从盈利能力看粤传媒的新媒体转型路径

罗桥凤

（武汉大学　新闻与传播学院，湖北　武汉　　430072）



从盈利能力看粤传媒的新媒体转型路径

罗桥凤

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）

摘要：传统媒体行业面临整体下滑的挑战，传统报业纷纷转型谋求新的发展。本文选择粤传媒作为研究对象，从业务模式和盈利能力来探讨传统报业的转型路径。通过粤传媒和浙报集团的对比可见，粤传媒只有继续拓展自身的盈利能力才能实现可持续的融合发展。

关键词：粤传媒；业务模式；盈利模式；经营转型

随着新媒体的强势发展和移动互联网时代的到来，传统报业媒体受到了巨大的冲击，读者大量流失，发行量持续下降，广告投放量锐减，经营收入呈现下滑的趋势。面对传统媒体行业整体性下滑的挑战，传统报业媒体如何寻找新的生存发展道路？粤传媒的经营转型或许能为其他报业媒体探索可行性转型路径提供一些借鉴和经验。

一、粤传媒的经营转型

一般来说，传统报业媒体的改革路径都是两步走战略：一是从规模经济向市场经济转型，通过市场化的举措来拓展产业的边界；二是直面数字化和互联网，通过新媒体的形态来塑造产业的未来。而粤传媒的经营转型也是按照这种改革路径，在发展范围经济的同时，也向互联网转型。

（一）从规模经济向市场经济转型

自20世纪90年代以来，在媒介融合的大浪潮下，“规模化经营”一直是传媒产业的发展方向，但规模经济只产生于单一产品或劳务经营规模的扩大，传统媒体在新媒体的挑战下，实质上很难扩大单一产品的生产。

粤传媒在经营转型方面，一是围绕主业，进行相关产业多元化。紧紧围绕报纸这一核心，让广告、发行、印刷的报纸产业链发展成熟，拓展了报纸的相关产业。二是在主业的支撑下进行资本扩张。粤传媒根据“以媒为本，多元多赢”的战略定位，自2012年上市以来，实现了从平面媒体经营业务向综合性多媒体经营业务的跨越。

2014年，粤传媒收购上海“香榭丽广告传媒股份有限公司”100%的股权，将广告业务平台延伸到了全国范围和户外领域，拉开了“报纸+户外+新媒体”的全媒体转型的序幕。

同时，借助粤传媒本身在行业内累积的游戏娱乐产业链资源的优势，建立网络游戏平台和网络彩票平台，实现粤传媒在互动娱乐业务方面布局的细化。

另外，粤传媒旗下的子刊和子报，如《羊城地铁报》和《老人报》，以改版的方式带动出版业务的转型升级。

在资本运作方面，粤传媒设立的粤基金作为产业并购整合及创新领域投资的平台，通过产业整合与并购重组等方式链接其他行业，助力企业的多元发展。

（二）向新媒体转型

传统报业媒体要实现经营转型，“互联网化”势在必行。粤传媒的转型可以概括为“三化一大”，即产业化、平台化、移动化和大数据，其中大数据居于战略核心地位。

产业化意味着“挖掘潜质”，利用粤传媒本身的资源优势，在现有的基础上突破细分市场，并向相应的产业链进行延伸。

平台化主要是整合粤传媒的资源打造全新的盈利平台，如粤传媒现在主力打造的全媒体数字营销广告平台、电子商务平台、网页游戏运营平台和网络彩票代购服务平台，通过全新的发展平台拓展新的盈利模式，实现盈利的最终目的。

移动化指的是粤传媒大力进军移动互联网，促进大屏和小屏之间的互动，其标志性事件就是2014年年底广州日报报业集团成立的全媒体编辑部，打通电脑端和移动端的“经脉”，构建立体化传播体系。

而大数据则代表着粤传媒未来的发展方向，通过数字技术推动自身转型升级，通过数据驱动经营和传播模式的变革。

二、粤传媒的业务模式

粤传媒业务涉及广告业务、发行业务、印刷业务、网络服务、物流、图书音像销售、旅店服务业及其他业务，囊括报刊、商业印刷、户外LED大屏、物流、图书音像、旅店服务和新媒体、游戏代理、数据挖掘等产品。近年来，互联网和新媒体的快速发展使得粤传媒的传统平面媒体业务受到了巨大的压力和冲击。

