我国体育赛事观众满意与观众忠诚关系的研究——来自2015年武汉网球公开赛的数据

汪志刚，蔡小丽，张垲懿，吴辰羽，李锦锦

●运动训练与竞赛●

我国体育赛事观众满意与观众忠诚关系的研究
——来自2015年武汉网球公开赛的数据

汪志刚，蔡小丽，张垲懿，吴辰羽，李锦锦

本文将消费者行为理论引入体育赛事研究中来，以2015年武汉网球公开赛现场观众为研究对象，通过问卷调查的方式，对我国体育赛事观众满意和观众忠诚之间的关系进行了实证研究，从微观层面探讨了体育赛事观众行为机制问题。研究发现我国体育赛事质量满意和体育赛事环境满意显著影响观众忠诚，同时性别在体育赛事环境满意与观众忠诚关系中起显著调节作用。

体育赛事；观众满意；观众忠诚；性别

近年来我国举办的体育赛事逐年增加，比如中国网球公开赛、世乒赛、羽毛球世锦赛和武汉网球公开赛等。国务院《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出大力发展体育产业，使其成为国民经济的支柱性产业。体育赛事作为体育产业的一部分，由于能够产生巨大经济价值和社会影响也受到越来越多的关注。体育赛事对经济、社会、文化、城市建设和运动项目的发展都有巨大的推动作用。而体育赛事观众参与是赛事顺利开展的基础。体育赛事观众的广泛参与不仅可以增加赛事转播和赛事报道的影响力，吸引更多的赞助商，提升其品牌知名度，还能促进餐饮业、旅游业、酒店与城市交通等相关产业的消费。因此体育赛事观众也越来越受到了学术界的关注。目前国外研究探讨了体育赛事观众不同维度的满意对忠诚的影响，如探讨了赛事服务质量对观众重返意愿的影响、赛事观众服务质量评价体系、赛事绩效对观众满意的影响、体育赛事观众满意影响因素等方面的问题。但是目前国内对体育赛事观众满意与观众忠诚之间关系的研究依然十分缺乏。与国外相比，国内的体育赛事产业起步较晚，对于大多数中国民众而言体育赛事属于是新鲜事物，体育赛事市场还不如国外那么成熟和完善。对于现阶段的中国体育赛事产业而言，赛事观众满意度对忠诚度的影响是否和国外是一样的？需要有研究对此加以论证。如果中国体育赛事的观众满意能够显著的影响观众忠诚，那么这些满意的观众就能积极参与到赛事中来，从而增加赛事上座率，带动体育赛事消费，发挥体育赛事的辐射作用，扩大体育赛事影响力。本研究通过对2015年武汉网球公开赛现场1054名观众进行问卷调查的数据，探讨我国体育赛事观众满意与观众忠诚之间的关系，并且检验性别变量的调节作用。本研究进一步深化了体育赛事观众行为的研究，其研究结果能为我国体育赛事的组织者提供有效的指导和帮助。

1 相关研究回顾

1.1 赛事观众满意

因为体育赛事的组织者期望通过给消费者创造价值的方式保留顾客、实现增长和利润，所以有研究开始关注体育赛事消费者满意问题［1］。对于体育赛事消费者满意，现有研究大多是从观众的角度来探讨的。有学者研究了影响体育赛事观众满意的影响因素，认为赛事表现、服务质量和赛事影响范围三个因素共同决定了体育赛事观众满意［2］。也有学者从服务的角度探讨了价值要素对现场观众服务总体满意的影响，发现了他们之间的非对称性关系［3］。从现有关于体育赛事观众满意的研究发现，赛事的质量和服务的质量对观众的满意能产生影响。

1.2 体育赛事观众忠诚

对于体育赛事忠诚的研究，国内学者探讨了体育赛事品牌忠诚的问题，提出了赛事品牌忠诚的概念、构成、价值、提升策略以及衡量的标准［4］。国外研究探讨了体育赛事观众满意与观众忠诚之间的关系，从四个维度（提供物、过程、环境和关系）来衡量体育赛事观众满意［1］。享乐型利益是体育赛事观众忠诚的重要影响因素，包括了享受、快乐、兴奋和满意［5］。在体育赛事中服务是非常重要的，是影响体育赛事观众忠诚度的重要因素［6］。社会因素和物质因素都是体育赛事重要的环境因素，并会对赛事观众的忠诚产生影响［7］。现有研究分别从不同的满意度维度上确认了体育赛事观众的满意对观众忠诚的影响，但是缺乏对这些维度的整合性研究，同时国内也没有研究对这些影响进行验证。因此需要有国内研究进一步从更加丰富的维度上来探讨体育赛事观众满意对观众忠诚的影响，从而勾画出我国体育赛事观众满意和观众忠诚之间影响机制的完整框架。

