品牌微博营销模式的思考

摘 要：微博，作为自2009年以来最火的网络平台，以超越大众可以想象的速度，迅速成长为一个拥有庞大用户量并且用户可以自如地分享、传播和获取信息的大“社区”。基于微博平台便捷、草根、背对脸、原创的平台特性，也随之产生了一些具有非常大影响力和号召力的微博效应，微博营销就是其中之一。微博营销，简而言之，就是利用微博的特性来达到产品倾销的目的。但是，微博营销不同于市场营销，有其独特的独到之处。本文将研究微博的相关理论，分析相对成功的品牌微博营销案例，思考品牌微博营销的策略和方法。

关键词：微博；品牌；营销模式；思考

伴随着新媒体时代的到来，广告行业也开始朝着精准化方向发展。作为一个品牌公司，在微博时代如果还保留着妄图依靠平面广告、软文广告、植入广告以及活动冠名这样过时的手段求生存的想法，将很难应对新媒体广告的冲击和市场越来越个性化的需求。那么，作为一个品牌公司，如何在微博这样一个传播性强的新媒体上大放异彩，实现产品营销的目的呢？

一、品牌微博营销模式相关理论研究

1.微博与微博品牌营销

微博的诞生和发展壮大是媒体进入新媒体发展阶段重要的标志和成就。微博表面上看起来只是一个信息交流的平台，但实际上却与腾讯企鹅、微信、博客等大不相同，腾讯企鹅、微信是建立在个人的小众化的朋友圈内的，更多的同自己认识的人的讨论与交流。而微博这个平台是建立在社交关系网络之上的，是现实中的人际关系在网络中的延伸。微博的核心是依托各种关系网而形成的这样一种关注与被关注的需要，而且给拥有相同爱好、相同兴趣但是并不认识的人提供了一个非常直接的交流平台，甚至是微博主与粉丝之间也可以自如的交流和对话，这是在不断的扩大朋友圈和关系网。同时，微博的功能十分强大，用户可以随时随地获取信息，也可以随时随地分享信息，这就促进了“自媒体”的发展。但是微博的迅速发展看似的是冲击专业媒体的地位和话语权，但实际上，在微博中依旧是具有影响力和号召力的专业媒体以及微博大V在控制着热议话题和舆论走向。

微博的大热也随之而来产生了很多微博效应，微博品牌营销就是其中之一。不难理解，微博品牌营销就是指在微博上进行品牌的宣传、销售。首先，为什么会产生微博品牌营销呢？原因有三：

（1）微博庞大的用户群。根据新浪微博发布的统计来看，微博的注册用户超过5亿，活跃用户数量保持在2亿左右，每秒产生最少600条微博，有一万多家网站链接和分享合作网站。这样庞大的用户数量，对于一个品牌来说，不仅仅包含已有的客户群，还包含着潜在的、可以发展的客户。

（2）微博的便捷。微博操作简单，使用方便，而且没有附加费用。只需要注册一个企业账户，建立好微博的关系网，拨拨手指，就可以免费打广告，何乐而不为。而且微博的互动功能强大，客户和企业完全可以直接对话，公开透明，更容易建立良好的卖卖关系，形成长久而中式的客户群体。

（3）传统广告行业的衰退。媒体与广告是共生的，当媒体进入新媒体的发展阶段，如果广告行业滞留不前，是很难再依靠平面广告、软文广告、植入广告以及活动冠名这样过时的手段求生存的，这些手段形成的客户群体已然固定了，想要增加用户量，重塑企业形象，扩大企业影响，就必须融入时代发展的步伐中。研究新媒体的特点，寻找出适合在新媒体上发布的广告模式才是能够促进企业与时俱进的正确道路。

其次，微博营销的好处也是显而易见的。

（1）成本低廉。现如今经济不大景气，很多行业一方面不断寻找企业生存的新活路，一面也在优化内部结构，减少开支。而企业开支有很大一部分钱花在广告上，这时候微博营销就体现出其强大的优点，就是廉价。微博营销没有什么成本，只要掌握了微博的操作，对于经营微博营销有独到的手段，想要在微博上打开市场，增用户量易如反掌。

（2）提升企业形象和影响力。做品牌微博营销，虽然直接目的是倾销产品，但是实际上是在建立企业的一个公众形象。因为这种营销没有中间环节，而是企业与用户直接的交流，品牌微博的所作所为就代表着这个品牌背后企业的所作所为，用户尤其是潜在的新用户对这个品牌微博的认知会直接影响对这个品牌的映象。品牌微博做得好，受欢迎，才能随之带来微博营销的效益。所以，做品牌微博营销是一个长久的事情，对企业来说，可能未来的利益会大于现在的利益。而在这种长久的良好的公众形象的影响下，企业的社会影响力也随之增加，在微博上的话语权力也会加重，号召力自然也更有分量。

