社会化媒体时代中的“卖萌式”营销分析

陈绮莹

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）



社会化媒体时代中的“卖萌式”营销分析

陈绮莹

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）

摘 要：近年来，形式新颖的“卖萌式”营销受到广大年轻网民的青睐，也成为品牌年轻化的重要策略。本文以近几年来的“卖萌式”营销案例为研究对象，分析了社会化媒体营销中“卖萌式”营销被广泛运用的原因及“卖萌式”营销的策略与局限。

关键词：卖萌；营销；品牌

“你若端着，我便无感。”眼下，80后、90后成为消费群体的新生力量，也越来越多地掌握话语权。在社会化媒体营销背景下，迎合年轻一代的接地气的营销方式早已成为品牌营销的不二法则。近年来，“卖萌式”营销成为打造品牌年轻化、提高品牌知名度和美誉度的新招。各新老品牌都在使用“萌萌哒”的营销方式攻占受众眼球，在营销界掀起了一股年轻化的热潮。

一、“卖萌式”营销的定义

“卖萌”属于新兴词汇，来源于日本秋叶原一带的ACG（即动漫、漫画、游戏的统称）文化。“卖萌”是将可爱的元素、动作、神态有意或无意地表现出来，让他人感受到可爱、有趣之处。“萌文化”本属于亚文化，主要流行于动漫游戏爱好者中。但随着网络的发展，“卖萌”这一词汇早已被日本、中国、韩国在内的东亚青年所熟知，并广泛应用到日常生活中。

“卖萌式”营销，指的是商家将品牌的特性或形象，通过卡通形象、拟人化符号、网络语言等方式与年轻消费者进行沟通和互动，通过策划与品牌相符的，具有“萌点”的产品、广告（视频、平面广告）、事件来引起消费者的兴趣，提高品牌认知度，进而激发消费者购买欲的营销方法。“卖萌式”营销并不是互联网时代营销的专利。根据大卫·奥格威提出的“3B”原则，当广告创意以Baby、Beast、Beauty为表现元素时，更能激发消费者的愉悦心情和情感需要。因此，我们会看到早在20世纪时，诸如大白兔奶糖、酷儿饮品等耳熟能详的品牌，就曾在广告、包装上运用可爱元素，在消费者中打响了知名度和美誉度。

二、“卖萌式”营销在社会化媒体中被广泛运用的原因分析

有句广为流传的俗语：“强大者苦逼，弱小者享福，而卖萌者得天下。”在互联网时代，不管是老一代品牌稳中求进的营销策略，还是新品牌的互联网式营销策略，都或多或少地带有“萌”之属性，究其原因，与互联网的影响和年轻人的心理密不可分。

（一）以日本为主的外来“萌”文化的冲击

从以往的中国传统商业文化和西方美学看来，严肃、正经、成熟这些词汇才能反映出品牌的价值，彰显品牌的地位。而日本的美学则倡导的是纤弱、童真、低调谦逊，因此他们的产品设计以简洁小巧、色调柔和、内敛温和为特点。日本现代年轻人热衷的可爱文化，基于日本的传统美学观孕育而生。直至今天，可爱文化发展趋势丝毫没有减弱，已成为日本文化输出的领头兵。因此，日本各式各样可爱的形象不仅出现在动漫游戏中，甚至是政府机关、医院，在宣传推广方面都运用到了“萌”的元素。

改革开放后，80后、90后开始借由互联网看世界，首当其冲的是与中国文化同源的日本文化。日本游戏、动漫成为年轻人的集体记忆，以哆啦A梦、皮卡丘、Hello Kitty为代表的“萌神形象”深入人心，而运用这些形象的商品在中国也是异常火爆。可以说，80后、90后早已认同了萌文化的表现形式，并成为萌文化的消费者、创造者。

（二）社会化媒体下品牌与受众之间新型互动关系的产生

如今，微博、微信、视频网站等社会化媒体，在品牌公关、营销推广及与消费者沟通上发挥了重要的作用。受社会化媒体参与、公开、交流、连通性特征的影响，品牌与受众之间不再相隔千里，品牌再也不能端着架子做事，需要放低姿态，更加接地气，更加年轻化。

“卖萌式”营销契合了品牌营销在社会化媒体营销中的诉求，以非强势的、温和的方式增加了品牌的亲和力，缓解了消费者与品牌之间紧张的气氛，减少了矛盾，增加了消费者对品牌的好感。在尝到甜头之后，许多品牌在营销上，特别是在互联网营销中，都采取了非强势的互动手段，以期获得更多的好感。

（三）年轻一代反传统和回归赤子之心的诉求

80后年轻人都有追求不同、唯一的心理，在看惯了千篇一律的广告语言表达之后，此时若有一些新的元素和亮点出现，目光就能被吸引住。例如，故宫淘宝，在微博营销中，一反故宫给人的严肃传统形象，以创意性文创产品，出其不意的文案和卖萌海报涨粉无数。另外，“卖萌式”的互动营销活动往往重在个性化和创意化，立意虽简单但符合年轻消费者返璞归真的情感诉求。

三、社会化媒体营销中的“卖萌式”营销策略分析

（一）基于产品或品牌特点的卖萌方式细分和塑造

品牌特征和受众调查分析塑造出的“萌”形象，往往成为受众对品牌的第一观感，影响着品牌后期的销售和影响力。在萌的外表下，品牌的“萌形象”往往会再细分成几个小类：软萌、呆萌、贱萌、丑萌、反差萌……用以突出最独特的萌点，塑造鲜明的品牌形象。

