浅谈影视剧中旅游广告存在的问题及应对策略

李 磊

（四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610068）

浅谈影视剧中旅游广告存在的问题及应对策略

李 磊

（四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610068）

旅游广告是由影视剧在播出的过程中衍生出来的一种隐性广告影响力——这种现象在学界被称为影视旅游。观众在观影过程中会不知不觉受到故事发生的背景地、特色餐饮、服饰、习俗等信息的吸引，观众通过电视这个大众传播工具了解剧中当地的风土人情、民俗民风。

旅游广告；影视旅游；问题；对策

旅游广告是由影视剧在播出的过程中衍生出来的一种隐性广告影响力——这种现象在学界被称为影视旅游。它促进了影视拍摄旅游景区旅游经济的发展，也带动了对影视作品的潜在价值的挖掘——增加就业机会、促进餐饮业发展。但是，也有很多问题需要解决。

一、旅游广告存在的问题

第一，从广告宣传内容来看，也就是影视基地内部看它的产业结构不合理，大同小异、同质化严重，很少有自己突出的特色。据笔者了解，在影视旅游基地，一般都是一些电影和电视的出品公司，属于产业链的一个环节，对彼此依赖程度相对较低，而同质化比较严重，在整个产业格局中互补性比较差，没有形成错位经营。因为，没有建立一个完整的产业链，企业之间就会形成一种简单的、恶性的竞争。［1］为此，影视基地应当深入剖析自身问题，找到问题对症下药才是长久之计。

第二，缺少游客体验式旅游的模式。在多数影视拍摄景点只有几块牌子立在那，将曾经在此地拍摄的剧目、参演明星、导演等情况用几种不同文字简要写明而已。对前来的游客而言，缺乏参与感很难满足他们对重现荧屏经典一幕的愿望。这些景点除了剧组在拍摄时相对有人气外，其余的时间都处于闲置状态。久而久之，则会让观众失去对影视剧中的拍摄基地的兴趣，更不用说有回头客了。

第三，旅游广告普遍存在科技含量低、文化内涵不足等问题。当前我国影视城在发展旅游业的过程中，没有达到融参与、娱乐为一体的多层次的旅游需求。此外，在许多影视城的旅游产品中，普遍存在模拟古代的社会环境，但在文化氛围营造上却存在“形似而神不似”的问题。现代旅游产品越来越注重挖掘文化内涵，只有拥有厚重的历史文化积淀，才能让旅游景点重新焕发生命力。

第四，盲目投资建设，经营管理规划存在盲区。近年来，影视产业发展迅猛，这给投资商带来很多商机，但也造成了投资商急功近利，没有做足市场调研前的功课准备，就盲目跟风重复性建设的问题，没有突出自己的优点和特色。笔者经过调查了解到，建造影视城的相关审批手续，是不需要经过国家广电总局批准的，而国家旅游局也认为影视城发展的旅游项目不在他们的管辖范围之内。这样就造成了国家广电总局、文化部、旅游总局都没有管理这块的权限。然而，影视城不可能独立于“三界”之外，这些部门都有管辖权的交叉，导致影视城面临多重管理的问题。

二、旅游广告发展对策

（一）合理布局产业结构

推动旅游广告发展的前提，是要合理布局影视业的产业结构。在成功开发的影视旅游的案例中，都有一个共同的地方，就是当地政府的高度重视、支持和合理的管理规划，以及引进市场化运作。有了政府的重视一方面能使景区获得更多的政府资金和政策的支持；另一方面，有政府在中间充当市场的“裁判员”角色，保证了景区的开发营销行为，往往能在短时间内打破许多行业壁垒和障碍，促使该产业的规划和发展趋于合理。

做好了景区广告宣传，名声远扬，自然发展旅游业就有了市场基础。影视城在发展旅游业时，它的主要收益是由多个消费环节、体验环节构成的。收取的门票、餐费、饮料等费用是直接的经济效益来源这是直接的效益；间接的效益就是影视城能够提供较多的就业机会，就地消化劳动力。［2］

（二）发展体验式的影视旅游

旅游广告在传播的过程中，最好通过影视作品把景区在受众的心里塑造成一个固定的形象。例如，电视剧《一米阳光》就把丽江塑造成一个人人向往的爱情圣地。这样，当受众到这个地方去的时候更容易获得情感体验和心灵的慰藉。

尤其现在的80后、90后都喜欢突出自己的个性。在旅游的过程中，与传统的旅游不同，这群游客更注重享受和体验之旅。游客在全新的场景或氛围中，忘记现实的身份，主动参与、体验影视带来的新感受。为了适应市场的需求，影视旅游业的发展也要跟上时代的步伐。

（三）引导控制 保护环境

影视城的建设应当遵循相关的法律法规，不可盲目扩建。政府主管部门应该及时引导控制，严格审批制度，该简化的简化，该支持的支持。要求报审人提供详细的发展规划、设计、市场分析、管理等材料，由旅游局专家审查小组进行综合评审。［3］

影视城的发展必须向良性竞争的方向发展，这样才能做大做强，在国际上才有竞争力和吸引力。同时，从影视城自身来讲，更要加强学习，要“走出去”多借鉴国际经验，提高自身的经营管理水平和理念。地方政府要做好自己的“服务角色”把好关，搞好发展的大环境，提供必要的政策和资金的支持。围绕影视旅游带动的餐饮业、旅游房地产等延伸产业链。［4］政府主管部门和投资者、经营管理者，三者之间相互协调，才能使影视旅游市场发展得更好。

同时，也不能忽视环境的承载能力，必须加强对风景名胜区、文化和自然环境的保护。保护旅游景区的丰富多样性和完整性，是旅游景区开发影视旅游的基础。只有保护好旅游景区，其在影视作品中才能呈现出完美的一面。［5］

［1］胡丹.影视旅游发展研究——基于文化创意的视角［D］.扬州大学，2009：15.

［2］刘滨谊，刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势［J］.旅游学刊，2004，9（6）：80.

［3］白艳.影视旅游的发展现状、影响及问题［J］.内蒙古师范大学学报，2006（6）：58.

［4］杨正泰，张帆.旅游景点景区开发与管理［M］.福州：福建人民出版社，2000：86-108.

［5］吴必虎.区域旅游规划原理［M］.北京：中国旅游出版社，2001：254-262.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0301-01

李磊（1990—），男，四川泸州人，四川师范大学影视与传媒学院戏剧与影视学专业2014级在读硕士，主要研究方向：广播电视，电影。