论大数据环境下的出版品牌塑造

摘要：大数据技术突破了海量数据的存储、管理与分析等障碍，实现了对消费者行为数据的采集与分析应用，成为在出版品牌建设过程中洞察消费者的一种便利工具。在大数据环境下，消费者的个性化需求与碎片化趋势导致了利基群体的长尾效应，因此，建设品牌属性就必须满足消费者的个性化需求，同时要确保数据的合理利用，避免大数据可能带来的风险。

关键词：大数据；出版品牌；利基消费群体

伴随着物联网、云计算等技术日新月异的变革，信息技术的发展已步入一个新的阶段。规模化的数据，以及对规模化数据的开发和利用，成为数字时代发展的一个新趋势。维克托·迈尔合恩伯格、肯尼斯·库克耶在《大数据时代》一书中全面阐释了大数据在社会方方面面的应用。在此背景下，出版产业的数字化转型也面临着新的挑战，如何运用大数据技术实现自身商业模式的创新成为出版界关注的焦点。

一、大数据环境下的读者需求变化与认知

大数据突破了海量数据的存储、管理与分析等技术障碍，使围绕人类行为采集产生的海量数据的商业价值得以显现，这种不同于以往更为庞大、复杂的数据能够帮助我们更准确地理解品牌与消费者之间的关系，并在此基础上影响品牌建设。对于出版品牌而言，出版企业可以通过对众多读者行为数据进行挖掘和整理，更准确地洞察到读者的阅读需求，从而为品牌建设提供有价值的信息。

1.读者需求：“个性化”与“碎片化”

个性化需求使被削弱的主流消费群体分散为一个个“碎片化”的消费群体，这些群体开始从主流文化的体系中分离出来，形成一个个独特的“生态环境”。学者黄升民认为，大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。在“碎片化”背景下，拥有相似生活形态的消费者重新聚集，形成分众群体。目前的消费、品牌、媒介、生活方式的“碎片化”进程逐步加剧，这是一种势不可挡的社会发展趋势，亦是消费者更加独立、追求自我的必然结果。主流消费群体出现“碎片化”趋势，将逐渐形成各自相对独立的消费群体。顺应阅读内容“碎片化”和消费时间“碎片化”这一不可逆转的阅读趋势，出版方有必要借力大数据处理技术，向用户提供个性化和定制化的数字内容产品。只有受众对真正能满足其个性化需求的定制内容付费买单，数字内容产品的价值才能得以显现，数字出版企业才能得到持久和长足的发展。

2.利基消费群体：长尾越来越长

读者群体的个性化趋势使得读者不再对主流文化趋之若鹜，原有的巨大的读者消费集群像是崩塌的山峰，大量的利基消费群体，直接导致了长尾越来越长。消费者的利基化是从大众市场上分裂出来，由各个不同分众市场板块不断剥落而形成的。这种利基化效应在读者的消费行为、品牌选择、媒介接触以及生活方式等方面表现出的是一个个立体、生动、独立的读者集合体。利基消费群体的出现使数字出版品牌不得不重新梳理原有的品牌属性，以维持在利基市场中的地位。数字出版品牌将在新的市场环境下以一个新的概念重新去定义和培养这一部分消费者，开始进行又一轮的整合，以进一步优化品牌属性。在这个过程中“品牌背书”成为这次整合的重要工具，它在形象上借助母品牌，而在功能上割断与母品牌之间的脐带。子品牌需要掌控的是长尾链条中黏性最高的那一部分消费群体，而利基群体的长尾可能远比想象中要长。

3.从消费个性化到品牌个性化

大数据不仅仅只是帮助品牌定位，更擅长于“肢解”品牌原有的体系，将品牌更加细化，这也是利基市场的庞大基数所决定的。消费者的个性化促使品牌属性的多样化，使得品牌不能野蛮地用单一的品牌属性将他们串联起来，而是通过自身大数据被优化过的品牌体系为消费者织一个“网”，即品牌通过大数据了解目标消费者所有的属性，而这些属性中作为个体的消费者可能会不止有一个其中的属性。因此，属性中就会存在与若干子品牌属性的关联，这种关联使得品牌与消费者的关系更加紧密。大数据让这些资源得到更加有效的整合，为品牌营销活动做好充分的准备。不仅如此，大数据的功劳还在于它让营销更加精准，ROI指数将大幅提升。“碎片化”下的消费者更加独立，追求自我、追求个性是必然发展方向。可以通过对大数据的分析，更准确地发现个体需求，再加以个性化需求的满足。从生产者的角度来看，这是未来产品宣传、品牌定位、媒介选择的主要依据。

二、利用大数据构建出版品牌个性

受众消费的个性化决定了出版品牌的个性化。在出版品牌和受众的沟通上大数据可以在利基群体属性与品牌属性之间建立联系。于是大数据便相当于在品牌与受众之间搭建了一座沟通的桥梁。这座桥梁实际上是受众通往品牌的一条个性化通道，即将消费个性向品牌个性进行引导和转化。这样一来，出版品牌建设与重塑的思路便愈加清晰了。出版品牌依旧从受众出发先建立起受众消费数据库，再通过大数据的“翻译”功能将受众数据库向出版品牌属性数据库转化。

1.建设目标受众数据库

受众数据库就是要在受众中挖掘新的需求，发现利基消费群体感性及理性诉求，这也是大数据所能观察到的。随着数据库内利基群体不断变化组合，不同的感性诉求也由此诞生。利用数据库，在大数据中观察出受众消费诉求，再根据消费诉求，于受众数据库中寻求与这个诉求相关联的感性元素并形成品牌属性，逐渐得出深刻的消费洞察。这样不仅可以大幅提升出版品牌建设的效率、降低建设成本，还能与受众精准对接，在市场上顺利完成品牌建设任务。

2.构建出版品牌属性数据库

出版品牌与受众之间的沟通最重要的是前期的交流，这种交流实际上是双向的，受众的反馈被数据化，然后通过大数据体现出来，在这种沟通中大数据所扮演的实际上是一个“翻译”的角色，把受众看起来杂乱无章、毫不相关的反馈翻译为清晰的关联信息传达给品牌。大数据在这里的作用便是将受众和出版品牌有效地串联起来，形成一个有机的整体，在品牌立体的传播中包揽更多的目标受众群体。从品牌向消费概念的输出来讲，品牌需要给予消费者更多的正面信息，这样才会被更广阔的消费者所接受。以北京出版集团出版的《父母必读》《少年科学画报》杂志为例。出版方尝试运用大数据技术，在传统出版品牌基础上，围绕受众的消费需要，以移动互联网和动漫为中心，陆续开发形成了父母必读微信、好妈妈微信、好妈妈APP，父母必读APP，科普动画《漫虫记》等组成的品牌产品群以及电子刊《i孕》《i婴》《i童》，重点打造粉丝经济模式。此外还开通了微信旗舰店和好妈妈母婴专营店，都取得了不菲的业绩。

需要指出的是，大数据并不是神话，大数据只能说明相关关系，无法证明因果关系，不可能通过受众分析让品牌建设一劳永逸。出版品牌在使用上还需更加谨慎。我们应该清醒地认识到，我们是利用受众数据库关联品牌属性而不是利用受众数据库决定品牌属性，最终决定品牌属性的是人基于大数据的思考洞见，而不是计算机层出不穷的算法。毕竟受众内心深层次的消费诉求是大数据很难清晰判断的。

（王萱，河南大学新闻与传播学院讲师）