传统影视传播与网络影视传播

李可欣

（作者单位：福建师范大学）

传统影视传播与网络影视传播

李可欣

（作者单位：福建师范大学）

本文依据拉斯韦尔“5W”理论，对比传统影视传播与网络影视传播的各自要素特点，通过比较，推导出未来网络影视传播将发挥其自有优势，实现其传播发展的最大效能。

“5W”理论；传统影视传播；网络影视传播

“5W”传播理论是拉斯韦尔在1948年发表在《社会传播的结构与功能》一文中提出的。拉斯韦尔明确提出了传播过程及五个基本要素构成，即谁（who），说了什么（says what），通过什么渠道（in which channel），对谁（to whom），取得了什么效果（with what effect）。5W理论作为现代传播学的著名理论，简明而清晰地界定了传播学的研究范围、基本内容，成为传播学中经典模式。本文试图应用“5W”经典模式，分别对传统影视传播与网络影视传播进行控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，分析其异同，探索其发展趋势。

1　传统影视传播与网络影视传播的控制研究

控制研究，即“5W”中第一个，谁。控制研究主要包括两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制影响；二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。由此可见，无论是传统影视传播还是网络影视传播在其外部制度对传媒机构及其活动的控制影响上是一致，即都受制于现行国家对影视剧制作播出制定的相关法律法规，任何的传播模式都不能越过雷池一步。网络影视传播更像小作坊式制作加工模式，既可以由网站直接制作生产发布，也可以由影视爱好者采用专业的器材自己录制而成，传播入网，分享播放。从控制研究角度看，网络影视传播的自由度更大，单一控制力逐渐减弱，发布者、接受者的互动性显著增强。

2　传统影视传播与网络影视传播的内容研究

传统影视作品由于制作周期长，制作成本高，使得传统影视传播带给受众的信息种类、数量都十分有限。如之前，国家广电总局公布的“两剧一星”就是为了避免传统影视传播的内容单一、重复问题；再如每到暑假中央一套重播的《西游记》，湖南卫视重播的《还珠格格》，都从一个侧面反映出传播影视传播内容单一，重复率过高的特质；反观网络影视传播的内容，可谓是大千世界、万紫千红，打开任何一个门户网站，视频的保有率有以万为计量单位，网络上巨大的可存储的空间，让网络影视传播的内容呈现出多样性、丰富性、主动性和包容性的特点，且巨大容量也使内容细化、分类点播成为可能，使观众能够依据自身兴趣、爱好及可支配时间随意选择网站的影视剧资源。

3　传统影视传播与网络影视传播的媒介研究

传统影视传播的媒介主要为电视、电影院两大主流传播媒介，其媒介的主要特点为信息流向的单向性。网络影视传播以互联网为有效媒介，使在传播上具有互联网传播的灵活多变性，即打破了原有的线性传播模式，信息呈现并非严格准确的守时式流程，观众不再受制于时空限制。此外，以互联网为媒介还使影视剧传播的范围更具宽广性，以二进制为主的互联网，可以高清晰地还原原有信号，纠正噪音，从而保证网络影视传播的精度、可靠性和高质量。

4　传统影视传播与网络影视传播的受众研究

传统影视传播由于受制于时空限制，从目前受众情况看多为中年女性。网络影视传播由于借助新技术的力量，打破了时空藩篱，及适逢手机等移动终端的普及，使网络影视传播的受众更加年轻化。并形成“粉丝经济”，即架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。正如华谊兄弟总经理王中磊所说：“以前传统影视行业是以创意者为中心导向观众，互联网时代则观众导向创意者。”可以肯定的是，目前以内容为核心的传统影视传播正在向以粉丝为核心的新型网络影视传播转变。

5　传统影视传播与网络影视传播的效果研究

效果研究，更注重的是实际传播数据论证。在此，本文引用由清华大学新闻与传播学院主办、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理学会合办的《中国传媒产业发展报告（2016）》中的数据加以说明比较。2015年，互联网媒体市场占比由2014年的47.2%上升至51.8%，进一步拉大了传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语体系都受到了严峻挑战。具体到传统影视传播方面，2015年电视影视传播总体形势严峻，马太效应凸显，全年全国影视广告整体收入下滑。反观网络影视传播，2015年的网络视频行业延续稳定增长态势，市场规模超过400亿元，同比增长61.2%，视频网站的付费市场已经逐步完成了从量变到质变的转化过程，未来会员付费将成为网络影视传播的主攻方向。

6　结语

随着我国新型工业化和信息化的加快发展，互联网+文化将迅猛发展，领先一步与网络联姻的影视传播将继续会在这股洪流中高歌猛进。可以预见，未来网络影视传播将通过引入新的技术手段，深刻改变人们获取影视信息、传播影视信息及赏析影视作品的渠道和方式，为正在发展中的我国影视文化产业注入新的活力，提供更为广阔的发展空间。

[1]赵晓春.传统影视传播与网络影视传播[J].山东师范大学学报,2002(9).

[2]孟洁.网络影视碎片传播力研究[J].今传媒,2014(10).