新形势下党报新媒体如何牢牢把握舆论导向

皮 勇

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

新形势下党报新媒体如何牢牢把握舆论导向

皮 勇

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

近几年，搭建于互联网之上的移动端新兴媒体异军突起，迅速攻占报纸、电视、广播等传播媒体平台。一时间，各种迥异于传统媒体的舆论思潮沉渣泛起，尤其是个别自媒体、网络大V在一些势力的操纵下，散布网络舆论，编造政治谣言，恶意抹黑党和政府形象，企图瓦解党的执政根基，对媒介环境和社会生活产生了广泛而深刻的颠覆性影响。在此情况下，以主旋律为传统党媒如何借助移动端新兴媒体平台，打通两个舆论场，提高舆论引导力，加强党的执政能力建设的报道引起了行内各界的高度重视。

传统党媒；新兴媒体；舆论导向

一、媒体融合发展把握舆论导向的目的和意义

（一）牢牢把握舆论导向，是传统党媒在新形势下的首要使命

在以经济建设为中心的当前，意识形态已经成为党的一项极端重要的工作。作为党的媒体，就是要引导舆论，不断巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。2016年2月19日，习近平总书记先后到人民日报社、新华社、中央电视台3家中央新闻单位进行了实地调研，并主持召开党的新闻舆论工作座谈会。他在会上明确指出：新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。

很明显，牢牢把握舆论导向，正是传统党媒在新形势下的首要使命。

（二）树立正确的舆论导向，事关党和国家的前途和命运

当前的现实情况是，传统媒体尤其是党媒，一贯以“老大”自居，高高在上的“官媒”架子、官腔官调的“八股”文风、刻板说教的“灌输”模式，使得一些受众对主流媒体敬而远之、厌而弃之。而正是如此，给了个别自媒体、网络大V可乘之机。2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会，就明确指出，做好党的新闻舆论工作：事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。

因此，转变文风，熟练运用新兴传播载体，把传递党的声音和反映人民心声有机统一起来，加速实现媒体融合，打通两个舆论场，发出好声音、营造好氛围，已成为传统媒体尤其是传统党媒引领舆论导向工作中的一项刻不容缓的中心工作。

（三）树立正确舆论导向，是传统党媒战胜一切非主流声音的制胜法宝

按照中央的要求，在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，必须坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观，坚持正确舆论导向和坚持以正面宣传为主。

简而言之，当前，我们必须明确一点，实现媒体融合只是手段，寻求党心和民意的共通点，寻求传统媒体与新兴媒体的共同点，同振发声，方能在新形势下引领舆论导向，让主流媒体的声音更加响亮有力。而这才是传统党媒在加速媒体融合的进程中，战胜一切非主流声音的制胜法宝。

二、新形势下党媒引领舆论导向面临的现实困境

（一）党媒转型中的即时性报道遭遇强力挑战

在新媒体交互时代，网络24小时不间断更新，不受容纳空间限制，微平台“互动”等特质，已经被受众所接受。相反，出版滞后、容纳空间有限、单向发布缺乏舆论“互动”的传统媒体，已渐渐被普通受众所抛弃。尤其是近年来，随着智能手机的普及，在微博、微信朋友圈，“全民记者”的时代已经到来，每个受众都可以利用自有设备通过微博、朋友圈等平台发布消息。正因如此，以讹传讹的现象愈发普遍，这也给传统党媒带来巨大的冲击。

2016年夏季，重庆多区县遭受洪水侵袭，引发网络舆论广泛关注。包括一些自媒体、网络大V纷纷利用微信、微博、今日头条号、一点资讯、朋友圈等平台，及时发布受灾区县现场图片、视频等进行所谓的现场报道。报道中，个别自媒体、网络大V为搏眼球，一味追求点击量、阅读量，捕风捉影，将异地一些受灾严重的场景，甚至往年的受灾场景，“嫁接”到其报道中，而这些报道甚至被部分商业网站予以转载，造成不良影响。

然而，追求“真实是第一生命”的传统媒体，在突如其来的灾难面前，受信息需逐一核实且发行出版时间滞后等因素影响，未能在灾害当天及时发声。即便是一些党媒新媒体，也由于其采访力量全无，无法获取灾区现场第一手信息来源，对此只能望洋兴叹，痛失引领舆论导向的最佳时机。

（二）党媒转型中的人才困扰

按照中央的要求，传统媒体和新兴媒体应实现优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。目前，在媒体转型过程中的传统媒体领域，受新媒体缺乏盈利模式影响，在纸媒盈利大幅下滑的现实背景下，已经很难向新媒体进行成规模投入，尤其在人力资源投入方面，更是如此。众所周知，传统媒体的新媒体起步较晚，且大多是从自有人力资源中，剥离一部分人员进入新媒体。相较于一些营运多年的商业网站所搭建的新媒体平台而言，无论是技术人才还是营销渠道人才等诸多方面，都有所欠缺。与这些商业网站相比，党媒新媒体在网络技术、新型传播介质（如VR、H5等）、音视频和网络营销等领域，都存在较大的差距。究其原因，除资本投入较少外，人才短缺也是很大的一个因素。

