基于“5W”模式下的非物质文化遗产传播研究

柴颂华，吕尚彬

基于“5W”模式下的非物质文化遗产传播研究

柴颂华，吕尚彬

文章运用拉斯韦尔的“5W”理论详细阐述了非物质文化遗产传播中存在的问题，并提出了非物质文化遗产在其传播过程中应该选择依托政府为主导、社区及个人积极参与的路径，根据不同的对象选择媒体进行有效的传播，同时在传播中也要考虑其在文化交流、文化教育与文化普及等价值方面的评价。

5W模式；非物质文化遗产；文化传播

美国学者拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的功能与结构》一书中提出了著名的“5W”传播理论模式。该著作全面阐述了传播的五个基本要素：传播主体（Who）；传播内容（Say What）；传播渠道（In Which Channel）；传播对象（To Who）；传播效果（With Which Effect）。拉斯韦尔的“5W”理论模式对传播学内容作出了准确界定，为后来的学者进行研究指引了方向。本文将尝试用拉斯韦尔的“5W”模式对非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的传播作探索性分析。

一、依托政府强化非遗传播主体

传播主体（Who）是指利用某种传播技术和工具传播信息并主动作用于他人的组织或个人［1］。对非遗的传播而言，其传播的主体是什么呢？2006年联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》对其传播的主要内容做了一定的界定，同时也指出，个人、团体或者组织均可以作为非遗的传播主体。传播学学者库尔特·卢因将传播主体称之为“把关人”［2］，这对于非遗传播主体的研究显得尤为重要，因为在整个传播过程中非遗传播主体要真正发挥“把关人”的作用。

从目前的研究来看，非遗的传播主体主要是个人与政府，但是其在传播的整个过程中面临着许多问题。非遗传播的直接主体是技艺人，但技艺人大多不愿意传承自己的文化、不愿意坚持原有的生活方式。随着科学技术、经济的发展，技艺人没有能力去保护自己的文化，也丧失了保护自己原有文化的自觉性，这一现象如长期蔓延下去对非遗的传播来说那将是一种潜在的危机。非遗另外一个传播主体是国家政府部门。现在世界各国都高度重视非遗的保护，政府部门在其中做了大量实质性工作，对非遗的传播起到了举足轻重的作用。作为社会的一员，我们每个人都应成为非遗传播者。作为传播主体的组织和个人必须要挑起重担，行使好自己的职责，做好“把关人”。

第一，政府作为传播主体有责任对非遗的传播行使职能。非遗是世界各民族劳动人民保留下来的，在长期生活、生产中所形成的一种特有的文化，也是不同地域、不同人群在特定的历史时期一种社会形态的折射，是我们人类共有的宝贵财富。政府有权利与义务去保护这些人类所共有的财富和公共资源，任何一个国家的政府都应该加强对非遗发展问题的思考，应该将其作为一种社会公共资源列入国家战略中，使其得到更好的发展。

政府作为国家的权力机构可以在非遗的传播过程中起到主导作用，能够有效地行使自己的组织权利，如可以制定相关的法律保护条例对传承人和传统技艺进行保护，对一些偏远山区的非遗项目给予经济上的支持等。如何将非遗有效地传播开来是一项极具挑战性的工程，由于其传播内容繁杂、工作量大，必须要有政府支撑，单靠个人的力量是无法实现的。近几年来，非遗在我国得到全面保护并取得了较好的效果，在很大程度上应归功于政府在其传播过程中进行有效组织的结果。非遗在其传播的过程中，也存在着很多的个性因素，不同地域、不同个体之间也会产生冲突，政府在其中积极协调、组织，针对不同的诉求，从全局的角度进行了平衡，多方面地整合、利用有效资源，保证了非遗在现有的条件下得到了较好传播。从这些方面可以看出，政府在非遗的传播中较好地行使了传播主体的职责。

