媒体融合背景下的电视舆论引导能力转变

孙鹏飞

(安徽新华学院 文化与新闻传播学院， 安徽　合肥　230088)



媒体融合背景下的电视舆论引导能力转变

孙鹏飞

(安徽新华学院 文化与新闻传播学院， 安徽合肥230088)

[摘要]随着新时代的发展，媒体融合的趋势也在不断发展，电视媒体作为社会舆论的主流引导者，如何在媒体融合时代的新形势下，面对来自各界的挑战，把握好时代脉搏，不断提高自身的舆论引导能力，成为当前电视媒体所需要重点研究的问题。文章对媒体融合背景下电视舆论引导能力的转变和发展进行探讨，并提出相关策略。

[关键词]媒体融合；电视舆论；引导能力

当前中国各行各业的飞速发展，也带动了社会舆论的发展。中国正处在社会转型的重要时期，社会越来越复杂从而决定了舆论表达的复杂性。电视媒体作为舆论表达的重要领域，需要根据社会的进步和发展进行自我引导能力的转变。现代科学技术的发展已经让传统的电视媒体发生了重要转变[1](P28)，媒体融合的趋势也让传统电视媒体的优势地位面临挑战。电视媒体需要找到自我发展的最佳途径，提高舆论引导能力。

一、媒体融合背景下电视媒体舆论引导能力面临的现实问题

1.舆论表达的问题

在舆论环境中，一般存在两个舆论场：一个是以主流媒体为导向的舆论场，一贯坚持以党报、国家电视台、国家通讯社等观点为指导，对党和国家的政策进行正面的、主流的宣传，传播新社会下的核心价值；另一个是以公众为指向的舆论场，其依赖于群众的口口相传，互联网属于“公众舆论场”的范畴，公众可以利用微博、论坛、博客等，在网络中对当前的形势、政策进行讨论。但是，在新媒体融合社会背景下，二者之间已经出现舆论表达的不一致的情况，甚至出现了舆论表达的背离冲突情况，导致人们头脑中已经形成了“打开新闻是梦想，打开电脑是现实”的观念[2](P47-49)。官方的舆论立场与民间的舆论立场如何进行融合，如何让群众正确看待二者之间的差别，已经成为电视媒体舆论引导所面临的一个重要问题。

2.舆论引导多元化的问题

在媒介融合的舆论新环境下，电视媒体舆论引导状态也在悄然发生变化。电视媒体坚持以受众群体为中心，建立单向的传播性，进行的是“直线性”的舆论传播方式，是一种一元化的主导模式。因而这种舆论引导模式所传播的舆论议题、舆论方向、舆论数量，以及舆论的强烈程度都不是“随心所欲”的，都有严格的限制和审查，受众既无法成为媒体舆论的主体，也无法形成有效的舆论场，反倒成为媒体引导的附属，处于被动位置。新媒体的融合打破了一元化的舆论引导方式，微博、论坛、社区等等的出现，让万千群众成为舆论的主角而登上舞台。现在重要的新闻事件也同样是依靠新媒体的传播而引发关注，电视媒体反倒处于一种“二传手”的位置，这对于以一元化传播为主导模式的电视媒体是一个巨大的挑战[3](P35-39)。

3.话语体系的消解与重构问题

公众通过舆论引导来认识世界和改造社会，首先通过语言的体系而产生，从而通过观念系统而进行。社会的主流意识的话语体系均是由社会的统治阶层所掌控，进行主导和决定。但是，新媒体融合之后，随着博客、微博、论坛、微信等的兴起和扩张，话语权逐渐发生转移，普通受众群体也在网络中进行舆论宣传，话语权得到空前的普及，每个人都有权利在网络中“喊话”，对社会事件进行观点的表达，对舆论的引导起到重要的推动作用。在话语陈述方面，新媒体融合背景下，已经出现了如“咆哮体”“淘宝体”“甄嬛体”等多种网络式用语，此种陈述方式也开始在社会中广泛传播[4](P182-186)。对于传统、严谨、官方、理性、刻板的电视媒体来说，其舆论话语体系已经开始出现逐渐消解和重构的态势。电视媒体在新媒体融合环境下，需要对舆论话语体系进行重构。一方面，保持新闻媒体的严谨态度，确保话语的客观和理智等权威性，正确表达党和国家的政策，人民大众的观点；另一方面，要对新用语予以吸纳，改变语言传播策略，对传统的政治话语体系进行创新。

二、媒体融合背景下电视媒体舆论引导能力的转变

电视舆论具有极强的引导能力，即使在当前媒体融合的环境下，其引导能力也依然发挥着重要的作用，并产生巨大的价值。但是，在新时代新情况下，电视舆论的引导能力必然会发生转变和提升，在进行转变的过程中，主要应针对以下三个方面进行转变。