在快消食品行业，以糖果、饮料、零食为主的品牌常使用“卖萌”策略，选择让人眼前一亮的卡通形象、包装作为突破口。因此，以“软萌”为特点的卖萌营销方式成为快消食品常用的营销策略之一。例如，酷儿饮料的卡通形象，张君雅小妹妹系列零食，他们的特点是最大化发挥品牌卡通形象“人畜无害”属性，吸引受众的注意力。

在互联网中，呆萌、丑萌的另类萌形象经由网友和营销大V的二次加工，受到消费者的欢迎。这类形象在创造初始并不受重视，但在经由社会化媒体有组织、有预谋的事件营销、调侃、解读后，反而创造了更多元、丰富的价值，达到了更好的传播效果。例如，2013年南京青奥会的吉祥物砳砳，在传播初期是贬大于褒的。青奥会开幕后，砳砳的人形玩偶频频出糗，相关截图在微博上经由网友传播开来，成为网友调侃的对象。南京青奥会利用这一点进行自黑，发布一系列砳砳的“呆萌囧图”，在网络讨论中不断掀起热潮，最终砳砳被网友称为“十年来最成功的官方形象”。

卖萌中的最高境界是反差萌，常使用在给受众留下刻板印象的传统品牌上，经由社会化媒体反转品牌印象，达到一种奇异的萌感。例如，2015年故宫淘宝做的一系列颠覆传统的文创产品和微博文案：康熙抛媚眼比剪刀手图片，写有“朕亦甚想你”的古典折扇……故宫淘宝用一种萌而不反历史的方式搭起了与年轻消费者之间沟通的桥梁，值得年轻化品牌借鉴。

（二）创作接地气和接热点性文案

“卖萌式”营销的文案与萌形象的塑造是相辅相成的。在社会化媒体中，做到不刻意地卖萌，这要求文案创作者必须洞悉网友的笑点、网络热词、热门事件，围绕产品特性和品牌内涵，利用诙谐幽默的语言、图画，亲近受众。央视、灿星、MBC制作的《了不起的挑战》第一集面世后，主题曲歌词中“了不起”三个字因唱起来很像“老母鸡”被弹幕网站Bilibili吐槽。没想到《了不起的挑战》官微迅速领会这一笑点，在文案中以老母鸡自诩，并配上老母鸡炖汤的卡通图片：“下周老母鸡要熬更浓的汤给大家喝……”还煞有介事地开始鸡汤文推送，让网友看到了央视节目营销的另一种可能性。

（三）从品牌传达到受众参与

眼下的“卖萌式”品牌营销，不只是将品牌理念单向传递给受众，更注重与受众的交流互动，通过网络生成大量UGC，使受众不仅是品牌营销接收者，也是品牌营销的生产者。在社会化媒体中，受众参已成为传播营销的重要手段。例如，萌属性的扁平化H5互动游戏可由微博、微信在受众中进行二次传播。统一品牌旗下的小茗同学冷泡茶和秒拍合作，号召人们模仿小茗同学贱萌的表情和动作上传到秒拍后赢得奖品。日本熊本县策划吉祥物熊本熊在大阪走失，在社交网站号召市民寻找熊本熊足迹，让受众一同参与进来，加深了对熊本熊的了解。

四、“卖萌式”营销的局限

“卖萌式”营销在年轻人中虽然很受欢迎，有促进品牌知名度、美誉度的积极作用，但也有自身的局限性。

首先，“卖萌式”营销只适用于一定的范围，偏向年轻和女性群体。在社会化媒体中，40岁以上的用户依然有不小的数目，被年轻人广泛接受的萌点在40岁以上的人群中认可度不高，他们对品牌的认识多倾向于实用性，消费观念也更趋于理性。因此，“卖萌式”营销并不能成为品牌营销的通用手段。

其次，“卖萌式”营销存在风险。第一，由于以卡通形象塑造为主的萌点是否被受众接受存在一定的随机性，需要深入的市场考察和分析。第二，“卖萌式”营销需要结合品牌自身的特性特点，一些简单模仿无法达到好的传播效果，无差别的卖萌更不会给品牌带来收益。第三，一个良好的“卖萌式”营销纵使只在新媒体中传播其成本也是比较高的，萌形象的塑造、文案撰写、后期的落地推广、事件策划等步骤都需要耗费成本和精力。可以说，一个成功的卖萌营销是人力财力的通力合作，并不适用于所有品牌。

“卖萌式”营销在社会化媒体时代下迎合了受众群体年轻化的趋势。随着新媒体的快速发展，“卖萌式”营销将被赋予更多的传播价值和文化价值。我们应认识到，“卖萌式”营销并不是简单粗暴的营销手段，其必须有针对性、有技巧地卖萌，才能发挥这种新型营销方式的效果。

参考文献：

［1］ 郭芳，张志强.论网络营销中的卖萌式策略——以淘宝网为例［J］.重庆交通大学学报（社会科学版），2015（1）：52-55.

［2］ 周夫荣.故宫也卖萌［J］.中国企业家，2015（1）：31-32.

［3］ 邓乔茜，王丞相，周志民.社会化媒体营销研究述评［J］.外国经济与管理，2015，37（1）：32-42.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0145-02

作者简介：陈绮莹（1992—），女，福建三明人，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播专业硕士。