论历史题材独立电影的营销之道——以《东柱》《鬼乡》为例

张琳芸

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

论历史题材独立电影的营销之道
——以《东柱》《鬼乡》为例

张琳芸

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

当前电影市场日趋商业化，市场需求催生的商业大片包揽了票房及话题。本文以韩国《东柱》《鬼乡》两部历史题材独立电影为例，分析了其导演个人品牌、借势营销、话题制造、口碑营销以及海外市场推广上的营销途径，旨在为我国同题材非主流电影提供内容、社会支持及营销上的启示。

历史；电影；《东柱》；《鬼乡》；营销

为了支持和鼓励本土非主流艺术电影、独立电影和纪录片的制作，2006年起韩国政府筹集4000亿韩元电影产业发展基金，电影振兴委员会资助全国性艺术影院25家，并开放在线剧本平台。虽然在政府的扶持下韩国独立电影得到了一定的发展，但在追求商业利益的市场环境下，小众题材的独立电影能对抗商业电影取得票房上的收益，也有它的营销之道。本文选取韩国历史题材的独立电影《鬼乡》《东柱》为例，分析其成为票房黑马背后的营销推广策略。

一、当下电影市场环境：商业片独占市场

（一）经济社会电影商业化

不可否认，电影作为文化产品，早已脱离了旧社会充当意识形态宣传的角色，电影的制作越来越与商业利益挂钩。由于需要资金推进电影的制作和宣传，上映电影收益至少应该达到损益点，加上制片人制度下希望电影获得最大利润的影响，电影制作在无形中都会朝着商业片的方向发展。在各国每年的电影排行榜上，无疑都是商业片的影子。

（二）商业片市场需求大于非商业电影

电影院线同样希望排挡的影片能吸引更多的观影人数以带动影院消费，获取利益，大制作和当红明星拍摄等商业电影是他们的首选。影院为追求经济效益而忽略无明星、少宣传、低热度影片的现象屡见不鲜，如国内2015年《大圣归来》上映当日排片9.27%，而同档《栀子花开》排片占比32.38%，《小时代4》排片占比39.09%；再如2016年《百鸟朝凤》首映日排片仅2%，大部分场次被安排在上午或晚上10点之后。尽管后来两部影片都因为口碑和事件影响取得了更多的排片率，但这也反映出整个电影产业对于利益的追求。

二、《东柱》《鬼乡》：低成本，高收益

2016年初春期间，韩国电影市场两部历史题材的电影《东柱》《鬼乡》在进口大片《伦敦陷落》《疯狂动物城》《死待》以及广受好评的本土电影《等着你》的夹击下实现了低成本高收益的成果。其中，《鬼乡》连续3周守住韩国日票房榜冠军，它引发的舆论、社会关注度、海外话题度早已超过了电影本身，成为2016年韩国独立电影的代表。

《东柱》（制片成本约300万人民币）讲述了二战期间朝鲜被日军实行殖民统治，年轻的朝鲜诗人尹东柱和表兄弟独立运动家宋梦奎，为了改变黑暗统治的社会而努力，但最终两人都被日本军逮捕，在监狱里去世。《东柱》的导演李浚益为了让世人铭记爱国诗人尹东柱而把其不为人熟知的一面搬上荧幕，影片没有接受任何商业投资，题材、演员阵容都数冷门，没有大规模的宣传，但依旧超过了100万观影人次（损益点为60万人次）。

《鬼乡》（制片成本约1350万人民币）讲述的是1943年日本侵占朝鲜期间，14岁少女正敏以及年纪相仿的少女们被日军强行带走后成为慰安妇，受尽了折磨的故事。影片以二战慰安妇受害者姜日出为原型，导演赵廷看到姜日出的画作《被蹂躏的少女们》受到很大的冲击后决定拍摄电影，意在铭记历史、反对战争。耗时14年，通过众筹得到75000名韩国网友支持开机。就是这样一部没有明星、靠众筹得到资金的电影观影人次达300万，成为韩国独立电影观影排名第二，其产生的影响力远超过了韩国电影市场。

三、历史题材独立电影的宣传对策

历史题材的电影通常涉及比较敏感的政治话题，有时在营销上不能大张旗鼓地宣传，过度宣传反而会引起民众的反感。还有如《鬼乡》中因为拍摄慰安妇经历要涉及尺度问题，为保护参演的小演员也不适合过分宣传。受题材的限制以及独立电影一般成本较低的情况下，电影营销该如何开展而达到吸引观影人次的目的，以下将对此作出探讨。

（一）导演：个人品牌价值的转换

和其他电影一样，导演的个人品牌依然能为独立电影增加宣传噱头。《东柱》的导演李浚益指导过《王的男人》《素媛》，以及2015年韩国电影票房排行第六的《思悼》，多次提名韩国电影大赏和获导演奖，所以凭借李浚益导演个人的品牌已经让观影者有了期待。虽然依靠导演品牌进行营销不算创新途径，但对于低成本的独立电影来说，在缺少知名演员带来的明星效应的情况下，导演起到了很大的营销作用。

