从众效应与产业整理

韩小凌

电影投资者和创作者是时候回归到市场营销理念最基本的研究受众需求，研究产品生命周期、研究市场差异化定位的原则下。

2016年迈入第四季度， 连续两个季度电影市场的下滑表现， 让与电影业相关的各层面都有些不知所措，关于“拐点”说的争论一时铺天盖地。笔者认为，对于一个逐步迈入市场化、尚未完全开放、还谈不上充分竞争的行业来说，叫什么“点”并不重要，重要的是，当站在这个点上回望，我们发现了过往的哪些问题，能否理性分析其成因。

当观众们接连几个月被一轮又一轮的宣传声势忽悠进影院，然后骂着离场，一种“共识”终于口口相传开来——甭管咋宣传，越来越多的烂片不值得花钱进电影院。“从众效应”显现。作为社会心理学概念，从众效应是大众娱乐和大众消费品的共同特点。每一个“爆款”电影背后的心理学原因正是从众效应，当周围一定数量的人说好的時候，不看、不说好显得不合群；反之亦然，当每个人都说是烂片时，再去购票观看似乎也不太可能。

到目前为止，中国的消费者、中国的观众群，仍处在比较缺乏理性判断能力、缺乏独立个性的消费形态，从众消费是大多数中国人的特点。《泰囧》热映后的新年1月，飞往泰国的机票空前爆满即是一例，尽管东南亚海岛国家众多，但跟着《泰囧》的热炒才是正道，有多少人认真比较过各景地差别，并分析过自己需求呢？

之前行业风行一种说法——“小镇青年”引领了中国电影的审美口味。现在看来，这种说法是特定时期的特殊现象，而非必然规律。在中国影院建设连续10多年的高速增长下，过去几年间最大的增长空间只能出现在三线以下城市和集镇。这一行政级别的市场人口数量庞大，但之前电影院几乎缺位，当多厅影院进入，看电影几乎成为当地时尚消费标配。“小镇青年”们早就通过互联网接触了很多流行文学和游戏漫画，在他们与现代化电影院亲密接触的初期自然会延续对网文、游戏等所谓IP的热情和口味。

但一方面“小镇青年”也在成长、能通过各种渠道了解世界；另一方面，票补减少以后的票价体系，对于对价格敏感的“小镇青年”构成影响。倘若电影创作者还停留于前几年的项目选择思维，难免要被市场抛弃。

市场和受众，始终都是变化的，也是可变的。我们暂且相信这半年以来的票房下滑是喧嚣之后的沉寂、是大跳跃之后的整理动作——观众从有热闹就看、逐步学会理性挑选。那么创作者呢？行业里的经营管理者呢？

电影投资者和创作者是时候从简单复制或山寨他人成功之作、赌IP这种过于“结果导向”的思维里走出来，回归到市场营销理念最基本的研究受众需求，研究产品生命周期、研究市场差异化定位的原则下。近几年的票房黑马之作，往往是当时市场里，既在类型或题材上具独特性又符合类型电影规律的作品。喜剧如《泰囧》、浪漫爱情片如《北京遇上西雅图》，都不是一窝蜂式的跟风产品。

市场的可变性考验着整个行业人员的智慧和境界，只有针对性地引导和影响受众的欣赏习惯和多样性，假以时日，中国的人口红利才能从全国人民只看一两部电影，发展到各种类型各种格调的电影都有其拥趸，且足以支撑其良性运转。

如果说之前这些年的高速增长是产业初建期，那么也许2016年的中国电影进入产业整理期，更利于系统地梳理和调整以及优化资源利用，从业者能够以更长远的持续发展作为自身的使命和态度，并进而加强自己的专业素养，这样中国电影才算真正进入产业化阶段。