粤传媒2014年年度报告的数据显示，粤传媒在2014年实现营业总收入16.17亿元，同比下降3.18%；完成营业利润2.5亿元，归属于母公司所有者的净利润2.2亿元，同比分别下降18.69%、25.44%。［1］从营业收入来看，广告、发行及印刷等传统业务占公司总体营业收入的93.7%，广告业务在营业收入中占59.56%。

从毛利率来看，网络服务的毛利率高达63.38%，但是网络服务在营业收入中仅占2.19%且毛利率比上年同期减少21.81%。而在传统业务方面，广告业务的毛利率为62.86%，但广告业务的营业收入比上年同期减少2.25%；发行业务的毛利率为2.45%，但营业收入比上年同期减少11.52%；印刷业外的毛利率为-1.35%，毛利率比上年同期减少了10.47%之多。

其实这些数据的背后都在指向一个事实——以广告、印刷和发行为核心的传统业务仍是粤传媒最大的收入来源，但是其传统业务营利性和成长性都比较差，并且在走下坡路。

反观另一个“传统报业向新媒体转型”的案例——浙报集团，其业务模式、盈利模式与粤传媒大相径庭。浙报集团主营业务涉及广告及网络推广业务、在线游戏运营业务、报刊发行业务、商品销售业务、无线增值服务业务、因数业务、平台运营业务、衍生品销售业务等方面。

浙报集团的最主要的两大收入来源分别是广告和网游。2014年浙报传媒在线游戏运营业务占营业总收入26.58%，稍微逊色于广告及网络推广业务；在线游戏运营业务的成本比例仅有5.74%，而毛利率却高达88.41%，利润比例占总利润的50.65%，［2］占据公司利润的半壁江山。其实从整体来看，浙报集团的盈利结构合理，收入成长性较强，其盈利能力更是行业中的翘楚。

毫不夸张地说，在目前传统传媒集团转型布局的大潮中，从媒介融合程度、传媒业务广度、市场化经营成熟度来看，浙报集团都走在粤传媒的前面。

三、粤传媒盈利能力分析

（一）广告仍是重要的收入来源

粤传媒通过办报起家，即便是在转型期，传统的报刊发行、印刷、广告仍是其收入来源的一部分。当然在新媒体转型的过程中，粤传媒的传统广告业务也在顺应融合发展的趋势作出适当的改变。例如，在继续经营广州日报传媒新闻印刷业务的同时，也在利用广州日报传媒产业背景以及新闻纸张相关产业的市场地位，做纸浆贸易转型和相对高端的数字商务印刷转型。［3］

粤传媒的广告收入对公司整体营利贡献约为60%，且广告收入的利润比例超过90%，毛利率超过60%，是粤传媒业绩增长的主要动力。广告收入在总收入中占据强势地位并且仍在增长，这与粤传媒与时俱进的广告经营有很大的关系。自2012年以来，粤传媒极力发挥广告核心业务优势，构建全面的融媒广告生态圈。例如，粤传媒借力“香榭丽传媒”和悠易互通的广告资源和数据库优势，结合ADSHOW、悠广通DSP程序化购买平台、“哇喔WOW”平台，与原有的平面媒体广告形成业务协同效应，打造全面的融媒体广告生态圈，进一步抢占广告业务的市场份额。与以往的广告业务模式相比，现行的广告盈利模式实现了更多的收入。

但是，我们也必须看到，粤传媒盈利能力过分依赖广告业务。反观其他传媒公司，博瑞传播2014年广告业务占营业总收入的26.72%，浙报集团2014年的广告业务营业总收入的29.71%。虽然这两家公司的广告收入依旧是所有收入类型中的第一，但是他们的比例却远小于粤传媒，其盈利模式更多元化，盈利结构更合理，收入成长性更强。对于粤传媒而言，过于依赖单一业务使其盈利风险太高，而且想要调整以广告业务为核心的盈利模式也不是易事。由此可见，在目前传统传媒集团转型布局的大潮中，粤传媒明显落后一步。

（二）探寻新型盈利模式

由于传统媒体赖以生存的发行业务已经在走下坡路，［4］因此除了传统的盈利方式，粤传媒在转型的过程中也在积极探寻其他的方式。例如，云彩、在线游戏等。一方面，粤传媒收购中国户外LED大屏新媒体市场的领军企业“香榭丽传媒”，将广告业务平台延伸到了全国范围和户外领域，并推出打通户外、平面和数字边界的ADshow移动互联网广告平台。战略入股国内多屏程序化购买引领者“悠易互通”，合资成立“悠广通广告公司”，全面进入数字营销领域。

