纸媒生存要坚持“内容突围”——以地方周报内容报道实践为例

陈文英

（安阳广播电视报社，河南 安阳 455000）



纸媒生存要坚持“内容突围”
——以地方周报内容报道实践为例

陈文英

（安阳广播电视报社，河南 安阳 455000）

摘 要：新媒体时代，信息传播泛滥，纸媒受到巨大冲击。面对挑战，纸媒该如何突围？原创内容仍是其核心竞争力所在。通过精准受众定位，突出内容本土特色和差异化，学会与新媒体良性互动，纸媒才能凭借自身优势，坚守内容阵地，在多媒体融合进程中谋得发展之地。

关键词：内容至上；精准定位；本土特色；融媒体

新媒体时代，各种新兴媒体层出不穷，对传统媒体尤其是纸媒造成巨大的冲击。受此冲击，无论在内容还是广告市场份额，纸媒的影响力都每况愈下，有人甚至提出“报纸消亡”的言论。纸媒到底如何生存？报纸内容是否有竞争力？面对新媒体夹击该如何突围？作为地方周报，其面临的处境更为严峻，所做的实践探索也更迫切。纸媒生存仍要“内容为王”，走“内容突围”之路——这一结论更具现实意义。

一、“内容至上”——纸媒生存的核心理念

内容为王，这是众多新闻工作者奉为圭臬的至理名言。在报纸兴盛时期，内容是报纸生存的基础，好的内容能够吸引读者眼球、提高报纸发行量、扩大报纸影响力，更有利于赢取广告市场份额。新媒体时代，“内容至上”的理念不仅不过时，反而更加重要，已成为突围新媒体的制胜法宝。

纸媒真正的核心竞争力在于原创性，也就是内容报道。依托强大的采编力量、权威的信息渠道和规范的采编流程，纸媒以此进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，为读者提供及时、真实、全面和赖以作为抉择依据的信息。这是纸媒不可替代的独家优势，也是其内容权威性的直接体现。加上纸媒从业人员高度的职业自觉和新闻专业主义精神，使它在受众中具有了高度的公信力。这是新媒体所不具备的特点，因此有学者指出，“传统媒体在挖掘深度、核实信息、严谨写作、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。”［1］

随着新媒体兴起，多种传播形式出现，各种信息随之泛滥，真假新闻层出不穷，严重混淆了受众的视听。面对这一局面，内容传播的权威性更加受到大众关注。因此，业界人士重新认识到纸媒“生产内容”的重要性。有学者指出：“媒介融合转型中，虽然可能出现媒介平台的转移，但以内容为核心竞争力的媒体，在互联网新媒体环境下并未丧失价值。”［2］纸媒在内容生产上的权威性再度引起人们重视。“内容至上”更是纸媒对其公信力的把控和展现。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与关键所在。对于纸媒来说，更是如此。

二、打造优质内容，抓好几个制胜点

做好“内容至上”，就是要打造优质的内容产品，向精深发展，直达特定受众，扩大影响力。特别是在新媒体围攻下，纸媒更要坚守阵地，充分发挥内容优势，有效提升自身公信力，深耕细作、险中取胜。具体来说，应该抓好几个制胜点。以地方周报《安阳广播电视报》的实践探索为例，试着做一论述。

（一）精准定位报纸受众，做到有的放矢。

媒体受众决定了内容定位。报纸内容是给哪些读者看的？这些受众有哪些特点？这是纸媒必须考虑的首要问题。随着全民传播、泛传播时代来临，信息如同爆炸般泛滥，大众为了甄别信息浪费大量时间。在这种情形下，对于纸媒来说，精确受众、细分读者显得十分重要。只有确定读者群，锁定他们感兴趣的信息，报纸在内容上才能做到量身定做，有的放矢，传播效果才会凸显。

网络环境的开放、互通，使同质化的、大众化的内容急剧贬值，同时“大众”迅速被解构为小众、个众，出现部落化、社群化的形态。“重新明确自己的市场定位，实现传播内容的精准匹配，才能使传播有效化”，［3］如何实现受众定位？借助数据挖掘、追踪技术，精准化传播变得越来越具有可行性。

作为地市广电报，《安阳广播电视报》的受众群体也在不断变化。前些年，该报读者由家庭主妇、老人、学生三部分组成，报纸内容定位为生活娱乐类报纸。近几年，随着移动互联网发展，微信兴起，读报群体逐渐分化、减少，主要成了老年人，也有部分中年女性。针对受众的构成改变，报纸在内容上做了调整，适时增加中老年养生保健版面，提供实用及时的健康信息；重点打造“那年那事”、“老照片”等板块，公开征集稿件，加强互动，提高读者关注度。

