱网，实力将进一步增强。

一旦尘埃落定，2016年的网络将与人们曾经想象的公共空间大不一样。相反，网络的大部分将是封闭的企业社区——Facebookland、Appleworld——对于用户、出版商和广告商的行为有着严格规定。