浅谈新媒体环境下医生形象的塑造

宋泽京

（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300387）

浅谈新媒体环境下医生形象的塑造

宋泽京

（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300387）

随着新媒体的兴起，近几年关于医生的新闻报道无论在数量上还是类型上都不断增多。“医生”一词由传统媒体塑造的单一的“白衣天使”形象被逐步消解、重构，医生被附着的标签内涵日益多样。本文对相关新闻报道进行梳理，呈现新媒体环境下的医生形象，并就如何借助新媒体重塑医生的良好形象提出建议。

新媒体；医生形象；塑造

自新媒体出现以来，医生形象在近几年发生了明显的变化。在大众媒体为主导的时代，医生是能够救死扶伤、妙手回春的“白衣天使”。但是，随着移动媒体的广泛普及，微博、微信等社交应用的出现，一些夺人眼球的医疗事件被迅速传播，曾经不被揭示的问题被放大，曾经的“白衣天使”也被贴上医术不精、没有爱心、人性冷漠等标签。如何在新媒体环境下重新塑造良好的医生形象，对于构建和谐社会、营造和谐的医患关系是非常重要和迫切的。

一、目前的医生形象

新媒体环境下信源渠道增多，媒体对于医生报道的内容更为开放多元，不仅有对医生辛勤付出的积极性报道，也有对缺乏医德、违规乱纪的揭露性报道。媒体对医生塑造的形象具体表现为：

（一）工作任务重，压力大

由于我国医疗资源还不充裕，大部分医生工作任务重，他们必须在较短的时间内尽可能多地接待患者并完成诊断与答复患者疑惑等工作。这类新闻报道经常在微博、微信等新媒体上传播，工作量大且辛苦成为贴在医生职业的一个重要标签。例如，在2016年6月20日的新闻报道中，浙江省衢州江山市人民医院妇产科医生周珍从17日上午开始到18日清晨一直在上班工作，从未停歇，最终因为过度劳累，在接病人回到医院后昏倒在救护车旁。［1］

（二）富有爱心，热心助人

医生具有治病救人的职业技能，他们不但在工作中施展了这项技能，而且在生活中遇有危急时刻挺身而出。媒体在长时间的新闻宣传报道中将这种特殊技能与医生行为融为一体，“白衣天使”的形象展现于世人。

这种正面形象包含多方面，首先是医生群体发挥医术技能，在危急时刻救死扶伤。例如，凤凰网援引《广州日报》的报道，刚刚办完婚礼的中山六院胃肠外科陈春宇博士在回家的列车上听到寻找医生的广播，凭借医学知识使得发烧患儿的高烧得以控制，为下一步治疗获得了时间。除此之外，媒体通过正面报道塑造医生的形象还包括“良心医生拾金不昧职业精神传递正能量”［2］“34岁医生去世捐献器官救六人”［3］等，医生的正面形象得以全面展现。

（三）人身安全难以保障

医生不但需要承受巨大的工作压力，而且在医疗事件发生时，患者或者家属单方面采取简单化和粗暴化的处置，还使得医生可能被打伤甚至危及生命，人格尊严被侮辱等。这类报道近几年屡见不鲜，成为关于医生多极报道中的重要一极。比如2016年3月16日，《深圳商报》记者报道一名男婴在发烧送医后病亡，家属在没有经过任何正规程序对亡婴鉴定的情况下，认为医生误诊导致其死亡。患者家属到医院拉横幅，烧纸钱，殴打医生，甚至逼迫医生下跪烧纸钱。医疗事件发生之时，患者家属情绪激动，容易采取极端行动，医生作为患者治疗的主导者，成为首当其冲的受害对象。

（四）专业形象的矛盾性

在关于医生职业技能的报道中，由原有的专业技能精湛、医术高超的单一积极性报道转变为含有医生业务不精、消极工作的负面消息报道。这种正负两面交织的医生形象，对于外界对医生的评价甚至医务人员的人身安全都有消极影响。

从报道的内容看，对医生业务的报道包括对大众身体健康的指导性意见，在面对医疗难题时能够攻坚克难，挽救病人生命，但是为了吸引受众注意力，新闻更多地集中于一些新奇性、趣味性的报道。好事不出门，坏事传千里。由于负面性的新闻报道相比于正面报道而言更能夺人眼球，所以新闻媒体在新闻选择上会有意识地侧重。这就给外界营造了医生时而医术精湛时而业务不精的矛盾形象。

二、医生形象塑造

良好形象的确立并非是在短时间内依靠某一方面完成的，这需要有计划、有步骤地实施，需要医生个体、医院、协会、媒体、政府等各方的努力。同时，对于突发性的事件，应该在事前有所预案，要做事件的主动发声者。

