解析跨屏互动广告场景营销模式

张 雯

（中国政法大学　光明新闻传播学院，北京　100088）

解析跨屏互动广告场景营销模式

张 雯

（中国政法大学光明新闻传播学院，北京100088）

随着微信的兴起，“扫一扫”“摇一摇”功能不仅让用户眼前一亮，也助推了一个时代——跨屏互动时代的到来。无论是去年春晚的红包大战还是“跑男”节目上扫二维码参与粉丝互动，都体现了大屏与小屏或小屏之间的无缝结合。新时代的到来，对广告商提出新挑战，怎样运用跨屏互动时代的特征和优点抓住消费者眼球？场景营销似乎给广告商提供了新视角。近年来，不少商家运用跨屏互动的方式营造消费场景，从而重塑企业形象，提高产品竞争力。这其中也清楚反映了场景营销在广告运用中的问题，映射了跨屏互动广告未来的创新方向。

跨屏互动；场景；模式；创新

一、场景营销的含义

“场景”一词源于电影制作，指在特定时间、空间内发生的行动，或因人物关系构成的具体画面。［1］不同场景营造不同的故事情节，塑造不同的氛围，从而形成差别化的电影类型。场景似乎成为拍摄电影不可或缺的基石。场景与营销学结合，创造出一种新型营销方式。有关场景营销的含义，大体分为两类：一类强调数据和技术的巨大作用，“场景的核心思想是围绕用户，以大数据、云计算、物联网与人工智能为基础，为用户提供的产品和应用带有极强的情景融入与关联，在‘润物细无声’的状态下生成消费行为”；［2］另一类强调情景对受众心理的巨大冲击，“情（场）景营销（Scene Marketing）就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的”。［3］在已有定义的基础上，本研究认为场景营销是借助移动互联网、社交媒体、GPS定位系统、身体感应、VR等科学技术的力量，通过触动消费者情感，进而实现商品价值的一种营销手段。近年来，随着社交媒体的普及、移动互联技术的提高，场景营销被应用在广告领域。

二、现有的跨屏互动广告场景营销模式

（一）基于提供信息的广告场景营销模式

跨屏互动广告场景营销主要为用户提供多种形式的信息，主要有三种类型：新产品使用说明类信息、打折促销类信息、公共服务类信息。前两类信息，消费者主要通过扫二维码获取，有目的地进一步阅读或者观看相关信息；后一类信息主要通过社交平台互动获得，广告商为提高消费者忠诚度或美誉度，在社交平台上提供天气预报、交通路况等公共服务类信息。跨屏互动广告的信息呈现方式多元化，不再以文字为主，更多是动图、动画。同时，消费者的自主性显著提高，可以根据自己的需求选择关注与否、观看什么样的内容等。

电视节目在构建基于提供信息的广告场景营销中扮演着重要角色。拥有新观看习惯的人群规模迅速膨胀，观看视频时，人们已从单独关注电视视频，发展为将电视和网络视频、手机相结合，多屏和多屏视频的概念受到了越来越多的关注。［4］看到电视中有意思的场景，消费者会立刻编发一条微博或朋友圈，看到电视中出现自己喜欢的商品会随时搜索电商。电视节目为广告提供了天然场景，广告商只需在这些场景的角落里附上某种链接，消费者就能直接购物了。实践中，这种模式也产生了一些问题，如电视节目下方出现过多广告，引起电视观众反感，或者电视节目十分精彩，观众无心顾及广告，这些都不能构建消费场景。

（二）基于物质的广告场景营销模式

基于物质的广告场景营销模式可分为以下两种形式：第一，传统节日抢红包；第二，抵用券充当跨界营销的桥梁。第一种基于物质的广告场景营销模式以2015、2016年春晚为代表，这两年的春晚联合微信或支付宝推出摇一摇、咻一咻抢红包活动，每个被抢到的红包上都写着“某某公司祝您春节愉快”或“某某企业给您发了一个红包”。同时，抢红包会规定“抢”的具体时间，抢红包时间一到，所有人都停下其他的工作，沉浸于抢红包中，这为广告商提供了播广告的机会。第二种基于物质的广告场景营销模式强调将不同类别但相互关联的商品或行业绑定起来营销。例如，餐厅和电影院绑定，这种场景营销方式正是看准了消费者在潜移默化中形成的“聚餐+看电影”的娱乐模式，通过吃饭和看电影的完美链接，自然营造出一个休闲娱乐场景，扫除上班族一天的疲惫。