1.3 体育赛事观众性别差异的影响

体育赛事观众因为有着不同的社会背景、年龄、性别、种族、国籍，从而表现出不同的行为方式［8］，因而体育赛事的观众通常会被划分成为不同的群体［9］。女性和男性通常喜欢收看不同的体育电视节目［10］，而男性观众和女性观众对于体育电视节目的反应几乎是相同的［11］。包括性别在内的变量对体育观众的类型和他们的诉求是高度相关的［8］。从对现有研究的梳理中我们可以发现，现有研究已经确认不同性别的体育赛事观众在行为方式上有着显著的差异，而不同性别的国内体育赛事观众在满意对观众忠诚的影响关系上会不会体现出差异来，则是本研究需要进一步确认的。

2 假设与研究框架的提出

研究表明［2］，增加观众满意是大型体育赛事提高上座率，增加赛事收益的重要途径，满意的观众会重复购买该体育赛事的门票，并向其他人传递正向的口碑，这样不仅能够增加赛事门票的销售额，还能扩大赛事的影响。消费者行为学的研究已经确认了消费者满意和消费者忠诚之间的影响关系［12-13］。在体育赛事中观众满意和忠诚之间的关系也得到了部分的确认［1］。本研究运用实证研究方法从更加丰富的维度探讨我国体育赛事观众满意与观众忠诚之间的关系。

2.1 体育赛事观众满意与观众忠诚

现有研究表明体育赛事观众满意是观众参与的前提保证，满意的观众能够重复的参与体育赛事并说服他人参与赛事，从而提高体育赛事的销售和利润并扩大体育赛事的影响。目前国外关于体育赛事观众满意对观众忠诚影响的探讨比较多，但是国内缺乏这方面的研究。

现有文献表明体育赛事的比赛质量对于观众满意十分重要［2］。赛事运动员表现［14］、赛事表现［15］、球队表现［16］，都会对观众的持续观看体育赛事的意向产生影响。国外体育赛事方面的研究也表明，观众的感知质量满意［17］、观众的感知质量［18］、观众对比赛质量的满意［19］，会对他们的忠诚、重购意愿和未来行为意向产生影响。在体育赛事中，赛事质量表现为赛事信息提供、球员知名度、运动员竞技表现、以及赛场秩序等，这些都可能对体育赛事观众的未来消费行为倾向产生影响，因此我们提出如下假设：

假设1：体育赛事质量满意显著影响观众忠诚（H1）

消费环境对消费者忠诚能产生影响［20］。比赛环境能对体育赛事参与者产生显著影响［21］，目前研究将其作为一个影响观众行为的重要变量来考量［22］。对体育赛事旅游的研究表明，环境质量能影响观众的重返意愿［23］。关于高尔夫赛事的研究表明，观众对停车设施、座位和休息室的满意程度会影响他们将来的参与意愿［24］。在体育赛事中，赛事环境具体表现为设施的便利性、设备的先进性、环境的舒适性等多个方面，并且也可能影响到体育赛事观众的未来消费行为倾向，因此我们提出如下假设：

假设2：体育赛事环境满意显著影响观众忠诚（H2）

现有研究较少关注消费价格对体育赛事观众满意和观众忠诚的影响，但是价格是消费活动中最活跃、最敏感的因素，也能对消费者忠诚产生影响［25］。比赛门票价格是影响体育赛事观众参与的重要因素［22］，在高尔夫赛事中，观众对商品的满意会对他们的参与意愿产生影响［24］。在体育赛事活动中，赛事观众消费主要包括观赛门票和赛区餐饮两大部分，其消费满意也可能对观众未来的行为倾向产生影响，由此我们提出如下假设：