（3）全新的宣传渠道。对企业来说，微博营销是全新的宣传渠道，也是多了一条宣传渠道，而且通过微博可以开展与企业相关的多种形式的产品宣传、产品营销等活动。

（4）互动效果好。品牌微博营销不同于其他营销模式，基于微博的模式和形式，使用产品的用户或者有意咨询的潜在用户，都可以直接留言询问企业微博的负责人相关的问题，不存在中间环节，直接拉进了与客户之间的距离，可以更直接的获得客户的关注，从而让他们更加信任我们的企业和产品。

2.微博众包营销

众包的理念是2006年美国《连线》杂志的记者JeffHowe提出的。众包是一种全新的解决问题新模式，即让大众或者一部分感兴趣的人来完成某个组织或者机构的某个要求，组织和机构提供该要求的相关资料，而大众来提供解决该要求的想法和意见，然后组织和机构将根据完成情况来提供相应报酬。

而微博众包营销主要是借助微博这样一个平台来实现众包营销的目的。当企业发布这样一个众包任务，感兴趣的微博大V和粉丝会自发的通过自己的人际圈来扩大众包任务的传播和扩散。而且基于网络的便捷性，传播速度的飞速，微博用户会自动加入到对这种众包任务的关注，并且会主动分享和扩散这些话题，企业只需保持话题的热度，做好众包任务的各个环节，就可以既迅速的崭露头角，获得大众的认知和关注，又可以迅速宣传企业，建立良好公众形象，收获更多客户。

3.数据挖掘

数据挖掘是基于海量信息数据的基础上，从大量的信息中分析挖掘出被忽视但是却具有价值的信息，并解密隐含信息的规律。数据挖掘大受关注的原因是因为通过数据挖掘从海量信息中挖掘出的大量数据可以广泛的运用于各种应用，并且可以将这些数据转换为知识和信息。数据挖掘可以帮助决策者认清市场形势，提高决策的科学性和准确性，减少风险。对于企业来说，微博上海量的信息就像一座“富矿”。企业利用微博进行数据挖掘可以通过聚类的方法，将微博上的粉丝进行分类，对不同关注方向和意见的用户也进行分类，从而通过数据的分类来清楚的获得用户的喜好和需求倾向，及时的调整市场战略，给用户带来更好体验的同时也可以更好的获得用户的喜爱和青睐。

二、微博品牌营销特点与影响因素

1.微博营销特点

（1）“病毒式”传播。微博信息发布便捷，传播速度快，而且客户不单单只扮演客户的角色，也变成品牌营销的助推力量，当某品牌在微博中发布产品信息的时候，一些用户就会根据自己的兴趣和对该产品的使用体验或者预设情况，转发给自己身边的人。通过粉丝关注的形式，可以迅速的扩散信息，进行病毒式的传播，以最快的速度让尽可能多的人了解这个品牌，对这个品牌产生兴趣。

（2）反馈及时，互动性强。通过微博，企业可以与客户在线上随时随地的沟通交流，这一方面有利于建立企业良好的形象和售后服务品牌，另一方面可以随时了解客户的实际需求，和对产品的意见以及建议。此外，微博的开放性，也可以让更多的人了解到企业的情况，产品的使用体验情况，用户的评价，吸引更多的人来关注这个品牌。

（3）消费者成为主角。微博的核心是关注与被关注，所以通过各种手段获得更多微博用户的关注才是微博营销最直接方法，这就突出了微博用户的地位，因为是用户在自主选择关注谁、取消对谁的关注、讨论什么话题、议论什么事件。所以微博上，用户才是主角。而对于企业来说，微博上的用户就是潜在的消费者，所以微博营销不是企业告诉消费者需要什么样的产品，满足什么需要，而且消费者告诉企业他们想要什么样的产品，需要什么样的服务。这种个性化的消费需求将是以后市场的走向，也是企业转变服务的对象。

（4）名人效应加强。在传统的广告行业中，常常通过请明星代言来达到产品倾销，提高企业形象的作用，这就是名人效应。这种手段在微博上同样存在，不难发现在微博上控制舆论走向和话题热度的一是专业媒体，二就是掌握话语权的微博博主，俗称大V，具有影响力的他们影响微博话题的走向，热点的关注度。因为关注他们的粉丝数量多，他们的一言一行被很多人关注，很多人效仿，如果他们觉得什么产品好，自然就会有很多的粉丝也会想要去尝试这个产品。

