国产动画影片的新媒体传播方式研究

■文/韩枫

国产动画影片的新媒体传播方式研究

■文/韩枫

在信息化时代，信息化技术和互联网技术的发展使得媒体的形式得到了优化提升，全媒体、自媒体等新的媒体形式得到了广大受众的青睐。作为传统文化产业的重要组成部分，动画影片一直在坚持弘扬我国优秀传统文化的原则下进行不断的创新，无论是影片的内容还是形式都得到了民族化的发展。在新媒体社会下，如何通过有效的途径促进国产动画影片的良性发展是当下企业和文化产业需要深入研究的课题。本文就我国国产动画影片的市场和新媒体环境下提升传播效果的路径进行有效的探索和研究，以期促进动画影片这一传统产业的价值提升，满足人们对于精神文化方面的需求，促进我国文化的大发展大繁荣。

国产动画影片；新媒体；传播；文化；产业；结构调整

引言

近年来，互联网技术的深入发展使得网络信息化的社会格局逐步趋于成熟，线上+线下的经营模式充分展示了企业市场发展空间和方式的多样化。在人们物质需求得到基本满足的情况下，对于各种精神文化产品的需求却在不断地增加，如何在市场化环境下向消费者提供良好的文化创意产品是企业在不断思考和研究的一项内容。

作为传统文化产业中的一部分，国产动画影片的发展可以用“稳步提升”来形容。从动画进口国到动画生产国的发展是一个漫长的过程，也是一个见证我国民族产业不断发展壮大的过程。在这个过程中，通过一系列先进的技术把我国优秀的民族文化注入其中，以及新颖的形式展现在受众面前，对我国动画影片的发展进行不断的探索，以促进我国传统文化的新发展和新传播。

1.国产动画影片的市场现状分析

1.1 国产动画影片的市场结构

2014年12月的一份中国动画产业发展的企业报告中对我国的动画产业市场进行了分析，中国动画影片市场主要存在日本、欧美和国产三大主流，其中国产动画占11%的比例（见图1）。

图1可见，我国广大的动画市场仍然被非国产动画作品所占领。国产动画影片的市场份额偏低。

1.2 国民对于动画影片观念的改变

著名导演徐克曾经说过，动画，是一个电影类型，不是儿童片。长期以来，国民对于动画影片以为就是供儿童观看和学习的内容，对儿童有教育和引导的意义，而对于成年人的作用微乎其微，导致一些家长拿着儿童的思维去考量动画影片，这也就致动画影片的受众往往是儿童。其实，这种观念是极度偏差的。动画影片作为一种产业，其受众是包括各个年龄段的人群，从少年儿童到成年人再到耄耋老人，都可以观看动画。当然，产生这种错误偏差的原因有很多种，其主要原因是我国动画影片从发展开始就让人们认为动画影片更多地是一种教育儿童的方式。

近年来，动画影片的发展正在努力打破这种不良的思想观念，通过作品的创新来吸引更多的不同人群受众的观看，《蓝猫淘气三千问》通过一系列的科普知识普及来提升青年人乃至成年人的科学盲区，展示社会发展的多元；《大圣归来》则是通过对我国的名著《西游记》进行的剧情改编，通过一种新型的3D技术将动画影片活灵活现地展示出来，吸引了人们的眼球。

1.3 渲染主体和内容趋于多样化

国产动画影片发展至今已经有六十多年，随着社会主义市场经济改革的不断深入，民族产业的发展也面临了新的机遇，如何在信息化的条件下利用不断出现的新媒体来对动画影片进行创新是一个重要的课题。全媒体和自媒体的出现使得动画影片产业的发展面向了更多的人群，一些原本是动画影片受众的人转而成为制片人甚至导演，大众化的媒体时代使得动画影片的发展更加地平民化，这也就促使动画影片的主体和内容形式得到了很大范围和深度的扩充。各种媒体制作软件的开发使得动画影片的制作变得更加容易和便捷，使一些对制作技术不懂的人也可以进行相关的作品创作，大大提升了国产动画影片的制作源，也有利于培养更高层次的人才。

2.新媒体传播方式的特点分析

随着信息化时代媒体发展的多样化，国产动画的传播方式由传统的电视荧屏等逐步转移到了各种形式的移动客户端，传播的形式更加趋于灵活，传播的时间也转变长了全天候，人们可以随时随地观看自己喜欢的动画影片，无论是在公交车上、马路边还是电影院、候车厅，都可以自由地观看。新媒体传播方式之所以能够得到广大受众的欢迎主要是其自身的特点能够满足个性化的需求，发挥媒体的作用。

2.1 传播方式从单向转移为双向

传统的动画影片传播往往是通过电视、电影等方式进行，受众只能被动地进行观看，没有选择权，同时使得信息的传播处于停滞状态，受众无法提前获知动画影片的相关信息，制作人也无法有效、及时地获知受众对于影片的评价，对于动画影片的持续性发展和客户满意度有着很大的阻碍作用。而在新媒体的方式下，动画影片的传播是通过客户端的形式进行播放的，受众在观看的时候可以进行有效的互动和评论，对于制作质量好的影片可以通过点赞的形式来提供支持，而受众在选择观看影片之前可以通过之前的评论来对动画影片的情况进行一个大致的了解，有利于对于影片信息的把握，同时，制片企业也可以通过对于受众的评价来对自身作品的综合情况进行有效的评估。