假设3：体育赛事消费满意显著影响观众忠诚（H3）

服务对消费者满意和忠诚的影响关系得到了广泛的确认［26］。体育赛事的相关研究表明，观众对赛事服务质量有着较高的期望［27］，赛事服务是观众满意和观众忠诚的显著影响因素［6］。体育赛事的核心服务质量和边缘服务质量［28］、服务质量和互动［21］、观众对拥挤状况控制和工作人员（志愿者）支持的满意［24］、工作人员和服务满意［17，29］，能对观众的未来参与意愿产生影响。体育赛事服务主要表现在后勤安保、工作人员和志愿者服务等方面，它也会对体育赛事观众的未来行为倾向产生影响，由此我们提出如下假设：

假设4：体育赛事组织满意显著影响观众忠诚（H4）

2.2 性别的调节作用

体育比赛而言，女性观众的比例越来越高［30］，而男女性消费者在消费行为上存在差异［31］。男性更愿意并且能够拿出更多的时间参与体育活动，而女性则更乐意同家人朋友观赏体育［32］。男性通常对喜欢的男性球队有较高的忠诚［33］。性别可能会对体育赛事观众满意与观众忠诚之间的关系产生影响。

男性更注重体育的娱乐性和审美性［34］，女性通常是和朋友和家人一起观看体育赛事，男性更看重体育比赛本身［35］。女性观众参与体育赛事是因为社会性的因素，而男性观众参与体育赛事是因为他们本身喜爱体育运动［36］。男性更注重体育比赛的戏剧性和兴奋性［37］，而女性更注重运动的优雅性和观赏性［38］。体育赛事的女性观众更注重其来源地球队（球员）的比赛成绩［35］，同时她们不太喜欢对抗激烈的比赛（如足球）［38］。基于以上分析，我们提出如下假设：

假设5：性别能够调节赛事质量满意对体育赛事观众忠诚的影响（H5）

性别对感知环境和体育参与行为的影响非常重要［39］，参与便利性的提高更能增加男性参与的可能性［40］。男性参与者更重视设施的便利性和设施的可得性，而女性参与者更重视便利性这一因素［41］。感知环境和便利性（比如有商店）对于女性的参与程度有显著影响［42］，同时男性和女性对于环境的认知也是有差异的［42］。男性更重视有趣的风景和有购物商店等环境因素［40］，而是否有免费的或者便宜的体育设施对女性的影响更为显著［40］。男性参与者比女性参与者更重视环境和设施［43］。基于以上分析，我们提出如下假设：

假设6：性别能够调节赛事环境满意对体育赛事观众忠诚的影响（H6）

体育赛事观众的媒体消费和商品消费虽然不是主要消费，但是却是赛事收入的中重要组成部分，同时也会对观众忠诚产生影响［22］。女性在体育媒体上的消费更少［11］，观众在观看比赛时票价、商品购买和媒体消费等对他们将来行为（忠诚、观看意愿和商品购买意愿）产生的影响，都会因为性别的不同而不同［37］。女性参与观看体育比赛的原因之一是消费可以承受［44］，女性观众更看重体育赛事消费的可承受性［35］。体育赛事门票定价关注观众性别，是因为男性和女性在收入上有着显著差异［22］。基于以上分析，我们提出如下假设：

假设7：性别能够调节赛事消费满意对体育赛事观众忠诚的影响（H7）

女性和男性对于服务质量的评价有着显著差异［45］，女性观众在观看大型体育赛事中更注重社会化的过程［35］。女性对于感知安全的要求更高［46］，因此感知安全性对于女性体育参与行为有显著影响［42］，女性更重视运动的安全性［40］，同时女性更重视体育赛事服务的情感性［43］。基于以上分析，我们提出如下假设：

假设8：性别能够调节赛事组织满意对体育赛事观众忠诚的影响（H8）

2.3 研究框架的提出

基于上述分析，可以发现体育赛事（以下简称赛事）质量满意、赛事环境满意、赛事消费满意和赛事组织满意四个方面都能影响体育赛事观众的忠诚。同时性别会在这四个方面的观众满意对观众忠诚的影响上起到调节作用。基于以上讨论，本文提出的研究框架如图1所示，该研究框架包括两部分：赛事观众满意与观众忠诚之间的关系，以及观众性别在观众满意与观众忠诚之间所起的调节作用。其中，观众满意表现为赛事质量满意、赛事环境满意、赛事消费满意和赛事组织满意。

