营销学角度谈电视节目包装

周 艺

（作者单位：长治广播电视台）



营销学角度谈电视节目包装

周 艺

（作者单位：长治广播电视台）

摘 要：高速发展的信息时代，电视媒体受到新媒体的冲击挑战，各电视台越来越重视节目包装，以吸引观众注意力，提高收视率。然而，电视节目包装是多种艺术形式的综合，从技术层面讲有节目logo、色系、字幕、摄像画面、特效（动画）画面、转场特效以及配音、音乐、音效等多方面视觉要素，还涉及设计美学、视觉艺术、虚拟影像技术等。但如今的电视包装早已告别纯粹追求技术特效的“质感时代”，有“内涵”的电视包装是人们所提倡和追求的，有“气质”才能真正吸引人。电视节目包装和实物产品的包装、装潢、美化有共同之处。节目包装如同让节目穿上一件美丽的时装，让我们的节目“卖相”更好。那么，节目包装也和实物产品包装一样，也涉及一门重要学科——营销学。本文将尝试探讨如何让我们的节目卖个“好价”——好评，卖个“好量”——收视率。

关键词：电视媒体；电视节目包装；节目营销

1 电视节目包装的概念、任务、观念及环境

电视节目包装就是对节目的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化，是对内容的提炼升华。它的任务有：制作精炼简短而极具吸引力的片头，标识性的节目LOGO，绚丽的特技编辑画面，新颖的配图配字配音，以及回味无穷的片尾；同时，要有浓缩精华引人入胜的宣传片花。

电视节目包装的作用是突出节目特点特征，增强观众识别性，美化和加强节目艺术性，树立节目的品牌地位等。

加强对电视节目的包装是媒体发展的必然需要。如今电视节目竞争环境非常激烈。观众能同时看到上百家电视台，而每个台又有许多频道和众多节目，要使观众目光停留下来，节目包装是非常重要的。。

2 从营销角度看电视节目包装的战略方向

营销的基本观念：以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动，即消费者主权论。

同理，做节目包装不是看你能做出什么，而是看观众需要什么？喜欢什么？一切必须从观众需求角度分析研判节目包装的方向和品质。

营销有3个基本要素：市场调查分析、选择目标市场、进行市场定位。

节目包装的创意是关键性的核心，有一个“金点子”就确定了包装的战略方向。而在之前必须做好前期的调查研究，走访观众了解需求，研究他们的共同喜好；通过调查我们才能了解到观众的情况，比如：年轻人看电视目标性明确，只看喜欢的几个节目，他们的个性区别很突出；中老年人随意性很高，但不喜欢“乱哄哄”的节目，而到了夏季他们跳广场舞多了，看电视少了；妇女更喜欢时尚的节目而且追星追剧，也更喜欢有时尚元素的电视剧。此外，还要观看类似节目，分析研判成功和不足。通过分析类似节目我们才能有所借鉴和避免。

3 利用营销学中的新品推广理论指导节目包装

节目包装不是也不可能是一蹴而就、一劳永逸的，而是分不同阶段不同包装方案和策略的。营销学中讲的消费过程是这样的：认知→产生兴趣→收集信息→进行评价→试用→放心购买→大量和反复购买。同理，观众关注一个节目也是有一个从认知到认可的过程。所以，针对不同时期也应该有不同的包装方案。

在认知阶段（开播初期）可以是广而告之类的，这个方案要重点强调加强统一性和规范性。节目包装的片头片尾片花的要素要相对统一。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意，如果没有顾及到统一、规范的要求，都会破坏统一性和规范性，从而大大降低观众的认知记忆。

在兴趣阶段（开播前期）则要强调突出其个性。电视频道的包装不仅要定位准，还要有表现个性特色的元素，能够彰显自己的特点，打好区别牌，才能在众多的节目中站住脚。因此，要根据本地的文化背景、民俗民风特色来包装自己，这样才能避免同质化，最大程度得到观众的好感并激发兴趣。

在购买阶段（开播中期）则要注重亲和力和生活化。亲和力和生活化可使观众产生认同感，牢牢锁定电视媒体与观众之间的亲密距离，观众似乎身临其境，融入到电视频道中。所以，在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素，突出形象化、生活化的主题元素。

4 产品周期和包装革新周期

任何热销产品都有衰退的时候，任何热播节目都有滑落的时刻。为了延迟节目生命，在产品退市时期（开播后期）我们必须坚持“变”与“不变”的原则。这里的“变”指的是频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新与包装，以激发观众的新鲜感，保持频道包装对观众的吸引力。

5 案例分析

中央台的《回家吃饭》栏目在众多美食类节目中独树一帜，受到众多好评。首先，栏目的定位非常明确——“家常”。它邀请的是不常下厨的明星来做家常菜，并喊出响亮的口号“常回家吃饭”，引起不少忙忙碌碌城市人的共鸣。

6 结语

营销学重点是研究消费者，产品是量身定制，先有需求后有产品。同样的道理，我们的节目包装也必须遵循这个原则，要走到观众中了解他们，和观众充分互动，让我们的节目包装有“根”才能得到认可，闭门造车永远没出路。

参考文献：

[1]小威廉. D.佩罗特.营销学基础[M].北京:中国财政经济出版社,2004.