遵义红色旅游创新开发策略探讨

禹玉环

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563002）

遵义红色旅游创新开发策略探讨

禹玉环

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563002）

遵义红色旅游资源丰富，具有极高的知名度，但在红色旅游发展的过程中，竞争优势并不明显，遵义红色旅游要实现提质增效，必须进行创新开发。作者在分析遵义红色旅游发展成就和红色旅游创新开发必要性的基础上，提出了遵义红色旅游创新开发的机制创新策略、产品创新策略、市场创新策略和保障体系创新策略。

遵义；红色旅游；创新；策略

遵义是转折之城、会议之都，凭借丰富的红色旅游资源优势，其发展红色旅游有着悠久的历史渊源与深厚的文化底蕴。在两期红色旅游规划纲要的指导下，遵义红色旅游发展，充分发挥自身优势，逐渐形成了独具特色的发展道路，也取得了可喜的成绩。但是，与国内很多红色旅游目的地相比，遵义红色旅游市场竞争力还比较弱，红色旅游品牌形象还不够突出。在新形势下，遵义红色旅游要实现提质增效，必须走创新发展的道路。

一、遵义红色旅游发展成就

1.形成了一系列产品

遵义红色旅游成就首先表现为形成了一系列产品。重点打造了“四区一城三镇一村”红色旅游精品景区（点），精心打造了遵义（中心城区）—仁怀市—习水县—赤水市—泸州市以伟大转折为主题的红色旅游经典线路，形成了重庆—广安—遵义—贵阳跨区域红色旅游经典旅游线路，同时积极打造贵阳—瓮安—余庆—湄潭—凤冈—梵净山精品线路。

2.红色旅游经济效益不断提高

根据遵义市旅游经济统计数据，2004-2013年，遵义市累计接待红色旅游5088.6万人次（占总量的31.2%），年平均增长率40.2%，红色旅游综合收入累计356.2亿元（占总量的27.8%），年均增长率为51.3%。2014年，全市红色旅游接待1680万人次，实现综合收入134.4亿元，同比增长均在20%。①遵义市旅游局.遵义市开展红色旅游发展十年回顾总结（内部资料），2014年12月。红色旅游吸纳直接就业人数约3000余人，间接吸纳就业人数约2万人，②遵义市旅游局.遵义市关于2013年红色旅游有关工作情况及2014年红色旅游工作要点（内部资料），2013年12月30日。接待100万人次以上的红色旅游景区有遵义会议会址旅游区和遵义娄山关景区。

3.红色旅游区域合作不断加强

遵义市为推动红色旅游景区之间联动发展，不断加强区域合作。在以重庆市—遵义市—仁怀市—习水县—赤水市—泸州市—重庆市的大环线基础上，内部延展出遵义市中心城区—遵义县—仁怀市—习水县—赤水市这样一条红色经典旅游线路。同时加强了同贵阳、泸州、四川、重庆等地的合作，还同井冈山、延安、韶山、石家庄共同创办了“红色旅游高峰论坛”，这不仅加强了遵义同其它四大革命纪念地的交流合作，利于遵义树立长征文化高地的旗帜，而且对推动全国红色旅游的发展起到了积极作用。

4.红色旅游规划工作进一步加强

在《中共遵义市委关于加快建设文化旅游强市的意见》这一政策性意见的指导下，遵义市红色旅游发展规划进一步加强。政府先后编制了《遵义市旅游发展总体规划》、《遵义市红色旅游发展规划》、《遵义县旅游发展总体规划》、《红花岗区旅游发展总体规划》、《汇川区旅游发展总体规划》、《余庆县旅游发展总体规划》、《绥阳县旅游发展总体规划》和《娄山关红色旅游修建性详规》等十多个规划，遵义各县区市先后编制设计红色旅游资源各类规划23个，指导遵义红色旅游的发展。