图1 研究框架

3 研究的设计与实施

我们使用实际的体育赛事观众为受访者来验证假设模型，并选取2015年武汉网球公开赛现场观众作为调查对象展开研究。武汉网球公开赛是继北京中网、上海大师赛之后，国内级别最高的网球赛事，属于WTA超五级别。2015年武汉网球公开赛邀请到了19位女子网球排名前20的选手，比赛竞技水平是世界顶级水平。同时本次比赛使用了新建的“旋风皇冠”网球馆，这是亚洲最大的体育馆类建筑，并且采用了4片可开合屋顶设计，采用了最先进的技术和现代化的设施。同时比赛场地周围设有餐饮区商品售卖区，为观众购物提供了便利。组委会专门对工作人员和志愿者进行了培训，并配备了大量的安保人员，在比赛组织和现场服务方面做了大量的工作。武汉网球公开赛从2014年开始举办，之后每年9月底举办一次。比赛持续9天，分为资格赛、预赛和决赛3个阶段。同时比赛期间还有会员招聘和粉丝互动等活动提供给观众参与。因此可以将2015年武汉网球公开赛现场观众作为样本，探讨我国体育赛事现场观众质量满意、环境满意、消费满意和组织满意与观众忠诚之间的关系。

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3.1 变量测量

现有研究中关于消费者满意和消费者忠诚的量表已十分成熟。本研究在借鉴现有量表的基础之上，针对体育赛事的特殊性，对量表进行适当的调整，从而得到测量所需量表。具体的过程包括：收集国内外现有的相关量表，课题组根据体育赛事的特殊性通过内部讨论对其进行调整，对量表内容进行清晰化表述。

本研究主要包括了赛事质量满意、赛事环境满意、赛事消费满意、赛事组织满意和消费者忠诚五个量表。量表问项全部采用5级Likert量表，其中针对消费者对赛事质量、环境、消费和组织的满意，由1表示很不满意，5表示非常满意。针对消费者忠诚，由1表示不会，5表示会。体育赛事质量满意借鉴曹平和张钰关于赛事表现的量表［2］，分别包括对赛事相关信息、参赛球员、运动员竞技表现和赛场秩序的感知4个题项。体育赛事环境满意借鉴倪毅关于在线购物环境满意的量表［47］，分别包括对赛场便利性、环境舒适度、赛场设施、场馆大小、现场标识、赛场周围交通便利性的感知6个题项。赛事消费满意借鉴周晓丽、陶美重关于高校教育产品消费满意的量表［48］，分别包括对获票便利性、票价、食品种类和就餐便利性的感知4个题项。赛事组织满意借鉴蒋千关于非营利组织内部服务质量满意的量表［49］，分别包括对安保、服务和赛程的感知3个题项。消费者忠诚借鉴廖列法、王刊良关于C2C电子商务消费者忠诚的量表［50］，所采用的题项包括：明年是否还会到场观看比赛；是否会加入武网会员俱乐部，持续关注武网动态；是否会建议、动员更多的朋友来观看比赛3个题项。

3.2 预调研

在正式调研之前，我们根据初步编辑出的问卷，随机抽取曾经观看过网球比赛的40名观众，对其进行了预调研。根据反馈的结果，对问卷题项的表达进行了进一步修改，使问题更加的清晰、明确，从而得到了最终的问卷。

3.3 调研实施

本次研究采取随机抽样的方法，研究对象为2015年武汉网球公开赛现场观众，受访者根据他们的观赛体验填写问卷。2015年9月25号到10月3号，向武汉网球公开赛的现场观众发放1 054份问卷，回收了1 054份，最终得到有效问卷1 051份。有效样本回收率是99.72%，符合有效样本回收率至少达到70%的标准。在调查过程中，调查人员进入比赛现场的观众席，利用每一局休息的间歇，面对面的对现场观众进行一对一的问卷发放和回收。同时调查人员也为每一位填写问卷的观众准备了一份小纪念品，因此发放问卷1054份，回收问卷1 054份。受访者的描述统计如表1所示。

表1 受访者描述性统计表

4 结果分析

本研究通过验证性因子分析来检验数据的信效度，结果表明，测量模型拟合度良好：X2（179）=810.101，P=0.000，CFI= 0.918，RMSEA=0.058，TLI（NNFI）=0.895。如表2和表3所示，所有结构变量的组合信度均高于建议水平0.70，并且平均变异数抽取量（AVE）也高于建议水平0.50，这说明，本研究对相关结构变量的测量具有较好的信度。所有结构变量的标准化因素负载高于或接近于0.6并且在α=0.01的水平下显著，说明量表具有较高的聚合效度。除此之外，所有AVE的平方根均大于其行和列的相关系数，这就说明该量表具有较高的区分效度。