（一）面对突发事件及时回应民众关切

医生从事的是一种治病救人的工作，一旦发生医疗事故，传播更为迅速，影响更为恶劣。如果处置不当就会产生谣言，带来深层次影响。美国著名社会心理学家G·W·奥尔波特和L·波斯特曼在《谣言心理学》一书中，提出了谣言传播规律的公式，即R=i×a（R（Rumor）指谣言，i（important）指重要性，a（ambiguous）指暧昧性）。也就是说，谣言的流通量和事件对当事人的重要性以及证据的暧昧性成正比例发展。因此，相关责任方要利用“黄金四小时”定律，借助各种媒体渠道通报情况，避免谣言发生，在短期消除影响。传统观点认为，官方处置突发事件时，在事发24小时内发布权威消息，主导舆论是平息事件的关键。但是，新兴媒体崛起、渗透并深刻参与到突发事件的发展过程中。在新媒体的冲击下，传统的“黄金24小时”法则渐显无力，面对新兴媒体，必须在四小时之内尽快发布信息，还原事件真相，引导舆论。

（二）媒体报道专业性

新闻媒体报道要体现新闻媒体的专业性。记者在争取独家新闻源、抢占发稿时间时，要恪守新闻准则，遵守新闻报道的平衡性。对于医疗新闻的报道，媒体应该挑选具有专业知识背景的记者参与其中。在医疗行业的报道中，具有专业知识背景的记者可以将医疗专业知识转化为通俗易懂的文字信息，让受众更容易理解事件发生的原因、过程和结果等，避免因为知识的专业化而导致信息获得的不对等。新闻记者对医患纠纷事件的报道要注意多方意见的收集和表达，不仅是医生和病患双方，为增加报道的权威性和可靠性，应该广泛吸取司法机关、律师、医疗专业协会、政府卫生部门以及高校专家等的意见。

（三）利用新媒体积极发声，塑造自我形象

喻国明教授指出：“以网络为代表的传播新媒体的出现，使得传统人际关系中的‘熟人关系’在传播方式上得以重新崛起，它真正的社会效应是一种基于关系资源的建构所导致的‘社会资本’在社会成员间进行重新分配的重大‘关系革命’。”［4］因此，要面对新媒体发出自己的声音，让自己的声音为大众所接受。对于专业技术性较强的医生群体而言，具备一定的媒介素养是必需和紧迫的。这不仅是对医生个体的要求，也是对医院、行业协会等相关组织的呼吁。

微博作为新媒体矩阵中的代表者，功能日益多样，赋予了每个人发声的权利。新浪微博名人堂的数据显示，加V身份认证的名医有700多人。他们通过医疗常识科普、患者反馈、同行辩论、参与热点事件讨论等方式逐渐形成了医生的微博“小世界”，并通过专业的信息发布，释放长期被传统媒体占据的话语权。［5］通过微博等新媒体定期发布健康、饮食、生活等相关信息，不仅可以与患者沟通交流、互动，解答患者疑问，消除误会，也能向大众普及医学知识，拉近情感距离，使医生的形象更加立体化。

三、结语

新媒体时代的公众了解社会、认知社会的渠道不再单一。这个时期的公众想要见到的已然不是偏激化、煽情化、极端化了的医生形象，更不是一味的正面典型、光荣事迹。他们真正需要的是一个真实、客观、鲜活的现实形象。本文在对医生媒介形象进行分析后，得出我国医生媒介形象多面化的结论，同时探讨医生媒介形象建构的具体措施，最终以改善、和谐医生媒介形象为出发点，为建构健康的医生整体形象作出努力。

［1］浙江江山市女医生劳累过度昏倒在救护车旁［EB/OL］.观察者网，http://www.guancha.cn/life/2016_06_20_364707.shtml，2016-06-20.

［2］隋丽芬.良心医生拾金不昧 职业精神传递正能量［N］.白城日报，2016-06-24（2）.

［3］陈斯斯.34岁医生在上海捐器官救6人，去世前其治愈患者来探望大哭［EB/OL］.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward _1485537，2016-06-18.

［4］喻国明.官博“管理革命”：立场、魅力、底线［J］.人民论坛，2012（30）：34-36.

［5］李兴丽.苦痛的交流与信任感搭建——社交媒体上的医患互动研究［D］.广州：暨南大学，2014：16.

［6］陆文杰.连续工作20个小时儿科医生手术间隙靠墙补觉［N］.现代快报，2016-06-25（F12）.

［7］张亦萌.病亡男婴家属强迫医生下跪烧纸［N］.深圳商报，2016-03-16（B09）.

［8］成绍峰.网传我市医生手术中喝饮料引发网友热议［N］.京九晚报，2016-06-24（4）.

［9］李兴丽.苦痛的交流与信任感搭建——社交媒体上的医患互动研究［D］.广州：暨南大学，2014.

［10］赵正.自媒体舆情危机管理：把握住黄金四小时［N］.中国经营报，2013-05-27（C04）.

G206

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1674-8883（2016）15-0069-01

宋泽京，天津师范大学新闻传播学院研究生。