论广播主题性活动的意义

段盛杰　王晓宁

（燕山大学，河北　秦皇岛　　066004）



论广播主题性活动的意义

段盛杰王晓宁

（燕山大学，河北秦皇岛066004）

摘要：广播主题性活动是广播电台围绕一定主题组织的活动，是广播电台进行自我宣传的最重要的途径之一，在广播电台的生存和发展过程中发挥着不可取代的作用，具有广泛而深远的意义。

关键词：广播；活动；影响力；听众；收益

一、扩大电台影响力

（一）加强与听众的交流

广播是单靠声音来传播信息的媒体，声音是广播传播的唯一媒介。在收听广播的时候，听众“只闻其声，不见其人”，由于只能听到声音，而看不到广播播音员、主持人，相对于电视来说，广播播音员、主持人与受众的距离较远，听众既不知道所听节目播音员、主持人的相貌，也看不到他们的表情。

如果仅凭借以上观点就断言广播电台缺乏与听众的有效互动也是不科学的。广播电台所播放的节目可以通过电话、短信、微博等多种方式与听众互动交流，使节目更有活力，可听性更强。从20世纪90年代初珠江电台“热线电话”掀起互动浪潮之后，经过近20年的发展，广播电台与听众互动媒介更加多样化，互动形式也增加了一个数量级。但是，声音终归只是声音，再丰富多彩也有它的局限性，有这样一个很有名的公式：感情表达=语言（7%）+声音（38%）+表情（55%）。这个公式说明声音在感情表达当中所占的比例还不到50%，一多半的感情表达还是要通过表情来完成，这是单纯的广播节目根本无法做到的。

为了弥补广播的这一缺陷，广播电台通过举办主题性活动来加强与听众的交流，扩大电台的影响力。通过举办与听众各种形式的联欢会，让广播电台播音员和主持人走近听众，与他们面对面地交流，拉近了听众与播音员、主持人的距离，可以进一步增进听众与广播电台的关系，提高听众对电台的忠诚度；通过举办“自驾游”等听众喜欢参与的户外活动，不仅可以让听众更加了解和支持广播电台，而且还能在听众之间搭起一座“沟通的桥梁”。

（二）提高电台知名度

广播电台的发展应当不断出新，而不能固步自封、停滞不前。电台的创新归根到底要落在节目上，节目做得好不好决定了广播电台的发展水平，在这个“内容为王”的时代，内容永远是第一位的，没有好的内容其他的做得再好也无济于事。

尽管做好内容是最重要的，但也不能否认通过举办主题性活动提高电台知名度的重要性。在信息社会之前的农业社会、工业社会，只要生产的产品（无论是农业还是工业产品）质量足够好，消费者自然会去购买，那时候是“酒香不怕巷子深”。而到了信息社会，消费者每天面对海量的产品信息无所适从，由于产品之间的差异越来越小，同质化越来越严重，这时谁的宣传做得好，消费者就会更青睐谁的产品。广播电台制作的节目可以被看作是广播电台的产品，现在国内各电台制作的节目大同小异，差异越来越小。怎样才能扩大电台的知名度、争取更多的听众呢？只能依靠宣传的力量。

通过举办主题性活动，可以使更多听众了解到电台节目的具体情况。由于听众在长期收听节目的过程中已经形成了自己固有的收听习惯，也可被称为“收听定势”，这种“收听定势”使得听众在打开收音机后总是习惯于收听自己经常听的频率和节目，这样即使有新的节目推出，“收听定势”也极有可能会阻碍听众收听这些新的节目。正因如此，才需要通过举办主题性活动让听众认识新频率、新节目，拉动听众对新频率、新节目的需求，在这部分听众听到好的频率和节目之后，通过“口碑传播”传给他圈子里的亲戚朋友，最终达到提高电台及其节目知名度的目的。

（三）增强电台公信力

公信力是指在社会公共生活中，公众和公共机构面对时空不确定、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、公开、客观、正义、效率、人道、责任的相互作用力：信任力和责任力。公信力具有主客体的二重性，一方面，反映了公众对该公共机构履行契约的满意度和责任度；另一方面，也反映了一个公共机构在履行契约过程中对公众产生的契约力、影响力、号召力、引导力，是公共机构可持续发展过程中的关键环节。中国人民大学喻国明教授将媒介公信力定义为“媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质和能力”。

举办公益性主题活动，为社会公益事业作出应有的贡献，可以增强电台的美誉度，让听众感到电台是有社会责任的媒体，是值得信赖的媒体。纵观这几年，每当有一个地区发生严重自然灾害之后，广播不仅可以在第一时间发出自己的声音，成为救灾第一媒体，而且接下来还能通过举行募捐活动，为灾区群众筹集物资，为救灾尽自己的一份责任。2008年，我国南方出现了大范围冰雪灾害，广播界首先通过多地区电台连线直播，使人们第一时间了解灾情，并以此开展救灾工作。之后，一些电台发起了爱心捐助活动，号召人们为灾区捐款捐物，奉献爱心。此外，一些电台还通过发起其他爱心活动为救灾出力。例如，湖南交广携手893汽车音乐之声、湖南移动电视联动长沙市城管局，率先倡议发起“百万市民扫雪除冰爱心大行动”，号召广大市民迅速投身于扫雪志愿者队伍中。通过发起或举办这些公益性活动，增强了广播媒体的公信力和美誉度。