（二）借势：小成本创收的重要途径

好的借势营销可四两拨千斤，特别是对于小成本的电影来说，能在低投入中创造收益最大化。《东柱》《鬼乡》都于韩国独立运动纪念日“3.1”前上映，在整个社会、民众以及媒体都在纪念日中抒发悲怆的爱国情感之时，过于娱乐化的活动反而显得格格不入。而两部电影由于内容与大环境相契合，借此时机能让更多观影者走进影院，以达到从艺术产品中实现铭记历史、反思现实的目的。

（三）话题：借助媒体保持电影热度

媒体为话题的创造提供了平台，特别是在新媒体、自媒体迅速发展的当下，话题的创造能够给电影带来关注度。历史影片因年代和内容严肃的影响，观影群众范围较小，此时就需要公益话题的创造。《鬼乡》历经14年制作并通过众筹网筹集开机资金为该片创造了网络话题度，上映后，韩媒曾报道首尔一位高中老师得知影片排片量少、上映时间不理想后，自费包下首尔一间影院的5个影厅共430个座位，并在Twitter上发出观影邀请，此举动得到了市民的热烈支持，使得电影的话题量在媒体间只增不减。《鬼乡》还于2015年7月在美国新泽西召开过新闻发布会，并在华盛顿Rayburn House Office Building举行的慰安妇决议案通过8周年纪念仪式上，播放了《鬼乡》的宣传影像，使得该片的话题讨论不局限于韩国本土，还拓宽了海外市场。

（四）口碑：电影宣传的不二法则

电影营销中，口碑的重要性不言而喻，对于历史片的严肃内容以及独立电影的小众性来说，口碑能实现影片的逆袭。《东柱》《鬼乡》两部独立影片在上映初期都没有很多的排片量，《东柱》因导演和青年演员（电影制作完成才出名）的影响力有300块银幕，而《鬼乡》最开始仅有20块银幕，上映后经过口碑相传，《东柱》扩至近500块，《鬼乡》增至700块银幕。在Naver（韩国最大的门户网站）上，前者网友评分9.45，后者评分9.23。口碑使得观影群众自发抗议排片少的问题，并使电影能够打败同档电影突出重围。

（五）海外市场：扩大本土电影的影响力

近几年来，韩国电影凭借好片和电影节推广开拓了海外市场。《鬼乡》在国内热映的同时也在不断开拓海外映场，美国、英国、加拿大、澳大利亚等国家成规模公映；上映前该片在海外的新闻和曝光率已得到传播，为电影海外上映打下了基础，加上影片有关慰安妇、战争的内容早就成为世界共同关注的议题，关系到国际政治和人类历史，其公益作用远远超过了电影本身，对于纠正历史错误、铭记历史、反思战争具有教育作用。

四、《东柱》《鬼乡》对我国历史题材及非主流电影的启示

（一）电影质量是营销之本

电影质量的提升是国内电影产业一直提及的问题，也是电影营销的根本。质量上乘的影片即使首映不利，后面也可靠口碑逆袭而上。韩国电影能在近几年来经受住全球电影市场的考验，与其精致的细节处理和情感的细腻演绎分不开，成为学习与借鉴的好范本。

（二）有思想导演、有深度的作品需各界支持

在娱乐泛滥与利益至上的今天，不乏像大导演李浚益追求更纯粹的制作，舍掉商业投资只为让更多人了解诗人尹东柱，以及像新锐赵廷卧薪尝胆14载只为让世人铭记历史和战争的伤痛反思当下一样不求商业回报的电影人，拍摄出具有社会责任感的作品。无论是政策还是影院，都应给予一定的支持。

（三）适度营销赢得好感

历史题材的电影虽小众，但也不能为了票房制作浮夸，宣传过度引起消费者的不适。不过分渲染能显示出电影人对于历史的尊重，反而能够赢得观影者的好感。历史题材电影经常牵涉敏感话题，应适当营销以避免政治雷区。另外，还要避免因过度宣传给历史经历者带来二次伤害，以及避免对大尺度戏份的过度宣传给演员造成伤害。历史题材不同于其他题材，人文诉求高于娱乐诉求，营销时要与之相契合。

五、结语

在电影市场一边要应对好莱坞大片冲击使得大制作商业片层出不穷的状况，一边要追求票房利益的今天，小众的独立电影要在夹击中寻求生存，就需要借助巧妙的营销方式。《东柱》《鬼乡》两部历史题材的独立电影凭借导演、借势、话题、口碑、海外市场的推广成为韩国春季档中的黑马，其公益性远大于电影艺术性，在有限的营销条件下实现了票房口碑的双收益。我国小众非主流电影从中可获得制作与营销的启示，期望未来中国电影也能自成一派，实现真正的繁荣发展。

［1］聂伟，冯凝.亚洲之窗，好莱坞之桥？——2012年韩国电影产业发展状况［J］.当代电影，2013（05）：137-141.

［2］宋晓利.韩国电影产业的发展现状及运营模式研究［J］.海外传媒，2016（02）：59-61.

［3］范小青.《鬼乡》印证韩国电影力量［N］.光明日报，2016-04-09（012）.

J905

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1674-8883（2016）16-0172-02

张琳芸（1994—），女，贵州纳雍人，贵州民族大学硕士研究生，研究方向：新闻与传播。