尽管红色旅游取得了一定的成就，但总体而言，遵义红色旅游还存在很多问题，在当前的市场状态下，进行红色旅游创新开发很有必要。

二、遵义红色旅游创新开发的必要性

1.红色旅游发展的市场化运作机制不健全

红色旅游的发展需要政府的宏观推进，但其产业性质又决定了其必须走市场化的道路。尽管遵义市在发展红色旅游的过程中，经过十多年的探索，也逐渐认识到了市场化运作对推动红色旅游发展的作用，并作了一些大胆尝试，如以遵义会议纪念馆为依托，建立遵义红色旅游集团公司，成功运作了红军街的开发建设和经营管理，但整体而言，遵义市市场化运作红色旅游发展的机制还不健全。一些红色旅游景点的发展热情不高，往往依靠红色旅游招牌来获取政府的补助和扶持，没有从市场运作的角度去考虑如何促进红色旅游的发展，遵义红色旅游进行机制创新，建立政府主导、市场运作的红色旅游运行机制很有必要。

2.红色旅游产品开发层次低

虽然近年来遵义红色旅游取得了快速发展，形成了一系列红色旅游产品，但整体而言，遵义红色旅游产品开发层次还比较低，表现为产品形式单一、缺乏对红色文化内涵的挖掘、产品体验性不高等。遵义有着悠久的历史，无论是自然风光、历史文化还是民俗风情，都不亚于国内其他著名的红色旅游目的地。但遵义红色旅游静态观览的参观方式在当今旅游市场中显得竞争力低下，很难适应多元化的市场需求。红色旅游产品单一，吸引力不强，不能为游客创造足够的体验空间，致使游客在遵义停留时间短，消费较低，是制约遵义红色旅游发展的一个重要因素。

3.红色旅游宣传营销方式有待加强

目前，遵义市在发展红色旅游的过程中，逐渐开始重视红色旅游的宣传营销。但整体而言，遵义市红色旅游的宣传营销还需要加强。一方面，遵义市红色旅游宣传营销的力度不够。表现为宣传营销的经费和技术投入不足，营销宣传的范围不广，针对性不明显，导致营销宣传的影响力不足。另一方面，红色旅游宣传营销的方式有待创新。目前遵义红色旅游的宣传主要采用的是传统的广告宣传形式，宣传的内容和方式都比较陈旧，迫切需要利用公关营销、节事营销等为遵义红色旅游造势，另外，网络、微信等新型营销方式没有得到有效的运用。

4.红色旅游配套设施有待进一步完善

从旅游发展六要素看，遵义红色旅游的配套设施有待进一步完善。配套设施与红色文化的关联性不强，设施设备陈旧，档次较低等问题突出。比如遵义的红色文化没有融入到遵义的饮食文化中，没有衍生出遵义特色的红色餐饮，酒店数量已经初具规模，但酒店档次较低，不能满足不同层次的消费者，特别是中高端的商务旅游者的需求，因此常常出现游在遵义而吃住在别处的情况。遵义的红色旅游主题形象是“历史转折，出奇制胜”，但是遵义的旅游设施都没有体现这一主题形象，娱乐和体验设施缺乏，旅游景区信息化服务设施欠缺。

5.红色旅游品牌化不足

旅游品牌是“旅游产品的名称、标记或符号，它的名称、标记和符号就代表了产品本身和服务形象”［1］。由于红色旅游本身的特殊性，随着红色旅游的深入发展，红色旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形的资产将成为红色旅游竞争力的一个重要砝码，走品牌发展之路将成为众多红色旅游目的地的必然选择。但是目前，遵义市红色旅游品牌化不足。品牌设计欠缺，品牌影响力还非常弱，红色旅游品牌效应不突出，没有通过一系列强有力的品牌带动红色旅游的整体发展，如遵义会议会址系列、四渡赤水系列等，其影响力和知名度完全具备打造为知名品牌的基础，但目前这两大系列在全国红色旅游市场上的品牌影响力却较弱，与其资源优势明显不相称。