1.从由“时间”向“深度”的转变

传统的电视媒体给人的第一印象就是，第一时间赶赴案件发生现场，抢夺了时间上的优势就是抢占了电视媒体平台的优势，在进行舆论报道的时候一方面掌握了丰富的案件资源，掌握了“第一手资料”，另一方面来说，其也是掌握了媒体的话语权，在媒体领域具有了舆论的引导能力。而新媒体融合时代，仅仅抢占“第一时间”已经不能完全占有媒体领域的优势，其同时还需要具有“第一深度”的报道和考察。媒体的时效性已经开始向深层次方面发生了悄然转变[5](P143-144)。当前的报道要具有深度解析，能够明辨是非。通过对新闻事件或者重要事件的报道，发挥主流媒体的公信力、权威性优势，让受众群体通过报道获得具有深度的思想思考，丰富自身的内涵、涵养，让媒体充分发挥“意见领袖”的重要作用。电视媒体对事件的报道已经不仅仅是对新闻事实的关注和客观报道，更加应当作为一种价值观念和思维方式的引领者而出现。

2.从“受众观”向“用户观”方向转变

传统的电视媒体的观众更多的是作为一个“受众群体”而存在的，其所接受以及只能接受来自电视或者广播、电视的报道，而此类媒体的主导方向相同，没有给予“受众群体”更多的话语权和自由选择权。“受众群体”是在被动地接受来自电视媒体的舆论引导。而新媒体融合的环境下，观众已经不再处于传统被动的局面，其更加朝着“用户”观念的方向发展，传统的被动接受方式已经无法满足当前受众群体的需要。观众需要参与到电视媒体的舆论中，成为舆论中的主体，这就需要电视媒体对待受众群体观念的转变，从而加强新闻宣传的群众性，任何节目的制作都要从群众的视角出发，语言和评论的方式都要尽量做到平民化、自然化、生活化，实现群众“贴心”舆论的引导者[6](P33-36)。在此期间，电视媒体还要注重舆论的个性化、碎片化趋势，不断探索新的舆论引导方式，打造舆论引导形式的多样性。

3.从“拒绝使用”向“高效利用”方向转变

电视媒体所进行的舆论引导的另一转变，便是对事件主动性的转变，建立与新媒体的融合性、统一性，坚持在舆论引导中做好新媒体的使用，不能对新媒体所提出来的挑战产生惧怕心理，从而拒绝使用，而是要在舆论引导力上走在新媒体前面，从被动进行热点报道转变为主动进行热点追踪，让电视媒体前进的脚步越走越快，越走越好，从而有效高效利用。电视媒体也要学习新媒体的优点和特点，并将其与自身的特性相结合，建立符合大众喜闻乐见的媒体形式。面对新形势和新情况，通过自身的影响力优势和新媒体的快速、互动和受众广泛的优势有机融合，对微博、微信等进行有效使用，通过新媒体对相关的新闻热点进行有效捕捉，建立相应的舆论引导机制，推动主流媒体舆论引导功能的建立等等。同时，电视媒体也要建立自己的信息采集、集成、分发平台，在构建媒体新格局方面做出卓越的贡献。

三、媒介融合背景下电视舆论引导的新模式

新媒体时代媒体的发展不再是简单的单一化发展，其更加趋向于全媒体的共同进步和共同发展。

1.创新节目制作，建立与新媒体的融合

在新情况新形势下，广播、电视、网站等都应该有效融合在一起，构建一个全方位的媒体信息发展平台。以BBC为例，其充分利用自身资源，推出BBC IPLAYER播放器，用户可以利用该软件免费下载来自BBC旗下广播、电视、网站的全部音频、视频内容，并可自由转换存储类型，打破了不同媒介间的限制，实现传统媒体与网络媒体的大融合。因此，传统电视媒体不可能再在原有的媒体建设基础上具有强大的舆论引导能力，其需要与新媒体相结合，构建全媒体的内容传播方式，创新自己的舆论引导方式。央视为了实现更有效的舆论引导,积极打造以中央电视台(CCTV)和中国网络电视台(CNTV)双平台的舆论引导模式,充分发挥各自优势属性,对央视的舆论引导起到了重要的推动作用[7](P22-24)。同时，电视媒体在与新媒体进行联合的基础上，要对自己电视节目的内容进行创新和把控，一方面，电视媒体要做好节目质量标准的控制工作；另一方面，要不断扩大电视节目内容的传播途径，抢占舆论领地制高点。传统媒体与新媒体相融合，要开创自己的发展模式，开创自己的发展思想，切不可再用原有的固定思维概念进行发展方法的研究，采用“借力打力”的方式，取得事半功倍的效果。

