微信公众号“深夜发媸”的传播策略研究

翟晨肖

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

微信公众号“深夜发媸”的传播策略研究

翟晨肖

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

随着微信的普及和自媒体的发展，个人微信公众账号影响力渐增，成为微信公众号的主要类型之一。个人公众号“深夜发媸”开通至今粉丝数量已达100万，头条平台阅读量长期保持在10万次以上。“深夜发媸”将自己划分为时尚类公众号，并有独特的网络娱乐风格，输出符合粉丝心理期待的内容，实现对用户点对点的精准定位和双向互动。

微信；个人公众号；人格化；深夜发媸；输出内容

互联网的便利使信息唾手可得，受众往往更关注信息而较少关注媒介。怎样才能获得目标受众的长久关注，是公众号最关注的问题之一。“深夜发媸”将自己的目标受众定位为“深夜寂寞的青年男女”，强化自身特点，拉大与其他同类公众号的区别，努力提高粉丝忠诚度。

本文主要通过案例研究和内容分析法，以“深夜发媸”在2014年4月4日至2016年11月30日期间的文章为研究对象，以2016年5月4日至2016年11月30日的178次推送为主要研究内容，探讨其传播策略。

1 打造人格化公众号形象

“人格化”在新媒体运营中并不少见，如网易新闻客户端的“每日轻松一刻”和微信公众号“新闻哥”等，都十分注重人格化，以提高自身区分度。无论是个人公众号还是团队公众号，人格化都会给读者一种亲切自然的用户体验。

许多公众号都会给自己的作者取一个便于记忆的昵称。“深夜发媸”也一样，将创始人徐妍署名为“徐老师”，人格化除了取名字之外，更重要的是具备人格特征。深夜发媸的文章内容“接地气”，常带有“吐槽”“自黑”的风格，这给读者一种搞怪幽默、平易近人的感觉，这种人格特征在网络中很受欢迎。

作者徐妍常以“过气网红”自居，经常和受众分享自己的日常动态，除了在公众号上发布自己的照片，她还出镜自己的原创视频。此外，该公众号还进行自我人格化塑造，如《过气网红不如狗？说的就是我》中发布了徐妍被粉丝偷拍的照片，讲述自己在“过气”之后生活中的变化，说明虽然粉丝的关注给自己生活造成了一些影响，但她接受了这种变化，并从另一个角度激励自我。

运用“吐槽”“自黑”等网络文化的风格，“深夜发媸”放低姿态，拉近与受众的距离，显得真实自然、幽默搞笑。这种轻松幽默的自黑方式使公众号与读者产生共鸣，使双方更加贴近。施拉姆认为，“传通双方可能传通的范围是很有限的，只有双方经验重叠的地方，才是他们可以传通的地方。传播内容一旦与原有经验接通后，他对此项传播内容的理解，兴趣就可能扩展至相关部分”[1]。“深夜发媸”通过自黑个人形象来寻求与粉丝感受的共通，在共通的基础上进行正向引导，而不是一味抱怨。这种积极心态符合社会的文化价值观，大大提高了读者的认可度。

2 提高互动率及用户存在感

新媒体传播方式，为媒介和受众提供了新的对接平台。微信公众号利用平台上的评论、留言等方式与读者沟通，其本质就是互动。作为新媒体的优势之一，“互动”被定义为“对一种媒体的潜在能力的度量，这种潜在能力能够使用户对媒介沟通的内容和（或）形式施加影响”。对此，“深夜发媸”开辟了“深夜互动”专栏来提高公众号的粉丝黏度。其互动包括用户与微信公众号之间互动以及用户群内部的互动两种模式。

2.1 公众号与用户之间的双向互动

“深夜发媸”在2016年年初开设了用户留言互动专栏，在互动专栏的推送中向受众提出一个与文章内容相关的有趣问题，如“和校草谈恋爱是什么感觉”，“你用过最难用的面膜是什么”，等等，通过采集读者的互动信息，来为该话题的下一篇推送收集素材。

为提高用户积极性，“深夜发媸”将受众提供的素材整合后，让读者投票选出他们最喜爱或者认为最有趣的参与者，得票最高的互动者通常会获得“深夜发媸”赠送的礼物。在推送中采用用户提供的内容，在文章中“@”用户，能够大大提高用户的成就感和参与感。

互联网革命的思考者克莱·舍基提出“湿世界”理论，认为“由于社会性的软件，人与人之间充满了人情味，变得黏性，湿乎乎地存在”。在互联网时代，如果受众和媒体也充满人情味，那么他们之间黏性就会增加。

用户存在感不仅仅是靠公众号本身的运营和质量，还在很大程度上是依赖用户对平台的参与度和贡献度。用户参与得越深，对公众号贡献越多，用户就越依赖这个公众号，在双方的互动中就渐渐形成了一个良性循环，用户黏性自然提高。

2.2 以深夜发媸为平台的粉丝内部互动。

用户和公众号的互动增多后，深夜发媸评论区的信息量也逐渐增大，头条推送的评论数往往达到饱和状态。基于此，评论这种“跟帖”模式为粉丝群体内部互动提供了平台。

深夜发媸还专门建立粉丝沟通群，为其沟通提供更多便利。粉丝们因关注同一个公众号而结缘，彼此具有一种关联性，从某种意义来说，他们属于同一个群体。用户在评论区互动、点赞，逐渐建立了对这个群体的认同，获得更多归属感，从而增加了对“深夜发媸”的认可度。

[1]施拉姆.传播学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2010:68.

翟晨肖（1996-），女，汉族，河北邯郸人，本科在读，研究方向：新闻学。