6.红色旅游服务质量有待提高

从硬件上说，旅游服务设施更新跟不上红色旅游发展的步伐。服务设施在提升旅游服务质量中起着重要的作用。服务设施的档次、功能对服务质量的影响是显而易见的，高档次、功能全的设施，理应会比那些陈旧、落后的具有提供良好服务质量的条件。遵义很多饭店、景区等设施设备还是上个世纪八九十年代的水平，设施设备老化、陈旧，旅游景区现代信息化水平不高，严重影响了游客对遵义红色旅游质量的评价。从软件上说，旅游从业人员的素质跟不上红色旅游的步伐。遵义市旅游教育起步较晚，人才运用方面的观念落后，因此旅游人才素质不高，表现在：旅游行政决策者和管理者缺乏相关的专业知识背景，缺乏创新意识和竞争意识；从事旅游管理、旅游规划等方面的高级专门人才匮乏；旅游从业人员的服务意识和服务技能不高；导游讲解人员的业务水平不高。旅游人才素质不高，制约了遵义红色旅游的发展。

三、遵义红色旅游创新开发策略

（一）机制创新策略

目前，遵义市很多红色旅游景区都属于事业单位，存在机制不活、动力不足等问题，致使景区在深度开发上缺乏积极性，要进行遵义红色旅游的创新开发，必须实行机制创新，即建立政府主导、市场运作的红色旅游运行机制。

“红色旅游很大程度上属于公共物品，带有较大的社会公益价值，需要由政府来启动、投资和给予一定的政策扶持”。［2］政府主导是指政府以其政策措施、投资导向和强大的规划、协调能力，在促进红色旅游发展的主要环节上发挥主导作用。遵义红色旅游的发展，要充分发挥政府的作用，通过政府宏观推进和政策保障带动红色旅游的发展。

从经济学的角度讲，红色旅游是一种产品，最终要进行市场化运作，通过引入市场竞争机制，利用市场竞争搞活红色旅游经营方式。遵义红色旅游的体制创新，有必要对遵义会议纪念馆、娄山关战斗遗址纪念馆、四渡赤水纪念馆等单位进行体制改革，可以效仿遵义红色旅游集团公司的运作模式，将属于事业单位的红色旅游景区逐步分离改制为企业，引入市场观念，增强这些红色景区改革的动力和活力。通过改革创新，引入市场化的景区运行管理机制，优化内部结构，提高红色旅游景区的运行效率和服务质量。

专业人才是旅游业发展的基础。因此，遵义红色旅游的创新开发，要努力促进人才机制的创新。一是要建立专业人才培训机制，以加强人才队伍建设为重点，加强专业人才培训，以提高人才队伍专业素质为核心，实现人才总量的稳步增长。二是要完善人才引进机制，花大力气引进旅游管理、旅游规划方面的专门人才，为红色旅游的发展提供人才保障，依托遵义市“15851”人才工程，尽快实施创意型人才工程。三是构建人才培养机制。通过与遵义师范学院、遵义旅游学校等学校合作培养专业人才。比如：景区可以为学校的学生提供一些实践平台，增强学生的实践操作能力，同时高校可利用其优势对旅游从业人员进行理论培训，既让学生在学习中能够理论联系实际，又在一定程度上提高旅游从业人员的整体素质。

（二）产品创新策略

1.创新产品开发手段

红色旅游产品如果仅仅凭借实体化的革命遗迹遗址、纪念性建筑来开展旅游活动，仅仅以参观凭吊活动为主题，那么红色旅游本身的严肃性和教育性就注定了它的趣味性不可能有多高，游客消费这样的旅游产品，也不可能受到多大的鼓舞和熏陶，开展红色旅游的初衷也就无法达到。因此，在开发红色旅游产品时，必须要创新开发手段，全面审视红色旅游资源，既要注重遗址遗迹等物质类红色旅游资源的开发，又要采用现代技术手段，把红军长征在遵义期间遗留下来的大量非物质类旅游资源，如红色歌谣、红色革命故事等用消费者喜闻乐见、参与性强的方式开发成旅游产品，这两类产品互为补充，增强红色旅游产品的感染力和趣味性。