2.影响品牌微博营销效果的影响因素

（1）缺乏实际内容。品牌微博的营销是一个长期的过程，需要充分的准备和长期的投入。不同于传统媒体广告和淘宝这种网站营销，微博营销不是推送产品广告和信息这样简单，而是需要精心策划，不断更新，及时与用户互动的事情。如果仅仅把网页上的产品信息复制粘贴上去，是无法吸引用户的。这种注重形式而缺乏实质内容的微博，也不会取得粉丝的关注。

（2）缺乏与用户的互动。目前很多的品牌微博营销手段依旧停留在“一对多”的模式，推送的内容无非就是产品信息加上产品图片，客户好评，行业认证这种的形式。所谓的互动也就仅限于线上回答用户的问题，帮助用户解决一些困难，没有真正贯彻互动的真谛，白白流失了客源。微博互动的形式是多种多样的，而且不是指用户积极参与互动活动，企业和用户一起来完成互动活动才是互动的真正内涵。

（3）缺乏及时的监测与评估。与其他的营销渠道一样，微博营销也需要及时的监测和评估，找到营销中的亮点和不足之处，及时的调整战略部署。但是很多企业却忽略了这一点。

（4）缺乏创新精神。无论是知名度高的大品牌还是新生的小品牌，在面对新媒体冲击的时候，一切反应都是很被动的。别人做过的营销手段，别人用过的推销方法，别人玩过的互动节目，多数企业是没有自创能力的。一是因为对于新媒体营销模式知之甚少，又缺乏经验，只好走别人走过的路，这样还可以减少失败；二是没有用心地对待微博营销这件事，认不清楚媒体行业的发展走势也摸不透市场的需求方向，所以做微博营销的时候，多数是在敷衍。

三、微博品牌营销的策略思考

1.分析品牌，发掘传播核心驱动力

首先，认清品牌自身的定位、宗旨和目标，这非常重要。现在的市场越来越将消费群体细化，做营销第一步就是弄清楚自己的产品是针对哪个年龄、月收入多少、对什么感兴趣等等的用户设计研发的，这样在做微博营销的时候，主要抓住这些客户群去做，投其所好才能吸引他们的关注。在微博上获得高关注的手段一是制造话题，二是让具有话语权的大V来关注你。所以需要在这些具有影响力的大V众寻找符合你产品定位的客户，开发这些具有影响力的微博博主，让他们来替你的产品说好话。因为有很多人在关注他们，只要这些大V参与你所发布的话题或讨论，自然而然的关注他们的人也会加入到对你产品的关注中来。

2.保证日常的微博对话，并形成制度化和正常化

产品营销只是微博营销中的一个方面，更多的在维护与用户有好的关系，这种日常的微博对话，千万不能变成刷屏的行为，刷屏往往只会带来负面的效果。所以微博营销最好变成一种团队化的行为，选择富有文采、善于写段子又能充满热情的队员，来进行微博营销策划和实施。积极地参与微博热门话题的讨论，不要迫不及待的推销自己的产品，这会被独立。不要夸夸其谈，把自己吹嘘的天花乱坠，要学会在微博上管理和维护在线关系。

3.信息的公开透明化

微博就像企业的一面窗口，企业在微博上既可以提高自己在消费者心中的形象，提高企业的影响力，也可以在企业面对危机的时候，变成及时表达企业态度，发布解决办法的最佳平台。所以企业在做微博营销的时候，一定要保证自己发布的信息的真实有效，无论是优惠信息还是危机信息，都要做到公开透明，如实的告诉粉丝情况才能取得粉丝的信任。

4.加强互动，赋予产品人情味

做企业微博不是日常生活的流水账，而是要积极地向微博用户传递有分享价值的信息。同时，还要保证语言平易近人，具有一定幽默性，让关注你的粉丝期待你的每次发言。可以在微博上发布几则，你们团队的简介，故事，成员还有产品背后的故事，设计的来源等等。发微博最好加上与微博信息相关的图片，增加视觉效果，以此让用户感受到做产品的人对于产品深厚的情感，微博营销变得富有人情味。还可以开展形式多样的互动活动，邀请用户参与到产品的开发设计中来。

四、总结

品牌微博营销还是一种全新的营销模式，拥有无限的可能在其中。但是所有的营销手段都离不开对顾客需求的准确把握，对产品质量的严格要求，对售后服务的贴心细致。所有，真正赢得顾客喜欢的产品从来都是用心做的品牌。

参考文献：

[1]蔡亚兰.企业微博互动营销应用研究[D].华南理工大学，2014.

[2]魏继平.基于微博的企业网络营销研究[D].西南民族大学，2012.

[3]兰孝玲.利用微博构建品牌营销的创新思考[J].价格月刊，2014，11：74-77.

作者简介：李思任（1992- ），男，汉族，辽宁省锦州市，渤海大学管理学院，营销管理系，市场营销专业，在读本科生