第二，提高非遗传播者的个人素养。对作为传播主体的个人来说，不仅仅是从书本上学到多少相关知识，而更多是对非遗全面的了解。要具备传播非遗的必需的文化素养和崇高的职业道德素养，包括非遗的发展历史、文化特征、民族风情、民俗习惯以及从其文化中折射出的思想等一切，这些将是指导其他人进行传播的精髓所在。社会学家兰登贝格也有这样的认识。他认为传播的主体可以指导别人的行为，同时更能从深层次，特别是人的思想层面反映出一种特有的文化［3］。作为非遗传播者的个人素养能够在传播行为思想方面起到积极作用，能够反映出非遗的特征与内涵，才能充分展示传播活动中“把关人”的风范，起到“把关人”的积极作用，这样才能有利于非遗更有效的传播。

作为传播主体的个人要有良好的职业道德情操，才能更加有利于非遗的传播，这就像新闻战线上的工作者一样，必须具备较高的政治素养和实事求是的作风，不报导虚假新闻；人民教师有“蜡炬成灰泪始干”“甘做铺路石”的作风。非遗的传播者也要有不怕苦、不畏经济大潮冲击的勇气，要热爱自己的事业，有愿意为之付出毕生精力的信念。文化素养与职业素养虽然在内容上有些不同之处，但却是非遗传播过程中每个传播者必须具备的条件。

第三，拓宽非遗传播者视域，加强其责任意识。作为非遗的传播者，必须要具备较强的文化素养，了解较为全面的历史知识，同时要有宽阔的文化视域，站在一定的高度上用发展的眼光看待问题。随着科技的不断发展，信息传播不断加速，“地球村”的概念越来越让文化的边界消融，如果我们传播者没有宽广的视域、长远的眼光去发现存在的问题，必将导致非遗的特征逐渐消亡。所以，我们不仅要立足于对本民族文化的深刻理解，还要站在全球化视野下看待不同地区、不同民族、种族的文化发展与传播。

当今是一个网络技术发达的时代，我们随时随地都可以通过网络工具发布各种信息，传播各种文化，及时参与各种话题的讨论。我们作为非遗的传播者必须担起传播的责任与使命，可以用不同的形式、不同的方法、不同的手段进行传播，但一定要注意作为传播者应该做好“把关人”，使其传播的内容有意义、有价值。

目前我国对非遗传播的研究还处于一种起步状态，更多地局限于对传统技艺的研究。所以，其传播主体依然是国家政府部门。随着研究的深入，我们的传播主体会逐渐转移到一些个人身上，形成一种自觉的传播群体。

二、还原生态，建构独特的非遗传播内容

非遗是各民族在长期的历史发展中保留下来的文化，我们作为传播者对其在现代传播中的内容必须严格“把关”，要多角度全盘考虑，真实地还原其生态情况，让传播的内容能够体现出非遗独有的特征，向受众传播最为完美的原始属性。需要重点探讨以下几个内容。

第一，如何建构意识场。人的各种行动都是靠意识来指导，非遗的传播在很大程度上必须要依托人们主动意识的提高。非遗是人类祖先留给我们后人的宝贵精神财富，是各族先民在漫长的历史长河中与自然、社会和谐发展的产物，是劳动群众在长期的历史实践中创造出来的伟大成果，它蕴含着较强的审美、历史、文化、经济等多重价值。

从另一角度来看，非遗作为文化产业的重要组成部分，在中国未来社会与经济发展中的地位会越来越重要。其原因是与非遗目前所处的环境有关，比如中国的旅游近80%与非遗有关联性。中国的少数民族生活在祖国辽阔的大地上，少数民族人口占据了总人口的近半数。从目前情况来看，我国的非遗项目都与少数民族的文化、生活相关，非遗的衰败和消失可能对国民的经济造成很大影响；同时，也可能对少数民族的生存与发展构成很大的威胁。加强对非遗的保护是我国目前一项重要国策，所以我们要研究非遗在传播过程中意识场的建构问题，加强全民的自觉保护意识，为其提供较好的生存土壤，为非遗的有效传播作好铺垫。同时也让更多的人了解非遗在社会、经济发展中的重要性，这将关系到“国家富强、民族振兴、人民幸福”的千秋大业。