2.开发体验型红色旅游产品

遵义红色旅游的现状是产品形式单一，旅游消费以过境消费为主，过夜消费低。其原因在于遵义红色旅游产品的吸引力和参与性不足。“有观光无体验、有旅游无配套、有资源无生活”是遵义红色旅游的真实写照。从旅游产品的功能看，旅游产品包括基础型产品、提高型产品和发展型产品三个层次。［3］具体而言，遵义红色旅游打造体验型产品，可以从以下几个层次入手：

一是动态展示，丰富红色旅游展览形式。利用先进的声、光、电等科技手段丰富展览形式，以增强吸引力和感染力。要改变目前红色旅游展示模式单一，展览方法陈旧的现状，力争运用现代科技，使陈列式观览动态化、形象化。目前遵义会议纪念馆经过改造，已经在这方面有所展现，四渡赤水纪念馆也综合运用了声、光、电技术进行展示，但无论从技术深度，还是运用范围上，遵义红色旅游在这方面都还需要不断提升。

二是为游客创设体验场景。体验的前提是参与，如果没有参与，就得不到真正的体验。遵义体验型红色旅游产品的开发，要化“静”为“动”，改变传统实物静态展示的模式，尽可能地为游客创设体验场景，让游客在参与中获得旅游体验。以遵义会议会址为例，可以开展“开一次遵义会议”为主题的体验式活动，让游客在真实参与中感受当时革命形势的紧迫性，领略一代革命伟人的领导艺术和智慧，增强旅游体验感。这样的体验对于游客来说或许比参观更有意义。

三是开展参与性的红色主题活动。进行红色主题歌舞表演，如遵义各个红色旅游景区，可以定期开展一些红歌传唱、红色戏剧演出等活动。还可以进行红色微电影拍摄等，通过这样的形式既可以增强遵义红色旅游的吸引力，也可以为景区带来经济效益。

3.丰富红色旅游产品的类型

《2011-2015全国红色旅游发展规划纲要》指出：“大力推动红色旅游和观光旅游、文化旅游、乡村旅游、休闲度假旅游等其他旅游产品相结合，形成以红色旅游为主题、形式多样的复合型旅游产品和线路，增强其吸引力和竞争力，实现产业化发展”。①中共中央办公厅，国务院办公厅.《2011-2015全国红色旅游发展规划纲要》，2011年。

遵义红色旅游要不断丰富产品类型，开发复合型产品，将红色旅游与仡佬族文化、土司文化、生态文化等进行整合开发，形成红绿结合、红古结合、红俗结合等多种形式的旅游产品，既能改变红色旅游形式单一、传统守旧的现状，又可以利用这些旅游形式扩大旅游的空间容量，吸引更多的客源，还能利用这种整合方式进行形式多样的旅游体验活动，增加红色旅游的体验性和趣味性。

同时，加强红色旅游产品与其他文化要素融合，将红色旅游与传媒、影视、图书出版、文艺表演、民俗节庆等结合起来进行开发利用。例如，影视业本身是极具影响力的大众娱乐形式，可以依托遵义红色旅游资源中的革命事迹、传奇故事为题材，打造遵义红色影视业，将遵义脍炙人口的《红军菩萨》、《猪潲桶下的银元》、《红军巧取桐梓城》、《李三婆遇红军》等故事搬上荧屏。将红军在遵义期间流传下来的故事出版成《遵义红军故事集》，红军在遵义期间的红色革命歌谣、革命标语可以编辑成《遵义红色歌谣》、《革命标语汇编》等，这些出版物具有永久性的价值，可以作为旅游纪念品出售。

