论广告背书人在品牌形象塑造中的作用

张约翰

（红河学院，云南　蒙自　　661100）



论广告背书人在品牌形象塑造中的作用

张约翰

（红河学院，云南蒙自661100）

摘要：在当下经济全球化的时代背景下，品牌塑造的模式随着人们消费与需求的变迁变得愈发多元化，作为品牌重要内涵组成的品牌形象塑造也显得格外重要。广告背书人贯穿于品牌形象的塑造与整体传播过程始终，在传播品牌形象、促成积极联想方面发挥着重要作用。文章主要围绕广告背书人与品牌形象的塑造过程展开讨论，以期通过分析品牌形象塑造与广告背书人之间的关系，研究广告背书人的现实作用及其对品牌形象塑造的影响。

关键词：广告背书人；品牌形象塑造；作用

一、广告背书人的概念及其类型

背书是一种票据行为，是票据转让的一种重要方式，持票人称为背书人，受让人称为被背书人，背书人与被背书人存在权利与义务的关系。笔者认为，广告背书人是一个比较宽泛的概念，不同于普通意义上的广告代言人，它通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标，利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各类形式的媒介，代表企业或组织直接或间接地向消费者推销商品或服务，进行信息传播服务的特殊人员。

不同于我们广泛称谓的品牌代言人，广告背书人是市场经济发展逐步成熟后的产物。品牌代言人在市场中似乎更多地享受着被赋予的权利，却忘了自己作为面对公众的传播形象本该尽到的义务。所以，在市场上出现了许多虚假背书的广告，也让很多品牌的塑造变得摇摇欲坠，不堪一击。

正因如此，广告背书人有义务对被背书的企业或组织负责，承担并履行自己作为背书人所应尽的义务（例如，在背书合约期内树立并维持品牌形象所需的榜样形象）。此外，广告背书人还有维护市场秩序的义务，即检举被背书企业或组织的非法行为。广告背书人概念在市场规范程度高的欧美国家被广泛和严格运用，然而在市场经济开放程度还有待提高、法律制度尚不完善的国内市场确迟迟难以发挥其应有的作用。

广告背书人的具体指称并不局限于自然人，它还包括虚拟出的拟人形象，其类型大概可分为：名人、专家、普通大众及虚拟人物，构成了广告背书人的四大类型。

二、品牌形象塑造与广告背书人之间的关系

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的系统工程，必须按照符合市场规律的原则，通过一定的途径，全方位地立体精心塑造。在纷繁而复杂的品牌形象塑造过程中，广告背书人通过广告代言、商演、公关等重要形式贯穿其中，利用自身的聚焦能力使得自己所到之处都洋溢着品牌形象的独特气息。因为“名人自身所具有的特殊符号使得他们在全是品牌形象时拥有无可比拟的优越性和说服力。”品牌在选择其背书人的时候会优先考虑那些与品牌形象相符的背书人，使得品牌形象更易于深入人心。作为品牌形象信息载体的广告背书人，无时无刻不在对外宣传着品牌形象，不管这种宣传是主动的还是无意识的，它都体现了广告背书人对于品牌形象的价值所在。

三、广告背书人在品牌形象塑造中的作用和选择原则

在经济全球化趋势越发明显，商品经济社会不断发展的未来，伴随着竞争的加剧和日趋复杂的市场，企业如何发挥广告背书人在品牌形象塑造中的作用，形成合力塑造强有力的品牌形象，创造品牌优势，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地呢？笔者认为，广告背书人将继续保留以往品牌形象代言人的部分功能作用，如彰显品牌个性、凸显品牌差异、增强品牌联想、传播品牌形象、积淀品牌价值等；同时，在为品牌背书的层面，广告背书人则拥有引导媒体视听，主导舆论方向、维护品牌形象、监督品牌形象管理的关键作用。

首先是引导媒体视听、主导舆论方向的作用。广告背书人是集众多资源优势于一身的“社会领袖”，在所处领域他们是权威的象征，是媒体的宠儿，这使得他们顺利成为意见领袖，进而能在一定程度上引导舆论方向。我们不可小视这种潜移默化的作用，舆论的力量已经被证明拥有强大的推动与导向作用，而品牌形象的产生也根植于舆论的导向。因此，其作用与能量对品牌形象的塑造有重要影响。