2.舆论引导主体多元化、客体分层化、议题多领域化

在媒体融合环境下，电视媒体的舆论领导不再是“唯我独尊”“以我为大”的地位，其他新媒体也同样在舆论领导力方面发挥了重要作用。如来自台湾《自由时报》的假新闻“中国游客1500元抢购5公斤日本大米”，首先由国内网站进行转载，随后各大新闻网站、微博、微信公众号、朋友圈等新媒体平台大量跟进，传统媒体此时也纷纷转载、评论乃至跟踪报道，形成多个舆论场，并在全国范围内引起了广泛关注和不良影响[8](P45-47)。最后，官方媒体对消息进行质疑并多方求证、解释、辟谣，使舆论逐渐弱化直至消失。这种多元化的发展已经成为电视媒体的舆论传播的重要补充，甚至在一些方面大有取代电视媒体的趋势。电视媒体和新媒体的受众群体虽然有交集，但是还是出现了分层的现象，具有差异性和分化性。这种舆论引导的多元化、多层次性提醒我们，电视媒体一方面要做好舆论方面核心层次和次要层次的认识，做好两方面的划分和针对性的引导和处理；另一方面，要充分利用多层次性的作用，根据舆论引导的层次性，进行不同媒体传播的计划和安排，采用不同的措施进行应对和引导。要实现议题的多层次性、多领域化，创新和改善舆论引导能力。

3.双管齐下构建舆论领袖引导模式

电视媒体被赋予官方色彩，具有极强烈的权威性。但是在对新闻或者热点事件进行解读或者评论方面要做好积极的转型，构建新的舆论引导模式，有效引领舆论的健康发展，继续充当舆论领袖的作用，让电视媒体继续做好做实舆论宣传工作。传统媒体如央视的舆论领袖由媒体评论人以及其他媒体资深人员或相关领域的专家学者担当，在网络中，要注重发挥传统媒体的作用，通过设置官方微博、建立微信公众号等，与受众进行各种形式的互动，从而发挥传统媒体在网络舆论引导中的作用[9](P65)。新形势下，舆论领袖的作用不仅在于只是传播新闻，还更多地关注与表达社会主流意见，给大众更多的思考和参考，给反面影响更多的指导，给社会增加更多的正能量，从而在一定程度上引导社会的健康发展。只有这样建立双管齐下的舆论引导模式，将官方舆论场和公众舆论场充分融合，实现良好的叠加，实现舆论引导效果的正效应。

电视媒体舆论引导的时代已经发生极大的变化，电视媒体要适应这种变化，采用积极有效的方式方法，提升自己的舆论引导能力，注重舆论引导的转化，构建全新的舆论引导模式，推动电视媒体舆论引导能力的不断进步和发展。现如今，媒体融合使得传媒生态发生前所未有的变化，舆论格局也随之发生变革，原来传统的广播电视媒体在这一历史过程中面临巨大压力。电视媒体面对现实的舆论引导主动权的争夺战中，要想保持着优势地位，就必然进行发展策略转变，转变电视舆论引导能力。习近平同志指出，新形势下，要推动传统媒体和新兴媒体在多方面的深度融合，诸如内容、渠道、平台和经营管理方面，重点建设一批形态多样、手段先进和具有时代竞争力的新型主流媒体，从而发展立体多样，融合发展的现代媒体系统[10](P67-69)。这一重要的关于媒体发展的论述为广播电视媒体升级发展指明了前进的方向和发展的动力。为此适应新时代媒体融合发展的大趋势，电视媒体在发展策略上要不断调整，在不断发展中使自己成为具有强大舆论引导能力的现代主流媒体。

[参考文献]

[1]江映虹,涂勇.电视媒体要提升舆论引导能力需实现三个转变[J].声屏世界,2012(5).

[2]符绍强.提升广电媒体舆论引导能力打造新型主流媒体[J].中国广播电视学刊,2015(7).

[3]乔保平,冼致远,邹细林.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].现代传播：中国传媒大学学报,2014(1).

[4]乔保平,邹细林,冼致远.媒介融合:广播电视舆论引导的转型与突破[J].郑州大学学报：哲学社会科学版,2014(3).

[5]黄良奇.媒体融合:广播电视舆论引导能力提升的新途径[J].新闻界,2009(5).

[6]段鹏.媒介融合背景下提升我国广播电视舆论引导能力的策略分析[J].中国广播电视学刊,2015(4).

[7]高成，尹世峰.媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].新媒体研究,2015(16).

[8]拓栋.媒介融合背景下我国传统媒体舆论引导研究[J].湖北工业大学学报,2014(6).

[9]闫丽.分析媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].西部广播电视,2015(13).

[10]崔冰蕊.再论媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].佳木斯职业学院学报，2015(7).

[责任编辑孙葳]

[收稿日期]2016-01-08

[基金项目]2015年度教育部人文社会科学研究青年基金项目(15YJCZH151)；2015年度安徽省高校人文社科研究重点项目(SK2015A675)；2013年度安徽省高等学校省级质量工程项目(2013zjjh042)；安徽新华学院校级质量工程项目(2013xgg09)

[作者简介]孙鹏飞，安徽新华学院文化与新闻传播学院讲师，硕士，研究方向：新闻传播理论、媒介素养。

[中图分类号]G22

[文献标志码]A

[文章编号]2095-0292(2016)02-0160-03