（三）市场创新策略

1.市场定位

明确遵义红色旅游的目标市场群体，将市场进行分类，有针对性地满足目标市场的需求。比如按照年龄层次针对不同年龄设计不同的旅游产品。针对青少年，主要是以开发红色旅游专题教育产品为主，要通过形式多样的产品，力求“寓教于乐、寓教于游”；针对中青年，主要是开发周末或短期（3-5日）休闲度假旅游产品。因为中青年的收入较为稳定，精力充沛，注重实地感悟，求知欲望高，消费能力较高，而且对休闲娱乐等的消费需求比较旺盛；而对于老年人市场而言，其出游时间不受限制，消费能力高，出游的可能性大，对红色旅游的需求更为强烈，可以针对老年人开发以红色旅游为主的文化型产品。

2.创新宣传营销方式

一是要加大对红色旅游的宣传投入。要从意识上高度重视旅游营销宣传，政府要加大宣传营销的资金投入，做好红色旅游宣传营销规划和管理工作，建立适应红色旅游发展和市场需求的营销机制。要整合遵义红色旅游发展的有效力量，形成合力增强红色旅游营销的效果。在宣传的过程中，要改变过去“遍地撒网”的形式，对目标市场进行针对性的宣传。

二是要运用新型的宣传营销方式。旅游业作为一种对信息高度依赖的产业，其与网络有着密不可分的联系，因此，遵义要发展红色旅游，绝对离不开网络营销，可利用网络营销作为遵义红色旅游发展的契入点，由政府主导创建制作的网站和网页，通过设计精美的旅游网页、创建在线交流平台，使广大网民可以随时在网上向营销人员咨询遵义红色旅游的相关信息，还可与其他网友进行在线交流，通过这种方式，共享红色旅游信息资源，提高遵义红色旅游的知名度。还可以创建遵义红色旅游的微信公众平台，利用微信营销提高遵义红色旅游的知名度。

3.进行品牌创新，加强品牌管理

旅游目的地营销已经进入品牌化时代，红色旅游目的地的品牌化是提高市场竞争力的重要途径。遵义现辖14个县区市，红色旅游资源非常丰富，但由于行政区域的划分使遵义旅游业呈现出分散经营、资源浪费的现象，大旅游品牌意识薄弱。遵义红色旅游必须树立品牌意识，充分发挥遵义红色旅游资源的优势，创新红色旅游品牌。

一是进行品牌创新。遵义要进行品牌创新，就必须把红色文化与遵义特有的地方文化紧密的结合在一起，只有民族的才是世界的，而且这种植根于当地文化的品牌是不可复制的。遵义最有影响力的是以遵义会议会址为代表的红色旅游，遵义在进行品牌设计时，可以把红色旅游作为中心来重点打造，在打造的过程中与地方特色结合起来，扶持一批主题突出、地域特色明显、能够形成一定影响的节庆活动，使其成为宣传和展播红色旅游的重要平台。

二是树立大旅游品牌意识，加强品牌管理。要实现遵义红色旅游跨越式发展，就必须树立大旅游品牌意识。遵义各旅游企业应该打破行政区域划分壁垒，加强区域交流和合作，实现资源整合和共享。充分利用红色旅游的优势，设计以红色旅游为主，带动其他旅游形式发展的大品牌，在围绕整体的前提下突出各自的优势，树立一个整体的品牌形象。加强品牌管理，对品牌进行跟踪监控，依据所得数据建立品牌档案，并在分析、判断的基础上进行品牌预警，通过对品牌价值的管理和维护，促进品牌的健康发展。

（四）保障体系创新

1.加强红色旅游资源的保护

旅游资源是发展旅游业的基础，红色旅游的创新开发，必须保护好红色旅游资源。但是，由于保护不当，导致红色旅游资源被破坏的现象在遵义市屡有发生。汇川区中央红军泗渡会议旧址、中央红军临时枪械所高坪旧址、中央红军泗渡宿营地旧址、中央红军板桥活动遗址、仁怀长岗红一军团干部会议旧址、习水红军四渡赤水宿营地旧址等的房屋破败不堪，濒临倒塌。董公寺红军坟、新舟村红军坟、高石村红军坟、大桥烈士墓等没有得到很好的保护，几乎被遗忘。遵义市普查到的518处革命遗址中，有89处已经损毁，原貌不复存在，损毁比例达17%。［4］因此，遵义红色旅游的创新开发，加强红色旅游资源的保护很有必要。

