网络舆论危机下政府形象塑造策略研究

陈洪玉

（黑龙江大学　新闻传播学院，黑龙江　哈尔滨　　150080）



网络舆论危机下政府形象塑造策略研究

陈洪玉

（黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨150080）

摘要：随着网络技术的发展和信息传播方式的丰富，当代政府面临网络舆论危机的挑战。网络信息传播的时效性和广泛性，极易造成各种舆论信息的传播和扩散，尤其是对政府负面舆论的传播，会引起公众对于政府形象的质疑，给政府形象的传播和公信力的塑造造成极大的困境。采取何种方式和策略才能走出这种形象困境，是政府以及媒体亟需解决的问题。

关键词：网络舆论；政府形象；危机；公信力

网络媒体为公众表达利益诉求提供了一个平台，也成为政府与公众之间有效沟通的重要方式。公众越来越主动地参与到网络议题的讨论，使得网络舆论的影响力日益扩大，为政府形象传播创造了机遇，同时也带来了挑战。当公众在互联网上的意见传播能够得到及时、满意的答复和处理时，网络舆论便会倾向于和谐公正的政府形象；而当公众在互联网上的意见和诉求不被满足和回应时，网络舆论就会成为社会危机的放大镜。因此，探索和寻求对策与策略，有效地利用网络舆论的力量，在网络的互动博弈之中赢得公众的支持与信任，抓住网络传播的机遇，塑造让公众满意的良好政府形象，是媒体与政府都十分关注的问题。

一、网络舆论危机的成因

网络舆论危机是多种社会因素复杂互动的结果，网络传播的广泛性和网民构成的复杂性，很容易造成网络信息传播的片面和偏激。随着网络技术的发展和公众表达渠道的丰富，网络舆论危机的状况愈加严重。

（一）网络媒体自身特性所决定

网络媒体传播信息即时，公众参与的门槛较低，信息传播娱乐多样，这就使得公共事件在网络平台上的传播变得广泛、迅速而又情绪化。特别是有关于政府的负面信息，会很快在网络平台上引起关注和扩散。

（二）传播主客体界线逐步淡化

在“人人都有麦克风”的时代，公众与政府之间的传播主客体界线逐步淡化，公众拥有自由表达的权力，他们借助网络平台对公共事件进行参与和讨论，部分偏激的言论和情绪被无止境地宣泄。

（三）信息把关人作用的淡化

网络信息传播迅速且广泛，即时审阅每一条信息的内容对于任何网站来说都成了几乎不可能完成的任务，网站也很难在极短的时间内作出正确的判断。另外，网络水军众多，也会对网民的态度产生影响。

（四）拟态环境下的网络暴力

网络媒体营造的拟态环境强调权力去中心化，网络的虚拟性使公众摆脱了现实中的各种束缚，网络诽谤、侮辱、谩骂等网络暴力现象产生。部分网民失去理智和思考的能力，言论和行为都跨过了道德和法律的底线。

二、网络舆论危机的危害

随着网络技术的发展和传播方式的进步，越来越多的公众选择网络平台进行意见表达和话语陈述，网络舆论的导向和内容也成为了解民意的重要参数和指标。但是，网络民意并不能等同于现实民意。基于“沉默的螺旋”理论，网络中大多数意见和态度并未被完全表达出来，网络中所表达出来的意见和声音，只能反映部分公众的意见和态度。而且，由于网络意见领袖以及网络水军、机构操作等因素的影响，这种最终形成的舆论方向，并非是公众完整、真实、全面的意见体现。

政府形象的建构对于政府各项工作的开展以及公众社会生活的正常进行有重要影响。良好的政府形象有利于政府各项工作的开展和公众社会生活的和谐有序，反之，则会对政府各项工作的开展以及公众的社会生活造成恶劣影响。政府只有建立良好的科学理论和指导原则，借助先进的传播技术和手段，才能与公众建立良好的信息互动与沟通，才能增加与公众之间的信任与合作，才能在公众心中树立良好的政府形象。良好政府形象的建立，是政府赢得公信力的前提和基础，也是政府进行舆论引导以及各项工作顺利开展的保障。如果在这场博弈中失败，失去了公信力，也就失去了政府自身的权威性，很难在公众中产生影响力和号召力，政府的各项工作也将很难有序地展开。

三、网络舆论危机下政府形象的塑造

（一）政府公众形象的塑造

政府应当时刻关注事件的动态，在满足公众知情权和参与权的同时，积极主动地传播信息，做到信息传播的公开与透明，成为舆论的引导者，掌握信息传播的主导权，提高自身公信力，树立良好的信誉和形象，营造正面的“首因效应”。

（二）政府舆情引导机制的健全

第一，政府要加强网络舆情引导能力，主导传播议题的设置，第一时间对事件进行处理，缓和公众情绪，给危机事件降温。

第二，政府要建立健全网络舆情的监督、测量和预警机制，完善网络监察体系，引导危机传播的舆论导向，借助先进的信息处理系统，对网络平台出现的与事件相关的言论和信息进行筛选和把关。

（三）政府网络沟通能力的提高

第一，政府要构建及时有效的信息互动平台，与公众进行有效的沟通，增强自身的话语导向能力，帮助公众解答热点问题，树立良好的形象，赢得公众的信任。

第二，政府要关注公众的反馈和意见，了解公众的需求，尽己所能满足公众的各种需要，塑造真正为民服务、以人为本、让公众满意的政府形象。

发生网络舆论危机的情况下，政府的公信力和权威性遭到了挑战和制约。政府迫切需要转变传播理念，适应网络新媒体的发展特性和自身特点，塑造新型政府形象。政府形象的塑造过程是政府与公众、媒体间实现良性互动的过程。只有有效利用网络媒体的力量，满足公众的知情权和参与权，切实履行自身义务，才能赢得公众的信任，树立良好的政府形象。也只有这样，才能有效应对网络舆论危机带来的挑战。

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中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0343-01