二、扩展听众群体

（一）稳定核心听众

所谓核心听众，是指广播接触率比较高的一类听众，也就是广播电台或者它的一档节目忠实的听众。这些听众长期以来一直是电台或节目的收听者，业已形成固定的收听习惯，收听节目已经成为这些听众生活中不可或缺的一个重要组成部分。例如，每天都在收听交通广播的出租车司机，由于他们每天大部分时间都在车上度过，而且还需要及时了解最新的路况信息，因此交通广播便成为他们收听的首选频率，这些人就成为交通广播的核心听众。而那些爱好音乐的听众，每天在闲暇时间都会选择收听音乐广播，他们也就成了音乐广播的核心听众。

对于广播电台来说核心听众是最重要的听众群体，只有将核心听众稳定下来，并且稳中有升，广播电台才能进一步发展。要想稳定核心听众，除了应当不断制作对他们有足够吸引力的节目之外，定期组织主题性活动也是必不可少的。

现在全国很多电台的交通频率都和一些与汽车相关的公司合作，组织车友会活动，这对于稳定核心听众具有一定的作用。通过举办车友会，将许多收听交通广播的汽车爱好者组织在一起，通过团购、试驾、自驾游等活动促进车友沟通交流，提供汽车消费优惠，解决汽车养护问题，和车友共创丰富多彩的车生活。通过组织车友会，使核心听众感受到了交通广播带来的实惠和便利，对交通广播更多了几分亲近感和归属感。

（二）增加一般听众

一般听众是指广播接触率居中的一类听众，这类听众相对于核心听众来说对广播电台及其节目有较弱的依赖性，他们并不是广播电台及其节目的忠实听众，收听行为是比较随意的。例如，一些出租车司机每天都在收听交通广播的节目，他们十分依赖交通广播，他们是交通广播的核心听众。与每天大部分时间坐在车里的出租车司机相比，上班族每天都只是在上下班的路上收听广播，他们之所以收听广播很大程度上是因为开车时无事可做，而且看电视又是不可能的，因此只能收听广播节目，这样的听众并不是主动去收听广播，他们在不开车的时间也不会去听广播，因此属于一般听众。

一般听众基本上没有固定的收听习惯，常常是一个节目听得不耐烦了就换到下一个节目，一个频率听不下去了就换到另一个频率。由于这一类听众成分比较复杂，各行各业的人都有，所以广播电台很难做出令所有听众都满意的节目，只能尽可能制作种类丰富的节目，来满足不同听众的收听需求。除了节目细分之外，同样可以通过举办主题性活动来使听众更深入地了解广播电台及其节目。

一般听众不像核心听众那样喜爱广播电台及其节目，因此如果广播电台举办的主题性活动对他们没有足够的吸引力，他们一般不会去参加。要想有足够的吸引力，就需要有诱惑，诱惑可以分为两种，一种是物质诱惑，一种是精神诱惑。物质诱惑最为直接，也最有吸引力，如果主题性活动现场有抽奖活动，中奖率还不低，奖品也足够丰厚，那么很多人都会趋之若鹜。精神诱惑指的是满足听众的精神需求，旅游、看演出、联欢这一类活动都在此列，通过这类活动可以使听众心情愉悦，起到娱乐休闲的作用。

（三）争取边缘听众

至于边缘听众，与电台及其节目的距离就更加遥远了。边缘听众指的是广播接触率极低的听众，也就是那些偶尔才听一次广播节目的听众。这些人平时很少听广播，只有在坐出租车或者搭乘别人的车时才会听到一次广播，他们对广播节目的收听属于边缘化收听。虽然这些边缘听众并不是广播电台要抓的重点收视群体，但也不能因为他们是边缘的听众而放弃，要想真正扩大听众的群体，这一部分听众是不容忽视的。

争取边缘听众，很大程度上要靠口碑传播。如果节目办得很出色，收听率很高，得到听众广泛的好评，那么这些给予好评的听众就很有可能告诉他的亲友，建议他的亲友收听这一类节目，如果其亲友听从他的建议去收听，那他就有可能成为一位一般听众甚至是核心听众。

广播主题性活动的举办也可以吸引边缘听众，将他们争取进来，成为与广播电台关系更密切的听众。广播主题性活动不用单独为边缘听众举办，这类活动其实是适合各类听众参加的。与核心听众和一般听众不同，边缘听众在参加活动的时候只是由于活动可以给他们带来一些物质上或精神上的利益，如果没有利益驱使，他们就不会来参加这类活动。正因如此，广播电台在主题性活动中，要针对边缘听众采取特殊的对待方式，如通过有奖问卷调查了解他们的兴趣，并针对他们的兴趣向他们介绍自己的节目，吸引他们去收听节目，使他们真正变成自己的听众。