第二，如何恢复生活场。生活是非遗赖以生存和发展的土壤，是各族劳动人民在长期生活中保存下来的一种形态。如果没有这种生活形态，非遗就会失去独有的特征。在民俗学中将其称为“生活场”［4］，生活场是非遗生存与发展的基础。在旅游业快速发展的今天，民族文化相互交融，如何在现代化的快速发展中依然能够保留非遗的生活场值得我们好好去探讨。我们是否可以考虑在现代生活中实现“社区”化模式，也就是在特定的区域内保留一定规模的非遗生态生活环境，将其传承人全部集中在“社区”内生活，从事原始的生态文化传播，为他们延续传统习俗和文化提供更多的便利条件，为非遗的发展留下一定的空间。在传播中一定要研究其生活场的问题，如何去恢复生活场是其赖以生存的关键所在。

第三，如何优化文化场。在非遗的发展进程中一般都是多种文化形式共同存在，相互影响、相互作用，使得民族文化在长期的历史发展中相互交融，为其自身的发展提供了更多的发展空间，整个文化的发展形成了一定的“文化场”。近年来受到科技进步的冲击，非遗文化场逐渐走向衰退，甚至有些在快速走向消亡。因此，我们必须要考虑如何让其文化场得以恢复和保护问题，要考虑非遗的文化空间发展问题，将其存在的核心价值准确地呈现出来，为研究如何优化其文化场提出强有力的理论依据，为其文化的传播提供理论支撑。

第四，如何改善物质场。任何一种文化价值的体现都离不开精神与物质等方面的因素。目前非遗的价值很大程度上体现在精神方面，但从历史的发展角度来看，也更多地表现在物质方面。从整体发展来看，非遗的精神方面的价值体现是离不开物质因素的，这不仅体现在物质价值是精神价值的载体，更多的是非遗的价值体现离不开物质基础，或者说是最基本的生活物质需求，这就是我们通常所说的物质场。

在中国几千年的发展中，长期“自给自足”的传统生活方式使得非遗物质场处于一种良性状态中。过去由于生产力的低下，各民族先民的非遗都是建立在生活基础之上，例如敬神祭祀、对自然的崇拜、民族的宗教信仰、对生活中美好事物的寄托等。对于当今社会，物质场依然是非遗发展过程中非常重要的要素之一，如果脱离了物质场，非遗将难以生存。如何建立起物质场呢？首先，政府起到主导作用，加大各方面的资金投入。这样，才能保证非物质文化遗产有足够的资金做后盾。其次，提高全民参与意识。每个人都有对人类共有资源保护的意识，应积极为非遗投入一定的财力，并思考如何自觉尽到自己的责任与义务。最后就是非遗项目要如何提高自身发展的能力以适应社会发展的需求，如何不断创新传统技艺以实现走产业化道路，为非遗的发展作好铺垫等。这些因素将有可能改变非遗的物质场，传播者在非物质文化遗产传播过程中必须考虑这些问题。

第五，如何保护自然场。自然环境是非遗赖以生存与发展的重要因素之一，是一种独特的地理环境。其能够对掌握非遗的各类人群的生活、生产方式产生重大的影响，我们通常称之为“自然场”。优美的自然环境有利于非遗的保护，对“自然场”的有效保护可以促进非遗健康发展，同时良好的政治、经济、文化环境对自然场的保护也会起到较好的效果。

由上可见，我们在研究非遗的传播问题时必须要考虑当今文化存在的宏观与微观环境，认真探索世界各国的政治环境、经济环境、技术环境等对非遗的发展能够产生什么样的影响，同时研究这些环境对非遗自身发展的生存土壤产生怎样的影响；此外，还要研究非遗在目前的大环境下与其他文化遗产之间的关联性以及差异性等。

在对非遗的研究中，要想传播其核心的精神内容和价值观念，必须要注意以上几个方面的因素。这些因素彼此之间既可相互构成非遗独立的生存条件，但相互之间又有着千丝万缕、无法隔断的关联性，形成了一个极大的生态链。所以，我们研究非遗的传播必须要从生态的角度去考虑，这样才能还原其文化存在的真实性，才能更好地将其特有的文化精髓表达完整。