另一方面，粤传媒通过投资孵化新媒体业务，通过自建游戏平台“2181.com”和云彩彩票，参股游戏研发公司，进军游戏、彩票等在线互动娱乐领域；自建广州日报电商、广州日报报业商城等电商平台，参股飞飞商城，拓展电商领域等。

但是目前而言，无论网络游戏还是网络彩票，均已有大量经营者在市场上运营各种各样的同类型产品，市场竞争环境全面而激烈，而粤传媒的网络游戏和网络彩票业务刚刚开始。粤传媒在经营初期存在较多的困难，会有一个比较长的培育期，粤传媒想要运营好这两个新项目，成为公司新的盈利增长点，仍有一定的现实困难。

（三）仍需拓展盈利能力

在传统业务方面，粤传媒的主营业务盈利能力较差。粤传媒的广告、发行、印刷业务收入在公司整体营收占比超过90%。 2014年，虽然粤传媒广告业务利润比例高达91.03%，毛利率为62.86%，但是其成本比例高达37.57%；发行业务成本比例高达34.75%，但是其利润比例和毛利率却不及3%。更甚者印刷业务在整体营收占比13.17%，但是其利润比例和毛利率为负数，为亏本经营。通过成本比例、利润比例和毛利率的对比可知，粤传媒的传统业务总体盈利性不强，而且传统业务的成长性也较差。

在新媒体业务方面，粤传媒的进军步伐远不如博瑞传媒和浙报集团。与博瑞传媒和浙报集团专注网络游戏市场不同，粤传媒的新媒体战略方向不太明确，无论什么方向都会插一脚。例如，粤传媒在传统业务中开展互联网转型，进军社区报、收购户外媒体，而在新媒体业务上则涉足大数据、网络游戏、互联网彩票等业务。但是无论是大数据、网络游戏还是互联网彩票，市场上都已经有同质化的产品，直接导致了异常激烈的市场竞争。而粤传媒的各项新媒体业务还是一个“新生儿”，新媒体业务要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为公司新的业务增长点比较困难。与其在竞争激烈的新媒体领域虎口夺食，倒不如寻找一个全新的领域独占鳖头。因此，粤传媒需要找到一个竞争较小、市场潜力巨大的新媒体领域，专注发展某个领域，拓展自身的盈利能力。

其实，从传统纸媒转型走向融合的这条道路是否成功，一个重要的判断标准就是能否改造自身的盈利模式，实现可持续、有后劲的融合发展。从粤传媒现有的业务架构和盈利模式来看，要实现盈利模式的整体转型仍然任重道远。

参考文献：

［1］ 广州日报传媒股份有限公司.广东广州日报传媒股份有限公司2014年年度报告［R］.广州：广州日报传媒股份有限公司，2014：14-15.

［2］ 浙报传媒集团股份有限公司.浙报传媒集团股份有限公司2014年年度报告［R］.杭州：浙报传媒集团股份有限公司，2014：10-11.

［3］ 乔平.广州日报报业集团经营转型之路［J］.新闻战线，2012 （7）：14-16.

［4］ 孙贵田.从粤传媒年报看党报发展方向与路径［J］.青年记者，2014（29）：13-14.

［5］ 邱芳烈.从规模经济与范畴经济的角度看报业集团的成功之路［J］.新闻战线，2004（3）：34-36.

［6］ 高坡.融合：一个双向互动的价值建构历程——对当前报业与新媒体融合发展路径选择的几点思考［J］.新闻战线，2015（5）：47-49.

［7］ 朱春阳，张亮宇，杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题尧目标与路径［J］.新闻爱好者月刊，2014（10）：25-30.

［8］ 方平凡.党报集团上市路径选择及演变——以浙报传媒和粤传媒为例［J］.中国报业，2012（8）：16-19.

［9］ 窦丰昌.新闻采编转型：报纸全媒体转型的路径选择与盈利模式——从广州日报社设立中央编辑部说起［J］.青年记者，2015（7）：8-11.

［10］ 张雪南.传媒控制资本资本壮大传媒——浙报传媒上市三年的实践与探索［J］.传媒，2014（23）：35-37.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0270-02

作者简介：罗桥凤，武汉大学新闻与传播学院2014级研究生。