（三）基于社交的广告场景营销模式

基于社交的场景营销模式借助移动端的互动来实现。两个移动端通过扫二维码连接起来，共同完成某个游戏或某项任务。移动端互动的实质是人与人之间的互动，注重人的参与感和互动性，通过构建合作场景，增进参与者的熟悉度，由线上交流带动线下交流。Kappa在2015年春节推出了一款游戏：两人一组，其中一人用手机扫广告上的二维码，然后二人配对，配对成功游戏开始，一人选上联，另一人选出相应的下联，一分钟游戏结束，手机屏幕显示两人之间的默契度，这是典型的基于社交的广告场景营销模式。但就目前来看，借助手机的跨屏互动广告均是两人一组参加游戏，只能增进两个人之间的默契，不能增加群体的凝聚力，而中国人喜欢集群，此类游戏对群体的吸引力差。

（四）基于自我价值实现的广告场景营销模式

基于自我价值实现的场景营销广告以公益活动或者追求自我价值为主题，通过塑造积极向上的场景、努力拼搏的场景，触动人的神经，实现消费者与广告商的情感共鸣。这类广告赋予产品教育价值，将产品与实现人生价值无缝连接。以奥美公司的活动网站《MOON》为例，《MOON》讲述的是一个小男孩实现自己的梦想，登上太空的故事，用户可以用手机或平板控制PC中故事的走向，只要翻转手机就可以在两个结果中切换。实际上，奥美就是想通过构建这样的广告场景告诫用户，命运掌握在自己手里。此类跨屏互动广告从价值观和主题思想层面上略胜一筹，但是创作此类广告时一定要使广告的主题思想与商品特征相符合，如跑鞋和毅力关联度大，在策划跑鞋广告时可以将跑鞋提升毅力作为主题。

三、跨屏互动广告场景营销模式的不足

（一）场景营造方式单一

跨屏互动广告的场景多是通过静态图、动态图、音乐的方式营造出来。从广告商的角度来看，单一的场景展示方式成本低，容易模仿，但同质化现象严重。2015年就出现很多类似的跨屏互动广告，要么用游戏方式吸引受众，要么通过画面塑造浪漫场景，抓住大众眼球。从用户角度来说，体验了几个跨屏互动广告之后，发现差异化很小，再遇到跨屏互动广告时已懒得尝试。出现这种情况的主要原因是大多数广告商受到资金限制，不能运用虚拟现实、360度全景展示等新兴技术。

（二）场景和广告关联性弱

场景与广告的弱关联性主要表现在以下三个方面：第一，构建的场景与广告产品无关。例如，2015年六神沐浴露推出跨屏互动游戏——模拟看电影，看电影和洗澡关联度过小，广告效果较弱。第二，用户沉浸于场景中，没有关注产品。例如，Kappa春节对联广告，用户沉浸于玩游戏，并不知道推销了什么产品。第三，场景与广告接洽不自然。例如，电视里本不该需要喝水的场景，突然出现一瓶水广告，植入色彩浓厚。从广告商的角度来看，场景和广告关联性弱，用户只记得广告商营造的场景，并没有记住广告内容，影响广告效果与收益。对用户来说，广告出现得过于唐突，不仅影响广告效果，还易对商品品牌有负面认知。

（三）影响观看

广告商为了增加与观众的互动，习惯于在电视剧或综艺节目的右下角滚动多种活动的二维码，如扫码参加话题讨论、扫码与明星互动、扫码赢取红包、扫码购物等。从观众的角度说，屏幕下方不停出现广告，影响观众注意力。尤其是以扫一扫抢红包形式出现的广告，参与抢红包就会错过节目内容，抢不到红包会引发负面情绪。从广告商的角度看，如果节目精彩，用户根本不会关注电视下方的广告，广告商付出成本却得不到收益。