其次是维护品牌形象。广告背书人与被背书品牌在契约合同的联接下形成了一定的权利与义务，具有法律约束的不可分离的关系，这便意味着广告背书人有义务维护品牌的形象。在品牌形象传播过程中，品牌形象难免受到各种各样的损害，有消费者的误解、竞争对手的恶意攻击、企业内部管理的失误等。当发生有损品牌形象的事件时，广告背书人有义务严正视听，为维护品牌形象作出必要的、积极的、负责任的行为。

最后是监督、参与品牌形象的管理。广告背书人在与企业建立契约关系的那一刻起，便与品牌绑在了一起。企业通过专业的品牌规划与塑造使得广告背书人与品牌形象融为一体，“你中有我，我中有你”。这种关系意味着广告背书人与品牌形象一荣俱荣，一损俱损。所以，无论是出于广告背书人的职责还是背书人自身利益的考虑，广告背书人都有权利及义务对品牌形象的管理流程进行监督。这种监督体现在品牌形象的运作是否具有可行性、是否有侵权等损害品牌形象的行为。

因此，对广告背书人的选取需要慎重对待，不仅仅是因为高昂的背书合同，还关系着品牌的整个塑造过程，这会给企业的阶段战略产生重大影响。因此，笔者认为企业在广告背书人的选取过程中应遵循下列选择原则：

（一）广告背书人与市场相关联原则

无论何种企业，都有自己特定的目标消费群，企业向这部分群体进行营销传播，以期通过品牌形象展示销售自己的产品或服务。因此，企业必须寻找被目标市场所熟知的广告背书人，或者利用话题建立与目标市场的联系，让目标受众接受并喜爱广告背书人。就如凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中所言，“最佳的品牌代言不但要求代言人属于所在领域的佼佼者，而且要在企业的目标市场广受欢迎和喜爱。”

（二）广告背书人与品牌形象相匹配原则

广告背书人必须符合品牌形象的对应要求，从背书人的类型到具体的形象气质、个性都需要有较高的匹配程度。如果广告背书人的形象与品牌形象不符，将会损害企业已建立的品牌资产，造成品牌资产流失。

（三）广告背书人与企业战略阶段相适应原则

企业塑造品牌的目的在于增加销售额及利润，占领市场，获得较高的市场认知度，这个目标的时限有长有短。结合广告背书人的选择上就更加明显，当红明星或具有潜力明星的背书行为都服务于企业不同战略阶段。当企业想扩展国内或国外市场时，企业就应当选择当地名人或当地熟知的名人作为广告背书人，以亲近市场；当企业面临新领域开发时，就应对广告背书人进行调整，以适应新领域的形象。

（四）广告背书人诚实守信原则

从企业与社会角度出发，企业是社会构成的重要组成部分，企业有责任和义务对社会负责。企业选择的广告背书人是面向社会进行品牌形象传播的，广告背书人自身的形象素质代表着企业品牌，不管从自身利益还是社会使命，企业选择的广告背书人都应遵守社会规范与道德；从企业与广告背书人角度考虑，企业与广告背书人签订合同协议，企业付以薪金委任广告背书人作为其品牌的背书人，广告背书人则应该尽心尽责地为企业品牌服务，在公众面前展示代表企业品牌的正面形象，履行自己应尽的职责。

作为品牌形象塑造的重要元素，广告背书人在品牌形象塑造过程中扮演着关键角色。因此，在广告背书人的选择上不可懈怠而为。作为需挑选合适广告背书人的企业而言，应充分认识广告背书人在品牌形象塑造中的作用，研究他们的关系，选用适合品牌整合传播的广告背书人，以达到完美呈现品牌形象的效果。企业需要慎重对待选择广告背书人的问题，不仅是因为高昂的背书合同，还关系着品牌的整个塑造过程，会给企业的阶段战略产生重大影响，而广告背书人也应该是综合考虑品牌形象塑造各个方面内容而得出的最佳选择。

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中图分类号：J524.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0289-01