微博事件营销引发的公共危机——以“六小龄童春晚节目被毙”事件为分析对象

朱媛媛

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

微博事件营销引发的公共危机——以“六小龄童春晚节目被毙”事件为分析对象

朱媛媛

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

2016年春节前夕，网络上因“六小龄童春晚节目被毙”迅速引起网友纷纷参与讨论并呼吁央视邀请六小龄童上春晚，几经周折，当网友得知六小龄童并未接到央视春晚节目的邀请，才恍然大悟自己上了营销的当。本文将以此事件为例，分析微博事件营销特点以及操作不当引起的公共危机及应对举措。

“六小龄童春晚节目被毙”；微博营销；春晚官微；公共危机

2016春节前夕，网络上兴起对“六小龄童春晚节目被毙”事件的讨论。起因是一些门户网站发布了六小龄童上春晚被毙的通稿。1月26日，章金莱本人微博发布一组美猴王定妆照迅速引起了事件的发酵，出现各大营销账号纷纷转发并评论“呼吁六小龄童上春晚”类似的煽动性语言。1月27日，央视春晚官微发表《严正声明》，表示并未邀请六小龄童参加春晚。章金莱本人也发表回应：未收到央视春晚的邀请。经过一场莫须有的事件，网友发现自己上当受骗，中了微博营销的圈套。本文从微博营销理论入手，以2016年“六小龄童春晚节目被毙”事件为研究对象，采用个案研究法和文本分析法，分析整个事件过程中议程设置引起舆论的迅猛传播引发的公共危机，以及微博事件营销存在的问题及提出应对举措。

一、微博事件营销及其引发的公共危机

（一）微博营销的定义及特点

事件营销，即营销者在真实不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的。［1］进入新媒体时代，国外Twitter等社交软件兴起，国内微博的广泛使用，媒介融合使事件营销具有新的特点和魅力。微博事件营销，即以微博媒体为依托，以微博用户为潜在目标，企业或者个人可以根据微博媒介特有属性进行相关品牌宣传、形象宣传、宣传与组织微博营销活动。［2］

微博营销具有以下特点：第一，成本低，产出高。微博营销不需要太多成本投入，发布讯息后即可获得相当可观的转发评论量。因此，微博营销越来越受企业的喜爱。第二，综合性传播方式，让信息接收障碍变小。微博结合了文字、图像、视频、动画等手段，传播更为便捷。此外，信息搭载微博“热点”，即可推送到搜索排行榜，不断地被点击和阅读形成“议程设置”，加上人们天性中的猎奇心理，更多的人会主动去了解信息。第三，即时与互动。相对报纸、电视等传统媒体，微博信息在点击发送按钮后便被传输出去，高速便捷。同时，微博可以实现传播者与受众的互动，得到信息的双向传播，能够随时掌握受众的观点，实现有效信息的获取。

（二）微博事件营销引起的舆论异化

微博用户庞大和内容的开放性，使得信息的传输缺少严格的监管，更多非正规渠道的不实信息纷纷涌入大众视野，加上微博大V拥有几百万甚至几千万粉丝数量的吸睛率，导致舆论的传播以裂变的方式迅速蔓延，微博成了谣言产生的温床。正如拉扎斯菲尔德和莫顿所说：“大众媒介是一种即可为善服务，又可以为恶服务的强大工具，而总的来说，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性则更大。”［3］

2016年“六小龄童春晚节目被毙”事件从酝酿到发展，以及形成舆论异化的过程，新浪微博成为最重要的传播平台。由最初的门户网站发布第一条消息，到后来六小龄童本人发布剧照等一系列碎片化信息，网友被强行植入了“六小龄童春晚节目被毙”“节目未经过审核”“春晚导演无能”等观点，形成群体极化。从微博开始卷入微信、朋友圈，众多网友发表意见支持六小龄童上春晚，抨击央视春晚导演。此时由最初的碎片信息成为了彼时的“真相”，春晚团队莫名背上黑锅，舆论迅速形成并产生异化。春晚官微发表声明后，冷水泼醒了一部分网友。当我们冷静思考，结合2月8日即将上映的电影《三打白骨精》及其团队在此前一段时间各种轮番轰炸式的宣传，捆绑消费86版《西游记》等信息，我们认为《三打白骨精》团队都在此次事件中无论是造势还是趁势“借鸡生蛋”，它或多或少得到了营销的好处。