遵义红色旅游资源的保护工作，应该区别不同情况，有针对性地采取保护措施。对于一些具有较大影响力的革命遗址遗迹，应明确产权，申报明确相应的级别，做好县、省级和国家级文物保护单位和爱国主义教育基地的申报工作，通过申报文物保护单位和各级保护基地等强化红色旅游保护；对一些具有重大纪念意义的遗址遗迹、红军标语等，要加大保护力度，积极申报为各级文物保护单位或者文物保护点，对红色歌谣、红色文艺等非物质类红色旅游资源，要通过建立红色档案等妥善保存。

2.完善红色旅游配套设施体系

遵义红色旅游的发展，要完善红色旅游食、住、行、游、购、娱六大要素，加强六大要素与红色旅游的关联性。要继续加大对遵义红色旅游综合体、娄山关景区旅游、苟坝红色文化旅游创新区、土城红色文化旅游创新区及茅台红军四渡赤水纪念园的旅游配套设施建设。重点投资建造2-3家高星级红色主题饭店，突出浓郁的红色文化。加大红色旅游纪念品的开发工作，引入时尚娱乐元素，让游客在“游中玩，玩中游”，轻松的品位“红色精髓”。通过这些措施，完善遵义红色旅游要素体系，为旅游者创造“吃在遵义、住在遵义、游在遵义、乐在遵义、购在遵义”的旅游感知。

3.大力推进智慧旅游发展

2014年为智慧旅游主题年，智慧旅游越来越成为旅游业界关注和实践的热点，全国各地都在加大智慧旅游建设，努力实现智慧化出游。遵义红色旅游的发展，必须大力促进智慧旅游发展，推动智旅融合。目前，遵义市已经完成了《遵义市智慧城市发展规划纲要》，遵义红色旅游的发展，要在这一纲要的指导下，依托大数据产业，综合运用物联网、云服务等现代信息技术，加快推进智慧旅游建设，建设旅游综合数据中心、数字平台、智能系统和具有旅游宣传、电子商务功能的旅游网站，形成一批引领作用强、示范意义大的智慧景区，推动智慧旅游的快速建设。

综上所述，遵义红色旅游的发展，必须以创新为动力，以融合发展为主线，按照旅游业转型升级的要求，通过机制创新、产品创新、市场创新和保障体系创新，树立红色旅游品牌，全面发挥红色旅游政治工程、文化工程、经济工程和富民工程的作用，实现遵义红色旅游的提质增效。

［1］谢彦君.旅游市场营销［M］.大连：东北财经大学出版社，2006.209.

［2］周振国，高海生.红色旅游基本理论研究［M］.北京：社会科学文献出版社，2008.220.

［3］马勇，周霄.旅游学概论［M］.北京：旅游教育出版社，2008.38.

［4］中国遵义市委党史研究室.遵义市革命遗址（1928-2010）［M］.北京：中共党史出版社，2011.144.

（责任编辑：魏登云）

An Exploration of the Strategy for Developing Red Tourism in Zunyi

YU Yu-huan
（School of Historical Culture and Tourism Management，Zunyi Normal College，Zunyi 563002，China）

The abundant resources of red tourism in Zunyi have a high reputation，but lose their competitive advantage in the course of developing the red tourism.Innovations must be made if we want to improve the quality of red tourism in Zunyi.On the basis of the analysis of the achievements made in the red tourism of Zunyi and the necessity of developing it，this paper puts forwards innovative strategies for developing the tourism including mechanism，product，market and security system.

Zunyi；red tourism；innovation；strategy

F592.7

A

1009-3583（2016）-0048-05

2016-01-12

禹玉环，女，贵州瓮安县人，遵义师范学院历史文化与旅游管理学院副教授，硕士。研究方向：红色旅游与红色文化、地方文化旅游开发。