4.2 结构模型检验

表4给出了模型中部分结构拟合度以及前四个假设（H1、H2、H3、H4）的验证，图2给出了假设模型中H1、H2、H3和H4的通径图。模型拟合优度统计量为：X2=2651.519，P=0.000，CFI=0.681，RMSEA=0.113，TLI=0.601。这些统计数值表明，该测量模型拟合度良好。

表3 潜变量相关系数表

结构模型的检验包括估计路径系数和模型解释能力的检验，假设模型的标准化路径系数如表4所示，体育赛事质量满意（γ=0.13，p＜0.05）和体育赛事环境满意（γ=0.19，p=0.000）显著影响消费者忠诚，而体育赛事消费满意（γ=-0.03，p＞0.05）和组织满意（γ=0.10，p＞0.05）对消费者忠诚并无显著影响。从以上数据可以看出，假设H1和H2通过显著性检验，假设H3和H4没有通过显著性检验。因此H1和H2得到支持，H3和H4没有得到支持。

表4 假设模型检验结果

4.3 性别的调节作用

在AOMS中我们使用多群组分析的方法来检验性别变量对观众满意与观众忠诚影响的调节作用。在AMOS中我们按性别将数据分为男性和女性两个群组，并将待检验的路径系数设为自由估计，且在不同群组间并不相等。通过群组分析得到男生组和女生组的路径系数如表5所示（由于在总群体中消费满意和组织满意对消费者忠诚的影响不显著，所以在多群组分析中没有对他们之间的关系进行检验）。

表5 分群组路径系数和显著性检验

多群组分析中路径系数在不同群组间是否具有显著性差异是由“参数间差异的临界比值”来判断的，当这一指标值小于1.96表明两个参数值之间没有显著性差异，而当这个比值大于1.96证明两个参数之间有显著性差异，调节效应存在。参数间临界差异比值如表6所示。

表6 参数间差异临界比值

从上表的结果中看出，男性和女性群组在γ1路径上没有显著差异，但是在γ2路径系数上存在显著差异。这说明对于男性和女性群组而言，比赛质量满意对观众忠诚所产生的影响是一样的，H5没有得到支持。但是比赛环境满意对观众忠诚产生的影响，在男性群组和女性群组上是有差异的。对于女性群组而言，比赛环境满意对观众忠诚产生的影响明显的是大于男性的，H6得到了支持。这一结果说明性别这一变量对比赛环境满意对观众忠诚的影响有调节作用，而对比赛质量满意对观众忠诚的影响没有调节作用。

5 讨论

5.1 体育赛事观众满意对观众忠诚的影响

体育赛事由于具有巨大的辐射效应，除了赛事本身的收益之外，还能带动交通、旅游、餐饮和住宿等相关产业，因此越来越受到重视。体育赛事成功举办的基础是能让观众满意并且持续观看比赛，因此在体育赛事中如何实现观众满意并最终形成观众忠诚是举办者关注的重要问题之一。体育赛事观众满意的维度有很多，在我国体育赛事产业目前的发展阶段，哪些维度对形成观众忠诚有重要影响，哪些维度对形成观众忠诚没有重要影响，是本研究需要探讨的问题。

结果显示观众对体育赛事质量满意和环境满意能够显著影响他们的忠诚。这一结果支持了之前研究关于体育赛事的观众对比赛质量、观众感知质量、运动员表现、球队表现等方面的满意能对他们的忠诚产生影响的结论［2，15-20］。同时也支持了之前研究关于体育赛事观众对比赛环境、比赛设施等方面的满意能对他们的忠诚产生影响的结论［22-25］。观众观看体育赛事，比赛本身好不好看是他们最重视的。在这方面，运动员竞技水平的高低、是否有观众喜爱的明星参赛，比赛现场秩序维护的好不好，以及是否能向观众提供及时准确的赛事信息，都能影响观众对比赛的质量感知，进而影响他们参与赛事观看的忠诚。同时比赛提供的环境是否舒适和便利也是观众看重的因素。比赛地点的交通是否便利、比赛现场标识是否清晰明了、比赛现场是否使用了最先进的技术和设备、赛场环境是否舒适，这些都能影响观众是否愿意持续参与比赛。

