广告主广告伦理失范的原因及对策研究

张利明

（曲靖师范学院，云南 曲靖 655011）



广告主广告伦理失范的原因及对策研究

张利明

（曲靖师范学院，云南 曲靖 655011）

摘 要：在社会进步、经济快速发展的今天，广告作为一种信息传播载体，已经成为现代企业营销中十分重要的策略。但部分广告主在经营管理过程中只注重广告的经济效益，忽视了广告的社会效益，导致广告伦理失范现象不断出现。本文从广告主角度对出现广告伦理失范的原因进行多方面的分析，目的是帮助广告主在发起和进行广告活动时尽量规避广告伦理的失范，并对广告的伦理失范提出相应的对策。

关键词：广告主；广告伦理；失范；原因；对策

随着社会的进步、经济的快速发展以及媒体的革新，现代企业在经营管理中更加注重整合营销传播，广告显然已经成了企业宣传、营销的最佳手段。现代广告“广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的推介管理”。［1］

广告伦理“是一种符合市场经济要求的社会意识，表现为价值取向、信念、道德观念等，这些观念应内化为人们内心的品质，自觉从事合理的广告活动，抵制违背伦理道德的广告行为”。［2］面对市场同质现象，现代企业的竞争将会更加严峻。部分广告主为了最大程度地实现广告的经济效益以及突出广告的即效性，快速收回成本并最终获利，在广告宣传中出现了广告伦理失范的现象。例如，“广告对紊乱的伦理观念的宣扬；广告对诚信体系的消解；广告对受众的暴力传播；广告对特殊受众群体的侵犯；广告对社会价值观的消极影响；广告对人本身的异化；广告导致的文化冲突”等。［3］

在《中华人民共和国新广告法》中，广告主“是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织”。而在整个广告活动中，广告主是活动的发起人和出资人，也是广告活动的三大主体之一。在广告活动中，广告代理公司、广告媒介都为其服务，广告的规模、质量及广告费用的投入都依赖于广告主。广告主在活动中的地位及作用，使其在广告活动中不可缺少。广告主对广告市场中出现的各种不同类型的问题以及广告伦理的失范现象，有着不可推卸的责任。

一、广告主广告伦理失范的原因

（一）广告主营销管理观念落后

美国市场营销协会认为：“营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标和交换”。［4］而市场营销权威专家菲利普·科特勒说：“市场营销管理是企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程”。［5］企业市场营销管理的任务并不是固定不变的，而是随着目标市场的变化或是消费需求的变化而有所不同。但是无论如何改变，都必须符合当前的营销观念，在市场营销观念的思想指导下进行管理。社会营销观念是对以消费者为中心的市场营销观念的补充和修正。社会营销观念在市场营销观念的基础上，不仅强调企业、消费者的利益，而且注重社会利益。但是在市场运作过程中，有部分广告主的营销观念仍然停留在以企业或是消费者为中心的阶段，忽视甚至是违背了社会利益。这导致这些企业在营销管理过程中营销观念落后，在广告宣传中不断出现问题广告。

（二）广告主注重短期利润，忽视长期盈利

如今，企业强调的是整合营销传播。企业产品从原材料到成品再到进入销售领域，是一个动态的、不断发展变化的过程。企业生产产品并进入流通渠道，最终目标是实现赢利，企业的效益必须是短期效益和长期效益的合理搭配。而广告是企业整个市场营销过程中的一种有效的促销策略或手段。但是有些广告主在广告宣传中急功近利，不从企业的长远发展考虑，盲目追逐短期效益，甚至在规划中缺失了企业的长远目标，忽视长期效益，使得企业的发展空间越来越窄，白白丧失了许多市场机会。

（三）广告主片面追求利益，缺乏社会责任感

广告按产生效果的时间可以分为迟效性广告和速效性广告。我们更愿意将广告理解为一种长期投资，在这长期投资过程中，要将广告的迟效性和速效性特点相结合。广告传播不仅能产生一定的经济效应，也能产生巨大的社会效益，两者是不可分的。企业在追求经济利益的同时，应加大社会效益的体现，树立社会责任感。但是，部分广告主在营销管理中，过分强调经济利益，而忽视了企业及管理者的社会责任感，使得整个管理呈现明显的功利性。这样社会伦理道德就有可能丧失，问题广告可能屡禁不止。