三、运用现代科技拓宽非遗传播途径

传播途径是指运用一定的技术与手段将信息传达给外界的方法。传统的非遗传播主要是通过传承人“口传心授”，一代一代向下传播，其传播的范围非常窄，传播的力度非常小。现代科学技术得以不断发展之后，传播途径逐渐有所改变，但有一些传统媒体依然在非遗传播中发挥着作用，能够对一些信息进行有效的传播。传统媒体虽然受众群体非常有限，但其对信息传播的要求极高，需要经过多层筛选和加工，其严格的把关过程使得传统传播途径更具有一定的权威性，受众对其传播的信息更加依赖，这也变成了传统媒体的一种传播优势。正因如此，传统媒体可以对非遗的传播起到积极的、正面的影响。

在数字技术不断发展的今天，我们既要利用传统媒体，也要考虑利用新媒体进行非遗的传播，不断拓宽其传播的渠道，加大传播力度。随着科技的快速发展，新媒体作为非遗传播的主要途径将是其发展大趋势。其主要原因是新媒体的范围比较广，只要是与数字技术相关的媒体都可以称之为新媒体。新媒体包括互联网、数字电视和以手机为载体的各类传播媒介。利用新媒体进行非遗传播可以充分发挥其传播内容丰富、传播速度快捷的优势，极大地拓宽了传播的渠道，使非物质文化遗产在时间、空间上得到有效传播，让传播者与受众之间实现很好的互动。当前，许多传统主流媒体也纷纷开始利用新媒体进行传播，如报社、电视台、广播电台、企业、事业单位，甚至政府等都开通了微信公众平台或微博。此外，也有更多的非遗研究者、爱好者、机构都开通了微博与微信平台，通过朋友圈进行非遗文化的传播，也使更多的受众通过此类平台去关注、了解非遗，也能收到极好的传播效果。

四、选择比较符合非遗传播的对象

我们要对非遗的传播对象进行定位分析，在较短的时间内建立非遗与传播对象之间比较务实的情感纽带，以使受众长久地关注非遗所传播的各种信息与内容，对受众产生较大的影响。

第一，根据居住区域选择传播对象。通常情况下，我们按社区人群的稳定性可将传播对象归纳为两类：一类是生活于非遗区域内的当地常住人员，另外一类是外来流动人员。前者对非遗或多或少都有一定的认识和认同度，对非遗文化有一定的归属感。我们在对这类人群进行非遗传播时主要是强调其文化的共同价值观，让他们对自己的民族优秀文化产生一种自豪感，进一步促使这类人群自觉去传播非遗。而对于后者而言，非遗对于他们来说或许非常陌生，所以我们对此类人群进行非遗文化传播一定要结合当前的国家政策、民族地区的人文风情、民族特有文化等内容充分展示这一区域的非遗在现如今的崭新面貌，让这类人群脑海中原始的“刻板印象”逐渐减弱。还可以借助当下的旅游市场加大对非遗的传播，将其全新的文化形象以一种全新的方式呈现出来，展示出这些人类的文化瑰宝在新时期的魅力，从而使外来流动人员也逐渐接受非遗，达到我们对非遗传播的目的。

第二，根据传播目的选择传播对象。从目前的情况来看，对非遗传播有最直接帮助的仍然是旅游业。因为旅游业的发展，非遗也在国家大政策的引导下逐步对公众开放。另外，旅游资源的发展带动了非遗的传播，促进了其经济的快速发展。所以，我们在选择非遗传播对象时要对两大主要人群进行客观分析，即旅游者及旅游投资者两大人群，这样我们研究非遗传播对象才有针对性。旅游者一边欣赏大自然的美景，一边发现身边原来没有的事物，以求得工作之外的一种放松与愉悦。针对这类人群进行非遗的传播时，一定要考虑非遗及其非遗所在民族的文化特性，尽可能地展现出非遗所独有的属性及其文化丰富性，激发旅游人群对所传播的非遗及其文化的好奇心，甚至可以触发旅游人群的探索欲望。对于旅游投资者来说，资源丰富能吸引更多的游客，从而使其获得更多的利润。这就是非遗按其传播目的选择传播对象的主要原因。