但是研究结果也显示，体育赛事观众的消费满意对观众忠诚没有显著影响，这一结果没有支持之前研究关于体育赛事观众对门票价格、商品消费等方面的满意能影响观众忠诚的结论［23，25］。同时研究结果也显示，体育赛事观众的组织满意对观众忠诚没有显著影响，这一结果没有支持之前研究关于体育赛事观众对服务质量、互动、现场控制、工作人员等方面的满意能影响他们忠诚的结论［17.21，24，27-29］。在体育赛事中，观众对相关消费会感到满意或者不满意，如现场就餐是否方便、现场餐饮的价格是否合理、门票价格是否合理、以及购票是否方便。但是这些方面的满意不会对他们是否持续参与赛事产生影响，毕竟这不是观众参与赛事所关注的主要方面，只要比赛精彩、环境舒适，他们就会持续参与。同时在体育赛事中，观众对赛事的组织和服务业会感到满意或者不满意，如赛事的安排是否合理、工作人员的服务是否专业、赛事的后勤和安保工作做得好不好。但是这些方面的满意也不会对他们是否持续参与赛事产生影响，只要观众喜欢观看比赛，这些细节不会影响到他们的参与行为。

这一结果表明，我国体育赛事市场还处在初级发展阶段，观众比较重视比赛的核心产品，如比赛好不好看以及赛场环境好不好等方面的内容。而对于比赛的非核心产品，如就餐、购票、服务和后勤等方面的内容不太重视。但是将来随着我国体育赛事市场的进一步成熟，赛事观众对赛事产品的要求会更加全面。

5.2 观众性别差异的影响

对于性别的调节作用的检验结果显示，观众的性别对于比赛环境满意对观众忠诚的影响有显著的调节作用。对于女性观众而言，体育赛事较高的环境满意能使他们产生更高的忠诚。这一结果与之前国外关于体育赛事观众的性别能调节交通、便利性、设施、感知环境等方面的满意对他们忠诚的影响的结论［39-43］相一致。无论是在中国还是在外国，相对于男性而言，女性观众参与观看体育比赛都更加注重赛场环境给他们带来的感受。如比赛场地的交通便利、现场标识清晰、设施完善、环境舒适，更容易使女性观众持续参与体育赛事。

但是观众的性别对比赛质量满意对观众忠诚的影响没有调节作用，这一结果与之前国外关于体育赛事观众的性别能调节赛事信息、体育比赛、赛事的精彩程度、赛事的观赏性、比赛结果等方面的满意度对他们忠诚度的影响的结论［34-38］不一致。同时观众的性别对于消费满意对观众忠诚的影响也没有调节作用，这一结果与之前国外关于体育赛事观众的性别能调节媒体消费、门票价格、商品购买等方面满意对观众忠诚的影响的结论［22，35，37，44］不相一致。并且观众的性别对于组织满意对观众忠诚的影响也没有调节作用，这一结果与之前国外关于体育赛事观众的性别能调节安全、服务、服务质量等方面的满意对观众忠诚的影响的结论［35，40，42-43，45-46］不相一致。这一结果表明，比赛是否精彩、赛场消费的价格水平和便利性、赛场安排和工作人员的服务水平，对中国的男性观众和女性观众未来参与行为产生的影响是一样的，不同性别的观众对上述方面的重视程度是一样的。

上述结果表明，中国体育赛事观众的群体性分化还没有完全形成，男性观众和女性观众对体育赛事需求的差异性还没有明显显示出来。但是随着我国体育赛事市场的不断成熟和完善，赛事观众群体分化现象将逐渐形成。

5.3 理论贡献

之前国外的研究表明体育赛事观众的满意会对他们持续参与产生影响，同时也有研究分别证实了比赛质量、比赛环境、比赛消费和赛事组织对观众的忠诚有显著影响。本研究在此基础上做出了新的贡献如下：本研究通过体育赛事观众满意进行进一步的维度细分，在统一的研究框架内探讨了体育赛事观众不同维度的满意对观众忠诚的影响，并且检验了性别的调节作用。本研究找到了目前中国体育赛事中能对观众忠诚产生重要影响的观众满意维度，同时也找到了在哪些维度上性别能发挥显著作用。

