让顾客用荷包为你喝彩

张庭庭

这是一个变化的数字时代，媒体生态丕变、商品供过于求、广告信息超载、社群网络兴盛，消费者越来越难被浮夸的商业包装洗脑，真诚而有温度的人文品牌开始俘获人心。

人文品牌，就是回归创立事业时的诚挚初心，穿透事物表象、照见本质，将经营者或团队的生命感悟、价值好恶或行事风格，忠实反映于产品或服务的内涵，并设法将其提炼后形之于外。

人文品牌三部曲

多年辅导经验一再告诉我，建构品牌的关键，不在于能否超越竞争对手，而在于能否洞悉人心，创造独特的分享价值，让顾客愿意主动传播远扬。而消费者分享的内容除了商品本身，更有依附于商品背后的情境与故事，因此“人”才是品牌的主轴。不管是新创品牌，还是既有品牌想脱胎换骨，将人文情感融合消费洞察，是这个时代的品牌新思路。

品牌是一家企业的价值与灵魂，品牌形象就是经营者的外貌或是心灵反映，彰显着企业与众不同的价值观与经营主张，也就是企业的核心精神。核心精神确立后，才能赋予贴切的命名，再将其变成精简有力的品牌论述，而后浓缩成一句响亮的企业标语。当然，还要有一篇打动人心的品牌故事，以及相呼应的CI（Corporate ldentity 企业形象）、包装、文案等一连串视觉表现。而后才是宣传策略、通路布局以及线上线下营销推广。

这个过程我把它简化分为三部曲：品牌定位→品牌塑造→品牌推广。

品牌定位要找准切入点，它也许是对梦想的热情、也许是儿时记忆的投射、也许是对山川土地的虔敬、也许是对乡亲族人的牵挂、也许是对艺术文化的感动、也许是一段人生际遇的感悟、也许是对某种价值观的执着……种种人文情怀通过商品设计、包装、网页、文案与故事等媒介传达出来，穿透人心，让人或惺惺相惜，或所见略同，或对号入座。

但品牌定位并非自己说了算，还需从洞察消费者的人性出发，通过贪、难、懒、怕、松、美、爱、骚这人性商机八字诀，从中调整、精炼出具备认同感的专属企业品牌定位，以及商品与服务呈现的样貌，进而吸引特定市场，并具有获利前景的经营策略与模式。

情感张力，舍我其谁

例如，老牌制造厂“鑫鉝铝业”转型，就是因第二代接班人对儿时用铝柜玩躲猫猫有着深刻记忆，于是以“方块躲猫”作为了品牌新名字，将原本“轻巧坚固，美观大方”的产品路线，转变成“百变空间，新铝时尚”的生活产品方向；而顽童性格的设计师创办四一国际，让家具通过拼组、堆砌、错位，甚至破裂等手法进行变化，从只强调“完整专业训练的团队，致力于提供给客户最好的家具设计”，调整为“记录情感的互动家具”，并改名为“四一玩作”，表达对“一株草、一滴露、一辈子、一棵树”的感动；再比如热爱国画书法与传统乐曲的百年老店有记名茶，以“琴棋书画”重新塑造品牌理念，将制茶过程、茶汤喉韵与色泽加上人生体会融于一炉……

所以，要改变的不只是文字要求与叙事观点，更是品牌与消费者的对应关系，一种价值观或生活风格的同侪召唤。

品牌塑造则需要细腻的人文萃取与市场转译，要诚于中，也要形于外。由内到外，在每项细节中紧扣品牌特质，让消费者通过视听方式，产生绝妙的感官冲击，进而感动、认同。

诚于中，也要形于外

那么品牌推广应该怎么做？通过用心的产品、精彩的故事、动人的文案、赏心的设计、视听嗅触味等感官的惊艳，一点一滴传递出去。先找到一群惺惺相惜的铁杆粉丝，再逐渐扩大顾客圈，如涟漪般层层推开。网络社群与行动科技兴起，更提供了推波助澜的强大动力。

如此，从品牌定位、品牌塑造到品牌推广，将品牌创办人或经营团队的身影与故事贯穿其中，便能成就一个动人的品牌。

重庆三亿斋创办人杨青原本是钟情森林草原的流浪文青，命运让她成为一个坚毅沉稳的母亲与高级经理人。一次偶然因缘触动前尘，她投注所有，想把中国的千年工艺——夏布，变成穿梭在古老与现代中的文化时尚。她喜欢三毛，爱唱橄榄树，于是厚重老气的“三亿斋”脱胎换骨化为灵动飘逸的“感懒树”。从品牌名称、CI设计、彻底颠覆的卖场陈列，再通过品牌故事、商品名称与诗歌般的文案，一步一步重新塑造专属“感懒树”的视觉调性与说话腔调，成为重庆的文创标杆。

台北40年老牌粤菜餐厅怡人园，创办人是书法家，2014年底想进军西式蔬食，于是由年轻的第三代姐弟接手。为了融合爷爷爱书香、妈妈爱素、爸爸重料理、姐姐爱游世界、弟弟无乐不做的特点，新品牌取名叫“四蔬五茎”，把“可恶”的儒家传统经典，定位为“世界大同创意蔬食”，取代已无新意的无国界料理。理念则为“百膳笑为先”，既传达一家人感情融洽又爱搞笑的作风，也与消费者分享欢乐饮食的哲学。博大精深的《四书五经》，就这样成为品牌文案源源不绝的活水源头，整体视觉风格从装潢、桌椅到餐具，则采用北欧风，展现另类书卷气，也获诚品青睐，进驻敦南店。

安藤忠雄曾说，一个好的建筑空间，是要让身在其中的人感觉自己存在。一个好的品牌不也是如此？通过你的产品、服务或卖场空间，让顾客体验到愉悦的存在感。品牌的理想境界就是——让顾客因为你而感觉自己存在，于是愿意用荷包为你喝彩！