需要指出的是，随着旅游业的发展，更多的非遗融入经济市场中，但我们也要清醒地认识到如何更好地保护这些特有的文化，让其健康地发展、传承。

五、建立尊重非遗传播的评价制度

非遗的传播效果是研究其传播活动的最后环节，一般可以从文化交流、文化教育与文化普及三个方面来进行评判。文化交流是非遗作为文化传播的一种重要手段，主要是集中各类学者、研究人员的智慧挖掘非遗所隐含的核心价值，凸显文化内涵；文化教育主要是为非遗培养更多的研究者，更好地传播非遗，为其传播提供强有力的支持；文化普及则是让更多的社区与受众了解非遗，更好地传播其文化。三者有机结合从不同角度加强了非遗对受众的影响，进而促使非遗的不断发展。如果要检验非遗的传播效果，必须要建立起一套传播评价制度。

第一，构建非遗传播效果行之有效的反馈系统。查阅大量的文献资料发现，目前对于非遗传播效果的研究很大程度上集中于对行为效果的研究。这些研究成果表明：非物质文化遗产的受众主要是通过媒体、资料阅读、媒介视听等了解非遗文化，形成一种学习非遗的社会行为，也就是说他们没有直接经历而获得经验。这种对非遗的传播效果只是从一些受众群体的认知、心理以及行为作一些分析，了解受众对非遗感知的逻辑变化，没有对非遗传播效果进行严格意义上的量化考核。而我们建立起非遗传播反馈系统的作用主要是针对受众的行为进行记录反馈，从而达到检测效果。我们对非遗的传播效果检测必须要利用一些现代媒介工具进行有效测量，如通过互联网进行问卷调查、通过交互设定一些闯关测试或者是通过游戏进行体验等，记录准确的调查结果，然后借助数据分析软件SPSS20.0进行分析得出较为准确的数据，再对非遗传播的信息进行反馈研究，主要围绕非物质文化遗产的传播主体、传播内容、传播途径、传播对象等进行展开。根据反馈研究分析结果提出相应的策略，建立起行之有效的考评体系，对非遗的传播力度作出准确判断，以便在非遗传播活动中进行及时的验证。

第二，借助媒体进一步完善评价机制。研究非遗的传播信息不仅仅要对活动中的受众进行有效的监测及建立反馈系统，借助目前国内外的重要传播工具及媒体进行有效监测也显得尤为重要，但要寻找其评价的切入点。我们要充分利用中央电视台、各省级电视台以及地方台收视率对非遗的传播效果进行评价，一般意义上收视率越高就意味着传播效果越好。如果我们借助电视台的收视率进行传播效果评价，一定要考虑非遗的传播内容、传播定位的准确性，考虑其节目是否能对受众群体及个人产生较好的影响，起到行之有效的传播效果。而对于借助传统的纸媒进行非遗传播监测则要关注其发行的数量与受众的阅读量，对于一些新兴媒体要根据其自身的特征来决定监测标准。像新兴起的微博、微信等根据互联网的监测技术使之变得简单，可以多方位地监测到非遗相关的各项指标。借助媒体对非遗的评价仅仅局限于此是远远不够的，我们还要更多地结合大数据展开细致的研究。

非遗信息在传播者与受众之间获得了情感认同并占据主导地位时，它也会影响其他群体或个人，并促使这些群体或个人接受前者所认同的价值。因此，我们在对非遗进行传播时要多听取一些不同的建议，充分利用各种媒体，将传播者与受众的情感紧紧地联系在一起，有效地扩大非遗传播力与影响力。

六、结　语

将拉斯韦尔的“5W”理论模式运用于非遗的传播研究，能更准确地把握非遗传播活动中应该注意一些什么问题、应该怎样去研究，为将来的理论研究奠定良好的基础。

［1］路春艳.大众传播学教程［M］.北京：北京师范大学出版社，2007.

［2］张子程，刘伟.基于“5W”模式下的内蒙古文化传播研究［J］.内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2015，（9）.

［3］何平.中国和西方思想中的“文化”概念［J］.史学理论研究，1999，（2）.

［4］丁永祥.生态场：非物质文化遗产生态保护的关键［J］.河南大学学报（社会科学版），2012，（5）.

［责任编辑：陈梅云］

柴颂华，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，荆楚理工学院艺术学院副教授，硕士生导师；吕尚彬，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师，湖北武汉 430070

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