二、防止广告伦理失范的对策

（一）建立和完善企业广告道德评价体系

在我国，许多企业领导人或决策者特别注重员工广告道德的培养，并在培养过程中投入了大量的人力、物力、财力和时间，但是结果却不尽如人意。究其原因，主要是企业更多地采用空洞的说教、灌输方式，员工学习缺乏积极性，无法将理论的东西运用到实践中。所以，企业广告道德评价是不可缺少的。“广告道德评价是指除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则与规范的总和，是人们依据一定的广告道德准则去衡量一切广告活动和广告从业人员的职业行为，并做出善恶褒贬的道德判断活动。”［6］

企业广告道德的评价标准，主要集中在能否协调广告活动中各环节、各要素的关系；在广告活动中，企业在享有权利的同时，能否明确认识自己应履行的道德义务和承担的社会责任；企业内部各部门、企业与广告公司之间能否在广告活动过程中遵纪守法，相互配合，形成良好、健康的道德环境。在评价体系建立的基础上，企业实施广告道德评价是一个相对复杂的过程，因要受许多外部和内部因素的影响。一般而言，主要包括广告道德评价指标的确定，根据指标项目收集相关信息并对信息进行梳理、分析、归纳和总结，在资料分析基础上开展评价工作等几个步骤。

（二）建立和完善企业的诚信机制

《论语》中，孔子认为“人而无信，不知其可也”。诚信属于道德范畴，诚信对于个人、组织和社会都很重要。广告主在营销管理过程中应积极建立和完善诚信机制，尤其是在整个广告活动过程中，从市场的调研到广告效果的监测都要以诚为本，坚持真实、诚信的广告最基本原则，并且制定具有可操作性的奖惩制度和举报制度，以此来激励员工的工作积极性，对员工形成一定的约束力，尽量减少出现问题广告的可能。

（三）提高广告主的社会责任，转变广告主的营销观念

随着社会经济的进步、市场环境的变迁，以及管理者经营管理经验的不断积累，企业的营销管理哲学发生了深刻的变化，即从以企业为中心的观念阶段，到以消费者为中心的观念阶段，再到以社会长远利益为中心的社会营销观念阶段。今天的现代企业如果只专注于自身产品的生产或是产品的销量，或是简单地从消费者的需求出发，已经远远满足不了社会的变迁和发展。在现代市场营销中，企业必须合理分配企业、消费者和社会三者之间的利益关系，做到三者利益的相对平衡。在我国，有些广告主存在道德和社会责任意识不强的现象。造成该现象的原因很多，主要企业的内在因素和外在条件。这些因素和条件发生变化，尤其是产生不利影响，将在一定程度阻碍企业市场营销观念的转变。因此，广告主想要企业有长远的发展，必须积极提高社会责任感，转变企业的营销管理观念，真正促进企业和社会的发展，保证消费者的合法权益。

（四）努力营造良好的营销环境

任何企业总是存在于一定的市场环境之中，离开了市场环境，企业将不会存在。市场环境包括以人口统计环境、经济环境、自然环境等为主的宏观环境和以顾客、竞争者、公众等为主的微观环境。市场环境会通过自身因素的变化对企业营销产生不同程度的影响。例如，人口环境中的人口容量、人口密度等将影响市场的需求量；经济环境会影响当地的消费水平及消费者的购买能力；竞争者将影响企业的市场和消费者等。所以，要想拥有良好的市场营销环境，只单纯地依靠企业是不现实的，必须要有政府职能部门、传播媒介、消费者的参与。政府职能部门要加大执法和宣传力度，有效监管，引导企业建立道德评价机制，积极鼓励企业履行社会义务；媒介应发挥自身的优势所在，传播良好的社会风气，对存在的不良行为进行曝光，营造良好的信息传播环境；消费者要对企业的营销行为进行监督，发现问题并及时反映，将危害降到最低。良好的市场营销环境需要社会、企业、媒介和消费者的共同参与，努力营造良好的市场营销环境也是提高社会责任意识的一种表现。

参考文献：

［1］ 何修猛.现代广告学（第七版）［M］.上海：复旦大学出版社，2010：5.

［2］ 刘东阳.广告伦理的缺失与建构［J］.青年记者，2014（14）：8-9.

［3］ 崔书颖.广告中的伦理失范现象［J］.新闻爱好者，2011 （14）：44-45.

［4］ 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第3版）［M］.王虹，译.北京：清华大学出版社，2007：3-4.

［5］ 吴健安，郭国庆，钟育赣.市场营销学（第3版）［M］.北京：高等教育出版社，2004：27.

［6］ 徐鸣，李建华.论广告的道德评价［J］.求索，2012（12）：104-105.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0320-02

作者简介：张利明（1978—），女，云南大理人，硕士，讲师，研究方向：新闻广告。