此外，在采编力量方面，传统媒体与新媒体亦存在很大差距。据不完全统计，目前，在我国新媒体行业中从事网络编辑的人员已经超过500万人，而传统媒体的编辑记者尚未超过70万人，且在未来三五年里，网络编辑数量还将呈上升趋势。

另一方面，据新华社发布的《上海市民阅读状况调查报告》显示，“基本不阅读报纸”的人群，已由2014年的23.8%，上升至2015年的25.88%。年轻就业者的就业往往首先选择网媒，正因如此，纸媒正开始面临后继乏人的危机。

（三）引领舆论导向报道中不容回避的三个问题

就传统的引导舆论导向的新闻报道而言，人们往往联想到的是不接地气、高高在上。即便在媒体内部，采编人员也习惯了传统的思维定式，稍有逾越，便视为不妥。长此以往，客观上便形成了谁办的报纸谁看，只服务于少数人群的格局，导致传统媒体与新兴媒体就像两个平等的时空，以至于有人发出“我想活在新闻联播里”的调侃。笔者认为引领舆论导向报道中存在不容回避的三个问题：其一，新闻报道往往就宣传而宣传，基本不考虑传播效果。采编人员往往是按照上级机关的要求进行写作，交差了事，至于文章事后有没有人读，有没有人传播，与己无关。其二，话语体系陈旧。有个流传已久的段子：“会议没有不隆重的，闭幕没有不胜利的；讲话没有不重要的，鼓掌没有不热烈的；领导没有不重视的，看望没有不亲切的……”看似调侃的背后，反映了传统党媒话语体系的单调、贫乏，这直接导致了传统党媒与受众的疏离。面对网络媒体上不断推出寓意深刻、“秒懂”的流行词汇的冲击，受众更愿意接受谁的导向，不言而喻。这其中不免有传统党媒自我设限、自我僵化的惰性。其三，新闻报道遇矛盾问题避而不谈或浅尝辄止。2016年初，“返乡体”在网络上盛行一时，其原因就在于直击基层现状与问题。虽说事后被证实为编造之作，但不可否认的是，就文章引领导向之功效，前者完胜。事实上，近些年来，媒体的问题报道越来越少，甚至面对问题讳言莫深，如此一来，失去读者、失去引领之能在所必然。

综上所述，一方面反映出传统党媒在严谨性、正确性上的矫枉过正，另一方面，可以看出其长期养成的自我设限、自我僵化的惯性思维。面对新兴媒体的冲击，传统党媒根本谈不上引领。

习近平总书记曾说过：“与新社会群体说话，说不上去；与困难群众说话，说不下去；与青年学生说话，说不进去；与老同志说话，给顶了回去。”此话虽然是针对某些官员在新形势面前“话语平庸”的现象而言，但对于传统党媒，同样触目惊心。

三、锤炼队伍，让党报新媒体成为引导舆论导向的先行军

有句话说得好“工欲善其事，必先利其器”，在当今网络媒体蓬勃发展壮大之时，及时创建党媒新媒体团队，在纸媒内部强化互联网思维，以先进技术为支撑、内容建设为根本，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，逐步实现传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，从而增强党媒影响力，抢占引导舆论主阵地，是当前的一项重要工作。

在这项工作中，应做到以下三点：

（一）适应新形势需要，逐步锤炼出一支全能型新媒体团队

就纸媒而言，目前拥有的人才大多局限于常规的记者（含摄影）、编辑（含美编）两大类别。然而，对于新媒体团队而言，这完全无法满足其正常需求。

在移动互联网平台，目前新媒体最为紧俏的人才除上述人才外，还包括精通数字开发、产品设计、用户体验、互动交互、产品营销和创意策划等类别人才。以目前较为流行的H5、VR为例，其涉及的就包括创意策划、数码编程、音视频制作剪辑、互动营销等内容。再如，眼下最热门的大数据新闻，就离不开精通数据采集、数据存储、数据挖掘、数据分析等知识的人才。这些人才，纸媒基本毫无储备，且在人力资源市场上，也十分紧俏。不仅于此，更为紧俏的是能把新闻与这些技术相整合的产品经理。

