让表商回归服务者

张耀兰

中国腕表零售商们的日子越来越难。

反腐和“八项规定”持续推进，新一代中产阶层的消费心理和行为起变化，出境也越来越容易，多重压力考验零售终端的功力。

作为亨得利集团零售事业部大陆区总裁，管齐军近两年来的工作重心也从物理店面转向线上。他意识到，不管是“+互联网”，还是“互联网+”，老牌腕表销售商必须要有所改变，才能走出这个行业的四面楚歌困境。

改变就要戳中痛点。上有傲慢的生产商，下有谨慎的买表人，腕表销售商的痛点在哪里？如果中国的买表人真正开始把自己当“上帝”，销售商将何去何从？

日子有多坏？

一句话形容如今的中国腕表市场：风光不再。

首先，大环境在倒退。

来自彭博社的数据显示，以美元计价，2015年11月，瑞士手表出口总额同比大跌近11%，创下2008年11月以来的最大跌幅，其中，占瑞士手表出口最大份额的香港市场的低迷，无疑是这个纪录的最重要因素。

其次，全球市场都在争夺中国人的钱包。

管齐军对《财经国家周刊》记者表示，中国人的海外旅游购物越来越发达，中国零售终端面临的竞争也越来越全球化。经常会有顾客拿着瑞士或者美国的报价来店里询问价格，并希望能将二者的价差尽量缩小。

最后，消费者越来越精明了。

不同于以往的“人傻钱多”型消费，如今的中国消费者更加懂奢侈品，懂钟表知识和品牌文化。他们不会再被花哨的外表或晃人眼的金、钻等贵金属宝石所吸引，机芯、功能成为他们掏钱的更多动力所在。

钟表文化专家白映泽对《财经国家周刊》记者表示，以往每逢中国的农历新年，尤其是龙、虎、马等传统大生肖年，各大腕表品牌或多或少都会推出相应的生肖腕表来迎合中国消费者的喜好。但是近几年，这样的生肖表越来越卖不动了。

反倒是宝珀推出的中国农历万年历表出现了一表难求的热销，这是第一款采取中国农历算法并用机械的手法将之实现于表盘之上的产品，品牌和很多业内人士之前都曾有过叫好不叫座的担心，结果却是意外的双赢。

毫无疑问，中国消费者的奢侈品素养和消费能力的差距在逐渐缩小，这是一个市场在经历了大爆发式的增长后走向成熟和稳定的良性阶段。

为何零售商先触网？

绝大多数来自瑞士的腕表品牌，在经历了上世纪七十年代的石英危机冲击后，对市场的承受能力似乎远远超过其他奢侈品类别。大多数瑞士腕表品牌并没有因为中国的低迷市场而迅速改变。他们仍然执着于自己的工艺和技术，鲜少在销售上动脑筋去改变什么。

但是残酷事实已经不容许这些手艺人如此掩耳盗铃下去了。

面对上游品牌供应商和下游消费者间的一静一动，中间的经销商无疑是最先受到市场冲击的环节。腕表品牌对于其他平台的线上销售授权的谨慎甚至拒绝，也推动着已有授权的老牌零售商自己开始变化，亲自去加入互联网的游戏区。

白映泽对记者表示，中国大陆的腕表市场下滑其实已经从经销商层面转移到品牌层面，“以前市场虽然不大好，但是品牌可以压制经销商多拿货，走销量。最近一年多以来，品牌也慢慢意识到这条路行不通，连亨得利这样的大型腕表经销商都开始走向互联网，可见日子有多难。”

春江水暖鸭先知。无论在哪个行业，零售终端都能比品牌更早一步感知到市场的冷暖，感知消费者的变化。

面对这样的现状，管齐军认为艰难是事实，但并非无上升空间可拓。原因在于，市场再冷，也不等于不再有人买表。更为关键的是，在现有销售模式下，经销商还有很多可以提升之处。

“很多同行起初面对这次的市场下滑时，还希望能像2008年那样很快渡过。他们没有认清，这次是真正的分水岭。因为这次没有四万亿了，国家的反腐政策和愈来愈热的出境游一起让这个市场退潮，现出原形。”管齐军说。

在完整经历了市场的“由奢入俭”的变化之后，管齐军毫不避讳地说：“中国人真正被奢侈品牌当作‘上帝的日子才刚刚开始。”

他清晰地记得上世纪80年代，雷达表在北京王府井做展销时，老百姓排长队等待购买，甚至托关系内部购买的场景。对于那个时候的腕表经销商来说，根本不需要讨好顾客，或者想办法让他们掏腰包，更谈不上有多么强的服务意识。在过去的二十几年里，腕表品牌的经销商们在中国几乎都是以这样伪乙方的姿态傲娇地生存着。

今非昔比。对于零售商来说，走出这次经营低谷的关键在于能否跟上消费者的行为模式的变化。对于亨得利这样的老牌企业来说，做线上业务已经不是跟风，而是必须。

高端腕表被视为高尚生活的象征，各厂商往往不惜重金邀请影视明星做形象广告。

解决谁的 “痛点”？

但是，在业内人士看来，亨得利的O2O目前只是迈出了万里长征第一步。

与天猫、京东等每天以百万计的访客量相比，品牌经销商做在线平台的最大难题就是人流量不够，客户群太窄。如何将新的目标顾客吸引到线上平台进而增加销量，是品牌类垂直电商需要首先解决的问题。

财富品质研究院院长周婷对《财经国家周刊》记者表示，传统零售商做线上业务，最忌讳的是犯“水泥加鼠标”的错误。不是有了线上平台，就完成了O2O或者B2C了。如何将线下客流量引导到线上，又如何将线上潜在客户引导到线下店面当中，才是平台建成后的关键之处。

管齐军也知道这个中关卡，他提出注重解决顾客的“痛点”一说。“如果新的平台没有让消费者感受到更便利、更放心，不能解决之前消费过程中的一些痛点，那么即使我们的平台搭建得再好再完美，也是没有意义的，结果不好就是不好。”

和亨得利集团旗下的盛时表行同名的网站和APP，在两年多的酝酿打磨后已于2015年10月27日正式上线。不同的是，在这个线上平台上，并不可以直接交易，真正的购买行为还是发生在线下。

作为奢侈品的高档腕表与普通商品毕竟不同，因为产品单价较高，自用型消费者很难一锤定音，往往需要反复比较斟酌。随时能查到的产品数据和有库存的最近的门店，与销售的24小时随时沟通，上门讲解、送货，购买和维修的预约等，这些是亨得利在自己的O2O平台上一一可以做到的增值服务，或许也是行业“痛点”。

谨慎应对之余，管齐军对当前中国腕表市场的低迷期表现出更多的期待，几年不去表展的他打算2016年3月份去巴塞尔表展参与订购。

“市场好的时候，往往不容易出新产品。因为厂里忙着生产原有款式就已经忙不过来了，稍微做个改动，市场都当作新品照单全收。反倒是市场冷下来了，品牌才有功夫静下来研发新品。”

换言之，市场不好了之后，做产品的人反倒又开始潜心研发真正新品了，卖产品的人也开始俯身真正服务“上帝”了。