四、跨屏互动广告场景营销的创新方向

（一）场景营造方式

“扫一扫”或许不能那么快被取代，那么借助图片、音乐、扫码送红包的场景营造方式也应适当创新。首先，运用新媒体技术改变场景营造方式。360度全景展示图技术改变了球迷看球的方式，同样可以运用到跨屏互动广告中来。360度全景展示能为用户提供更逼真的产品体验，使其全方位了解产品特征，避免由于角度单一导致场景失真。用户通过佩戴4D眼镜，使自己置入广告营造的场景中，实现人屏神奇融合。场景的营造还可以通过声音展示，读广告的方式不影响用户做其他的事情，释放了用户的眼睛和手指，更容易被用户接受。其次，正确的地点选择使场景营造方式突显价值。导航类广告最适合出现在主要交通干线上，因为上班族最关心哪条路线畅通；商场出口的大屏幕上最适合呈现打车软件广告，因为购物结束，心情愉快，体力不支，最需要尽快回家休息。同时，场景营造需要兼顾社交场景、支付场景，实现广告业闭环营销，对用户的偏好信息、媒体使用信息、社交信息、消费信息进行全面整合，了解用户各方面的喜好，设计个性化、去中心化的场景营造方式。

（二）私人定制，圈子营销

内容不仅仅指构建场景所需要的素材和想法，还指市场细分和精准定位后为用户私人定制的广告内容。不同年龄段、不同地区提供不一样的广告内容，可以提高广告的ROI（投资回报率）。在私人定制时，应该确保卖点单一，只说重点。有些广告为了淋漓尽致地表现产品，试图在几秒内把产品的所有特征都描写上去，非常影响效果。

策划私人定制广告时，可以着重突出圈子营销，推出圈子广告。圈子广告是和圈子营销相对应的一种广告形式，圈子是指有相近或相同爱好或特质的一类人，圈子本身就构成了一个场景。如今的圈子营销最典型的就是基于社交媒体的圈子营销，社交媒体也是目前媒体中用户面最广的一种媒体。跨屏互动广告可以依靠社交媒体评论、转发、分享、点赞的功能发放圈子广告，延长关系链，实现圈子营销。

（三）场景营销和体验、共享相融合

场景营销和体验经济、共享经济相融通。以构建场景和触动情感为基础的场景营销，事实上是体验经济、共享经济的营销手段之一。体验经济强调用户的体验，这种体验是通过对人感官、听觉、嗅觉等的刺激实现的，这种刺激离不开一个个不同的场景。体验经济时代，服务员、工作人员不再是简单的劳动者，而是表演者。“表演”并不是让这些服务人员贴着面具上班，而是强调服务人员要将自己融入塑造的场景之中，并吸引用户到场景中来。共享经济也处处体现着场景营销的影子，无论是Uber、滴滴打车还是airbnb都是建立在信任基础上的场景营销。Uber和滴滴打车提供给用户干净、舒适、便宜、便捷的体验，airbnb给用户提供家的感觉。如今的跨屏互动广告在形式和内容上都略微单一，将场景、体验、共享相结合或将成为跨屏互动广告的突破口。在营造场景时，要注重用户的参与式体验，增加用户的主动性，同时融入共享成分。共享促进人与人之间沟通交流，也实现了经济、社会的可持续发展。

场景营销的出现使广告策划由原来的科学实证式学科转变为科学实证与艺术相结合，并逐渐向艺术倾斜的行业。基于提供信息的场景营销为广告商进行场景策划提供了素材；基于物质的场景营销借助人们爱占小便宜的天性，让用户与产品的关系又近了一层；基于社交的场景营销，在促进人与人之间交流的同时，增加了购物的趣味性；基于自我价值实现的场景营销，依靠打动用户的心灵，增加用户的忠诚度。场景营销也存在一些弊端，广告商或者营销商必须学会更多的营销策略，如制定私人广告、创新终端链接方式、多媒体整合营销、圈子营销与体验和共享相结合等。创意=创异+创益，［5］有创新才能获得收益。

［1］吴声.场景革命——重构人与商业的链接［M］.北京：机械工业出版社，2015：28.

［2］刘祥.场景：移动营销的“阿喀琉斯之踵”［J］.销售与市场，2015（26）：59-61.

［3］苏落.构建场景——移动互联基础营销杀招［J］.成功营销，2015（6）：79.

［4］黄升民.大视频时代广告策略与效果测量研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2014：3.

［5］丁俊杰，康瑾.现代广告通论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007：272.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0295-02

张雯（1992—），女，安徽阜阳人，中国政法大学光明新闻传播学院2015级研究生在读，研究方向：商业传播。