当然，要搭建这样的团队，需逐步实现人才储备，最终形成一支招之能来、来之能战的新型团队。首先，在纸媒内部对全员进行互联网思维强化训练，毕竟，有一支多年培养形成的识大体、守规矩、绝对忠诚的队伍，这是党媒新媒体的立足之本。目前，《重庆日报》已经走出了这一步，各采访中心均开设了微信公众号，如理论头条 、同茂大道416号、重庆智造、重庆日报读者来信、重庆好食荟等。其次，引入企业界“以产定销”的理念，需要什么人才，就引进什么人才，借力发展，避免将有限的资本投入到移动互联网无限的“烧钱”模式中。近期，重庆日报新媒体亟须网络编辑和移动互联网视觉编辑，正在着手招聘此类人才。再者，融合发展，将松散的人才凝聚成自有的核心团队。与传统媒体分片分行业自主采访并最终形成文稿相比，新媒体更多的是需要团队的力量。毕竟，一个人，不可能既精通数字科技，又搞好文案策划创意，还得制作音视频并最终创作出内容精美的新媒体产品。

（二）构建适应移动互联网领域的话语体系

2015年初，一篇网络神文《老佛爷，洋人要帮咱们修铁路啦！》经中央主流网络媒体转发，红遍大江南北，被列入中央网信办培训范文。原因，就在于这篇文章用网络流行的语言，传递了正能量，有力地抵制了“月亮都是外国的圆”的传统观念，起到了纸媒长篇大论也无法企及的效果。

新华社副社长慎海雄认为，“创意+新闻”将成为媒体融合的常态。新媒体环境下的新闻竞争没有第二只有第一，抢新闻就看谁首发多、独家多，而比创意就看谁的点子新、谁的吸引力强。只有具有崭新创意的产品，才能在新闻过剩供给的市场中脱颖而出。

2016年初，习近平总书记到重庆考察。重庆日报新媒体抢先发声，及时发布《习大大来咱重庆了！昨天刚到就去考察了这两个地方……》一文，简单的几句文字加配图，迅速火爆重庆，被网友广泛转发，阅读量迅速突破10万+。3月，重庆日报新媒体推出长安无人驾驶汽车进京系列报道，其中《两周后，这辆长安黑车将震惊世界》一文，利用网络语言，形象生动地介绍了长安公司在无人驾驶领域的黑科技。7月1日，重庆日报新媒体制作的《一起为党做个蛋糕庆生吧！》H5，创造性地将党艰苦朴素、清正廉洁、坚持真理、勤政为民、勿忘人民、甘做奉献、坚守信仰、虔诚执着的本质，喻为制作蛋糕的食材，运用H5病毒式传播技术，在微信朋友圈进行传播，当天点击量便突破100万，有效地起到了引导舆论的效果。

（三）培育引导舆论的土壤，融合发展实现转型

移动互联网，造就了“全民记者”的现状，很多消息第一时间都是网友发布的。正因党媒在一些重大、热点事件中反映不及时，甚至缺席、失语，以至出现了“谣言就是遥远的预言”等不良论断，导致其固有阵地丧失，公信力逐渐下降，被自媒体反超，这一毋庸讳言的事实。

要改变这一现状，笔者认为，党媒新媒体应该做到以下几点：第一，党媒应该更多地关注网络热点。这些热点，很大一部分并未涉及社会的痛点难点问题。比如国庆期间一辆重庆牌照的车辆在青藏线上发生车祸，导致5人死亡需要求证的消息在朋友圈广为转发，这类事件涉及群众生产生活方面的问题，党媒就应该放下架子，主动发声，从而在受众中持续打造党媒的品牌和口碑，巩固主流媒体的阵地，营造引导舆论的土壤。第二，对于一些涉及民生民情的问题，譬如公交线路调整影响出行、一般性的环境污染等问题，党媒应主动发声，制造热点，从而占领阵地，起到引导舆论的作用，绝不能等到网友已经开始质疑了才被动发声。另外，在这些问题上，需要开辟新媒体阵地，主动为网友提供一个发声的平台。第三，对于一些牵涉面广的重大问题，如水电气调价、税费调整等，党媒新媒体应该有别于纸媒，经取得官方授权后，应尽早发布相关全面的信息，并将网友引流到纸媒及时做好的深度解读报道中，从而树立党媒的绝对权威。切不可只言片语，被动发声，导致网络发酵，造成负面影响。第四，实施多平台战略，加速融合发展步伐。党媒新媒体应该视为纸媒的一个网络平台，而不仅仅是传统纸媒的延伸。具体而言，除纸媒外，党媒新媒体应该充分利用各商业网站提供的媒体发布平台，如今日头条、一点资讯、企鹅号、微信公众号、微博等，在以内容为根本的基础上，全力与自媒体争夺网友。只有争取到网友，才谈得上引导，否则，何谈舆论导向。

四、结语

多年来，在传播主流声音、把握舆论导向方面，传统党媒有着自媒体无可企及的优势。这得益于党媒锻炼出一支立场坚定、绝对忠诚，作风顽强、敢打敢拼的队伍。这支队伍一旦嵌入互联网基因，强化互联网思维，就能形成一支远远强于网媒的党媒新媒体团队。只要我们持续发力，久久为功，就一定能积小胜为大胜，为营造网络舆论良好氛围打下坚实的基础。

G216.3

A

1674-8883（2016）20-0221-02