6 结语

6.1 管理启示

近年来，中国各大体育盛事不断，中国男子篮球联赛（CBA）、全运会、中国足球超级联赛、中国网球公开赛等大型体育赛事受到的关注度越来越高，而观众与体育赛事具有密不可分的联系。有研究表明［3］，建立和维系良好的观众关系对体育赛事主办方具有重要意义，由观众满意引发的观众忠诚是保证体育赛事主办方获得长期利益的重要因素之一，也是体育赛事赛前评估的重要因素，是预测体育赛事影响力的重要参考指标。那么，为了提高我国体育赛事观众参与忠诚究竟应该从哪些方面入手呢？本文的研究结果试图给中国体育赛事组织者们以如下启示：1）从体育赛事观众满意与观众忠诚间关系来看，对于目前我国体育赛事观众而言，体育赛事质量满意和环境满意对观众忠诚有显著影响作用，换言之，赛事质量和环境显著影响观众行为。所以我国的赛事组织者在策划赛事时应着重考虑赛事质量与环境，尽可能地提高比赛质量，优化赛事环境，从而提高观众的持续参与意愿。在赛事举办中，尽可能多请那些知名的、观众喜爱的明星运动员参与，同时提供条件和高额奖励刺激运动员发挥出最好的竞技水平，此外还要配置好工作人员和志愿者维护好比赛现场的秩序，并且及时提供比赛相关信息供观众了解比赛的实时进程。除此之外，在场馆建设方面，需要考虑使用最先进的设施设备，聘请足够的保洁人员保持赛场的环境卫生，并且制作清晰的现场标识。这样才能提高我国体育赛事观众的持续参与意愿。2）从观众群体来看，不同群体对满意的反应存在差异。根据本文研究，我国体育赛事观众性别影响赛事环境满意与观众忠诚的关系，因此我国的赛事组织者在策划女性观众较多的体育赛事时应注重比赛环境的优化，尽可能多的考虑场馆环境、设施、便利性等条件因素，从而使得女性观众能够持续的参与体育赛事。

6.2 研究局限性

本研究通过问卷调查的方法，探讨了我国体育赛事观众满意与忠诚之间的相互关系，并且检验了性别变量对体育赛事观众满意对观众忠诚影响的调节作用。但是本文研究只以武汉网球公开赛为例，而体育赛事涉及篮球、乒乓球、足球等多个领域，数据来源较为单一，缺乏全面性。

6.3 未来研究方向

在今后的研究中，值得进一步探讨的相关问题包括：1）除了网球之外的其他运动项目赛事中的观众满意与观众忠诚的关系值得进一步研究。2）影响观众行为的因素多种多样，前因变量和反应变量除了满意与忠诚之外还涉及其它，比如：消费者抱怨、消费者预期和赛事品牌等等。不同的前因变量与反应变量之间的相互关系对于体育赛事观众行为的影响都值得扩展研究。3）除了观众性别，收入、学历等也可能是影响体育赛事观众行为的调节变量，在将来的研究中需要对此进行进一步的探讨。

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Research on the relationship between Chinese spectator satisfaction and spectator loyalty in sports events——Data from 2015 Wuhan Tennis Open

WANG Zhigang，CAI Xiaoli，ZHANG Kaiyi，WU Chenyu，LI Jinjin

The research introduces the theory of consumer behavior in sports event.It conducts empirical study on therelationship between Chinese sports events spectator satisfaction and spectator loyalty with questionnaires，taking audience of 2015 Wuhan Tennis Open as object.It discusses the mechanism of consumer behavior from the individual level.The study found that the satisfaction of events'quality and sports environment affects audience loyalty while gender played a significant moderating role in the relationship between environmental satisfaction and audience loyalty in sports events.

Sports Events；Spectator Satisfaction；Spectator Loyalty；Gender

G80-05

A

1003-983X（2016）12-1056-08

2016-07-22

国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（2312SS16049）；湖北省教育厅科学研究计划项目（B2016248）；武汉体育学院青年教师科研基金项目（2016QS06）

汪志刚（1977-），男，重庆人，副教授，博士，研究方向：体育管理.

武汉体育学院经济与管理学院，湖北武汉430079 Economic and Management College，Wuhan Sports University，Wuhan Hubei，430079