二、“六小龄童春晚节目被毙”微博营销存在的危害

首先，对传统文化的亵渎、对老艺术家的过度消费。《西游记》“孙悟空”是中国传统文化中的经典。在近几年每年一部西游记题材的电影或电视剧的翻拍，重复消费，甚者不顾原著精髓，随意改编，篡改人物，糟蹋神话英雄，传统经典文化被亵渎。2016年恰逢猴年，商业头脑敏锐的人开始刻意营造微博营销事件，搭借六小龄童造谣传播不实舆论。章金莱老师本人则被网友集体怀恋了一把，26日微博评论数达11万，转发26万，赞122万，与之前微博三四百的评论量相比较，不禁让人唏嘘。

其次，对网友的愚弄。网友是最容易被煽动起来的群体，每个人都以为自己是观点独到的意见领袖，利用自己的学识见解分析事件经过，打感情牌呼吁央视春晚请六小龄童上一次春晚圆我们的梦等言论。当事实真相浮出水面，网络大众的意见走势已经发生一边倒，网友其实并非是自己意见的发表者，而是别人意见的转换者和传达者。当网友发现这是一起刻意营造的微博营销事件，自己只是其中的“一颗棋子”时，便不免会有种被愚弄的感觉。

再者，对社会信任危机产生挑战。信息爆炸的时代，信息真伪难辨，加上新媒体语境下信息病毒式传播，更多耸人听闻的轰动信息接踵而至。许多商家看中事件营销带来的效果和利益，纷纷效仿。《三打白骨精》电影团队制造的微博营销事件也并未如其所料想的那样完美，对电影初期宣传是起到了效果，但是当网友得知幕后操纵者后，则对其公众形象造成破坏，适得其反。

三、微博事件营销的危机应对

首先，加大立法和执法力度，完善微博法律条文。2011年12月推出《北京市微博客发展相关规定》提出“微博实名制”，规定“后台实名，前台自愿”，［4］虽然提出了实名制，但到目前为止，还存在大批鱼目混珠、真假难辨的用户。所谓的“实名制”并未做到真正的实名。执法部分应该重视并加大微博法律条文的制定和宣传。加强微博注册和对大V、企业微博的审核把关力度，施行手机入网、IP地址分配和域名注册，个人网络言行与个人真实信息紧密挂钩。门户网站应该设置“监管人”加大对虚假、涉黄、赌博、政治敏感等不良信息的管理，做到违法必加严惩，违反规定应立即取消其微博使用权限或资格。

其次，传者与受众媒介素养的提高。媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力，以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活所需的知识、技巧和能力。［5］互联网时代，微博打破了传统媒体信息传播只能作为部分人特权的现状，每个人都是信息的加工者和传播者。传统媒体人需要经过严格的专业训练，具有较高的职业道德，但微博的低门槛让更多的人进入，很难确保每个人都拥有较高的职业道德或媒介素养。职业媒体人应该严格要求自我，坚持自我，不被外界利益诱惑。普通大众应该增强自身的逻辑思维能力，拥有批判和质疑精神，提高辨别信息真假的能力。特别是要加大对当代大学生的媒介素养教育，大学生使用微博等社交平台的数量占据绝大多数，然而大学生很少接触到媒介素养教育相关课程，缺乏必备知识，因此应重视对大学生媒介素养的课程教育。

此外，加大道德约束力。许多虚假信息的传播并非都触犯了法律，但它们损害了人们的道德情感。法律无法解决的事，应该用道德唤起人们的良知，规范和约束人们的行为。“六小龄童春晚节目被毙”事件没有触动法律，但是营销团队只考虑自身利益，伤害了网民的感情，消费传统文化和老艺术家，让无辜者背黑锅，行为遭人厌恶。面对这种类似的行为，网民应该团结一致，积极抵制，避免上当。利用道德形成的舆论压力使其认识到虚假宣传只会让自己身败名裂，并不会名利双收。

四、结语

营销者在不损害公众利益的前提下，可以有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的。事件营销本身没有正确与错误的定性，也存在合理和成功的营销案例。然而过度追求商业价值忽视社会效益和社会责任，就会损害当事人和网友的感情，让不明真相的当事人被利用，成为赚钱工具，从而造成不良的社会影响。网友应该提高自身辨别真伪的能力，理性地看待热门事件，如果恶意中伤，最后害人也不利己。

［1］ 张会新.基于案例分析的社会化媒体时代的时间营销策略［J］.教育教学论坛，2014（33）：125.

［2］ 吴小莉.基于议程设置理论的中粮微博营销个案研究［D］.西南交通大学，2009：15.

［3］ 张国良.新闻媒介与社会［M］.上海：上海人民出版社，2007：72-73.

［4］ 北京市微博客发展管理若干规定［N］.北京时报，2011-12-17（003）.

［5］ 蔡帼芬，张开，刘笑盈.媒体素养［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005：67.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0053-01

朱媛媛（1991—），女，安徽六安人，南昌大学新闻与传播学院广播电视艺术学2015级硕士研究生，主要研究方向：电视传播艺术。