（二）突出本土特色，实现内容差异化。

面对海量信息，人们更加关注那些与自身利益相关的内容。即使在全媒体时代，地市级报纸的“重磅卖点”仍然是本土新闻。立足本土，贴近民生，呈现大众最关注的内容，这是纸媒赖以生存的基础。这有利于拉近读者与报纸的距离，增强情感黏度。脱离本土特色，内容泛泛，没有针对性和贴近性，纸媒也就失去了当地读者的关注。

同时，也要尽力避开内容同质化，即面对同一新闻事件，同城媒体的报道内容要有所不同，有所差异。无论新兴媒体还是传统媒体，都需要面对残酷的市场竞争、快速变化的受众需求以及掌握新兴技术方面带来的挑战。因此，报纸差异化——尤其是同城报纸差异化的进程更应该加快。作为周报，更应大胆创新，换角度思考，从深度报道着手。与其他媒体相比，周报要避开时效性劣势，不做雷同内容和重合信息，不做呆板的二次传播。

在实践尝试中，《安阳广播电视报》一直重视呈现本土内容，开辟“城事”版，及时关注新闻资讯 ，重点打造新闻背景、服务信息、实际影响等。此外，该报还推出特色版面，“钟鼓楼”和“热线追踪”。前者以展示地方文化为主，讲述历史人情、民间故事、特色风俗等；后者通过读者投稿，用文字记录不同年代人们的生活印记，故事性强很强。这使报纸内容更具本土特色，吸引了一部分固定读者群，也实现了差异化。

（三）做好选题策划，打造深度、精品报道

喻国明认为，媒体融合时代，媒体需要实现内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”升级换代。“两要素模式”就是“内容+形式”，即通过内容与形式之间的良性匹配，形成传播产品，提供给用户。“四要素模式”就是在原来的“内容+形式”之上，再加“关系”和“场景”。［4］这为纸媒内容指明了方向——着力做好深度、精品内容报道。

“多元传播”不等于重复传播，而是深度传播、解疑释惑。报纸应该避开新媒体“快”的锋芒，在“深读”和“悦读”上下功夫。深度、精品报道需要精心策划选题，确定独特的报道思路。对于新闻事件，不仅仅停留于表面事实，而是在详尽梳理其前因后果、来龙去脉的基础上，致力于深入挖掘事实背后的真相、原因、本质、意义等，这是新媒体时代专业媒体的专业价值所在。对于地方周报来说，这契合了其报道特点。由于新闻时效性差，周报只能在事件之后深入挖掘，拔出萝卜带出泥，着力讲述新闻背后的故事。

《黄手环帮走失老人找到回家的路》这一报道，就是在爱心活动背后，挖掘当地老年痴呆老人走失的情况，以及为预防老人走失，相关部门做了什么。《走进安阳芈姓》也是一篇深度报道，围绕电视剧《芈月传》热播，采访当地芈姓村民，讲述家族历史故事，具有贴近性和故事性。

三、以内容为平台，加快融媒体进程

面对多媒体挑战，纸媒的真正出路还是要与时俱进，学会与新媒体良性互动，共存共荣。在内容方面，要互为合作伙伴、互为报道领域、互为信息来源，不必担心“谁吃了谁”。纸媒市场尽管有收窄的趋势，但纸媒对高端群体的影响无与伦比。在泛媒体时代，传媒融合也需跳出传统的媒体发展思路，密切结合泛媒传播的特点实现融合。具体来讲，地方周报也要在“两微一端”上下功夫。

2014年，《安阳广播电视报》正式建立微信公众号，加快了打造融媒体的进程，媒体影响力进一步增强。2015年5月，第三届中国汉字听写大会在安阳举办，该报的报道重点凸显出了多媒体特色。为了及时公布市民观众名单，该报通过微信公众平台，每天发布更新，受到读者广泛关注。短短几天，报纸公众号“吸粉”上千人，成为本土受关注度较高的公号。同时，记者还将采写的现场报道及时呈现，独家解密、实时图片等内容极大地满足了读者需求，反响强烈，与报纸内容形成了很好的互补。由此可见，选择特定的题材或事件，为新媒体介入打通通道，是传统媒体借力发势的前提。

媒体融合不仅仅指传播形式的融合，而是以优质内容生产为基础的合作、分享、交融、互动。对于传统纸媒来说，只有具备足够优良的内容，才有资本利用新媒体。若失去内容优势，纸媒无从谈起，在竞争中只能处于被动地位。总之，内容的重要性不言而喻，也不容置疑，毕竟这是其生存发展的根基，还望引起从业者足够的重视。

参考文献：

［1］ 刘行芳，刘修兵，卢小波.论传媒变局中传统媒体的浴火重生［J］.新闻爱好者，2015（12）：21-25.

［2］ 刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［N］.人民日报，2014-4-23.

［3］ 刘鹏.传统媒体融合转型的若干趋势［J］.新闻记者，2015 （4）：6-16.

［4］ 查本恩.融媒体时代报纸靠什么留住读者［J］.中国报业，2016（5）：58-59.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0369-02