三、获得收益

（一）推广衍生产品

广播电台在举办主题性活动的同时，也可以获得一定的收益，这其中很大一部分收益归功于衍生产品的推广。广播电台可以将其节目音频制作成光碟，在活动中由他们的播音员、主持人签售，也可以将多年的成果进行总结，出版图书、音像制品，在活动中进行推广销售，也可以联合汽车或者音乐公司进行产品推广，分得属于自己的那部分收益。以目前国内单个频率年收入最高的北京交通广播为例，他们新媒体机的推广就是在一次主题性活动中进行的。

1039新媒体机是北京交通台推出的一款带有实时路况的GPS智能导航仪，集语音导航、摄像头测速提醒、DAB免费电视、WIFI上网以及多种数码娱乐功能于一身。2008年11月，第六届北京国际商务车展在朝阳公园拉开序幕。本次商务车展由北京人民广播电台交通广播联合中国汽车工业协会、北京市场协会汽车流通分会、北京CBD国际商务节组委会共同主办，北京交通广播电台现场直播。1039新媒体机一露面，便引来前来观展宾客的频频驻足，智能实用、彰显品位的1039新媒体机与国际商务车展的主题完美契合。车展首日，北京交通台汽车俱乐部带去的新媒体机就销售一空。1039新媒体机的推广活动是广播电台借助主题性活动推广衍生产品的一个典范，当然，这只是衍生产品推广的一个缩影。

（二）获得广告收入

广播电台的广告收入不仅可以通过在节目中间插播广告的形式来获得，而且也可以在举办主题性活动时赚取。如果把前一种广告形式称为“广播内广告”，那后一种广告形式可以称作“广播外广告”。

“广播内广告”很容易理解，也最常听到，在广播节目播出前后一般都有商业广告，在广播节目播出过程中插播广告也是屡见不鲜。广播广告现在一般都采用代理制，将广告交给广告公司代理，广播电台从广告收入中得到一部分分成。我们通常所说的广播广告就是指这种广告，绝大部分广告收入也是通过这种广告形式得来的。

“广播外广告”我们虽然不常提到，但它确实存在，而且还是广播主题性活动中需要重点关注的一个方面。我们在体育比赛或者大型文艺活动的现场可以见到许多广告牌，上面印有各种各样的商标、图片、广告词，有时候还有大屏幕播放的视频广告，这些都是商家为了宣传自身产品而投放的广告。为了得到发布这些广告的权利，商家需要付一笔不菲的广告费，有时候由于空间有限还不得不通过竞标的方式来决定谁的广告可以上。在广播电台举办主题性活动时，当然也不会放过拿广告费的机会，无论是活动现场的广告牌，还是其他一些广告形式，都为广播电台提供了可观的广告费。

（三）赚取冠名费用

冠名费从根本上来说也是一种广告收入，但是它与普通的广告相比又有一些不同之处。冠名是一种特殊的广告形式，一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。

冠名随处可见，从春节联欢晚会到中国足球超级联赛，再从列车名字，随处都有企业的冠名。拿媒体来说，企业一般会一次买断一段时间的冠名权，在这一段时间里，媒体每次播出节目都要加上企业的冠名。冠名的费用通常很高，要比单纯在节目前后插播广告的费用高出很多。事实证明，冠名更有利于受众记住企业的名称。郎酒集团多年以来一直冠名春节联欢晚会，于是郎酒成了家喻户晓的酒类品牌；嘉士伯啤酒一直在赞助英格兰足球超级联赛，这使得它成为世界知名的啤酒品牌。既然通过企业冠名可以赚取高额的冠名费，在举办主题性活动时，广播电台自然不会放过这个赢利的机会。

2012年7月6日，由中华文化发展促进会主办，中国华艺广播公司承办、中央人民广播电台、海峡之声广播电台等单位协办，中国银联福建分公司总冠名的大型宣传活动《大陆台商财富故事》在福建泉州闽台缘博物馆正式启动，这是一个大型活动的冠名例子。

除了独家冠名之外，还有其他一些冠名形式。总之，广播电台举办主题性活动时一定要抓住机会，寻找到一个合适的冠名企业。需要注意的是，企业形象很重要，因为这直接关系到主题性活动的成败，也间接关系到广播电台的名声。如果举办的是环保主题性活动，那么就不能由烟草公司、化工厂等有污染的企业来冠名，否则会产生尴尬的效果。

四、结语

广播主题性活动对广播电台的生存和发展至关重要，通过举办广播主题性活动，既加强了广播电台与听众的交流，又提高了电台的知名度与公信力，而且稳定了核心听众，增加了一般听众，争取了一部分边缘听众，听众群体变得更加庞大。有了庞大的听众规模，广播电台就可以更好地推广衍生产品，更多地赚取广告收入和冠名费用，从而获得更多的收益。

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中图分类号：G222.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0087-02

作者简介：段盛杰，男，河北石家庄人，硕士研究生，燕山大学研究实习员，主要从事广播电视新闻学研究。王晓宁，女，河北大城人，硕士研究生，燕山大学研究实习员，主要从事文化管理研究。