2.2 接受方式从固定转变为移动

传统的电视、电影方式在观看动画影片时往往只能跟随者屏幕的位置和变化进行调整，受到了很大的局限，无法根据自身的各种需求进行有效的适应。新媒体时代，受众可以用PC端、移动客户端、移动电视、公交电视、广场电视等来观看相关的影片，人们真正可以随时随地、随心所欲地观看相关的影片。同时，随着4G技术的提升，移动的性能和信号接收能力都得到了很大的提升，收看的画面质量、音质、清晰度等方面都得到了巨大的进步，观看的舒适度大幅度增强。

2.3 供选择的资源量大

新媒体时代，各种资源通过虚拟的内存存储在固定的服务器上，形成了一个庞大的资源库，受众可以根据自身的需要来进行针对性的搜索，同时，在观看的过程中也可以自由地调整播放的进度，大大提高了观看影片的自由性，避免那种被动地从开头看到结尾的强制性观看，节约了受众的时间，提升了受众的满意度。

新媒体传播作为一种新的媒体形式，会随着技术的不断深入而有所突破，其发展形式方面更多的是从受众的角度去考虑其真正的需求，然后根据需求来进行有效的创新和改革，提升自身的产品和服务的客户满意度，以提升媒体的竞争力。因此，新媒体传播的特点还会进行更深入的发展，以适应社会多样化的需求，需要我们不断地进行挖掘。

3.提升国产动画影片的新媒体传播方式的路径

面对信息化条件下新媒体传播的多样化和受众需求的多样化发展，以及国外动画影片在国内的发展，如何提升我国国产动画影片的质量来满足受众的需求，提升我国国产动画影片的市场占有率，是目前我国动画影片产业和企业发展需要进行深入分析和研究的。在新媒体环境下，企业要通过有效的调整来适应市场发展的需求，主动改革自身的行为，制作出客户满意度高、市场影响力大的作用，展示中国文化的强大魅力。

3.1 提升国产动画影片制作的水平和质量

新媒体对于国产动画影片的发展是一把双刃剑，需要进行有效的机会把握和挑战应对。首先，相关企业要对动画影片的市场需求进行有效的调查研究，并进行科学的分析，确定好广大受众最易于接受和喜欢的主题和形式，然后进行针对性的技术创作，通过自身的智慧和能力将相关的内容进行创新性的发挥，将所要表达的主题展示出来，赢得受众的好评。其次，新媒体对于产业和企业来说都是有一定的挑战。媒体的开放性使得动画制作行业的门槛大大降低，因此，企业之间的竞争变得更加激烈，同时还要面对国外动画影片的进入。在这种情况下，企业要靠质量来赢得市场和收视率。在大众化的媒介下，受众的需求在不断地趋于个性化，对于企业来说，把握住受众的需求就等于掌握了行业发展的命脉，也就拥有了取胜之道。

3.2 做好市场品牌的营销

企业的发展更多的是根据自身的发展情况来确定，缺乏成功的经验支持。在平时的运营过程中，相关企业要重视对于自身品牌的塑造，不失一切机会来宣传和营造品牌形象。如在影片上映之前，通过诸如报纸、网页、微博、微信、海报等形式进行提前的宣传，为影片造势，吸引受众的好奇心和期望，使其对于影片产生高的心理期望值，这样辅之质量良好的作品，会给受众一种心灵的震撼，同时也深化了品牌的认同感。

3.3 注重多种媒体形式的综合运用

在市场经济条件下，产品的投放路径变得更加宽广，单一的市场销售已经不能满足人们个性化的需求。对于国产动画影片来说，企业要通过多种媒体形式来形成良性的市场，例如在通过电影上映的同时，借助一些自媒体、多媒体等客户端进行更大范围的传播，提升影片的综合收视率，达到多面开花的目的。同时，企业的资源投入也要注重均衡性，不能忽视对于传统的电视、报纸等媒体的广告投放度，虽然新媒体时代大多数人选择使用新的媒体形式来获取信息和资源，但是仍有一部分人通过这些传统的媒体来获得信息，而这些人往往拥有更多的时间和精力去进行影片的观看。

4.结语

国产动画影片在我国的发展经历了一段时间，随着新媒体技术的不断深入以及受众对于民族品牌的需求度的提升，如何将国产动画影片的创新与新媒体传播方式进行有效的融合是当下实践和理论研究的重要课题，要通过多种方式的创新研 究来提升影片的内涵度，扩大影片的受众，提升影片的市场占有率，丰富我国动画影片业的发展。

（作者单位：黄淮学院动画学院）

G206

A

韩枫，讲师，硕士，研究方向：动画。

［1］王晓勇.中国动画产业发展道路中存在的若干问题分析及对策探究［D］.长春：东北师范大学，2008.

［2］王云海，杨森.论观点在动画形象塑造中的核心作用［J］.现代传播——中国传媒大学学报，2007（04）.