新闻规律和互联网思维在媒体微博中的实践

钱立磊

【摘要】面对互联网的快速发展，传统电视新闻栏目要适应新形势，在新业态上有新作为。本文以安庆广播电视台新闻综合频道《天天直播》栏目和媒体微博@安庆天天直播为例，阐述了新闻规律和互联网思维在媒体微博运行中的遵循和实践。

【关键词】媒体微博；新闻规律；互联网思维；@安庆天天直播

一、电视业界环境

无论是媒体业态的自身调整，还是以全媒体为方向的融合努力，2014年都是重要的一年。这一年的8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升到国家层面，在我国媒体发展史上具有里程碑意义。

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表重要讲话：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律；强化互联网思维；坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展；坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理5个方面深度融合。

评论普遍认为，这一举动不同寻常，彰显国家高层重视通过媒体融合发展，重构国有媒体主流地位、提升传播影响力的决心。言下之意：一旦传统主流媒体介入新媒体领域不及时、不得法，话语权将逐步丢失。

面对新媒体的冲击，传统媒体的生存和发展面临的困难，显而易见。

电视业界，目前普遍面临观众流失、收视下降、频道衰减、广告下滑的困境。就拿安庆广播电视台为例：2015年，广告收入同比下降了29%。严峻的现实，逼迫着电视人在思考：未来的电视形态何去何从？

电视人在困惑，移动互联网技术却在发力传媒。2014年，中国移动获得4G牌照，一年建设的基站覆盖300多个县级以上城市，客户规模8000万。发力的还有超强资本，2014年，阿里巴巴宣布以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份。阿里巴巴希望通过这样一个整合，使得买东西的、卖东西的结合得更紧密。

移动也好，阿里也好，争的实际上都是社会中最活跃的、最有消费能力的用户——网民。网民，决定着我们的市场环境。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第36次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年上半年，中国网民规模达6.68亿，占中国人口的48.8%。网民中，通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为68%和42%；同时数据也表明，网民通过台式电脑、笔记本、平板上网的比例在下降，手机作为网民第一上网终端的趋势进一步明显。

二、微博催生电视传播新业态

微博，即微型博客的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。作为一种分享和交流平台，微博更加注重时效性和随意性。发布的内容一般较短，不超过140字。也可发布图片，分享视频。

作为微博空间的主流声音，媒体微博已经进入常态化运营。

据人民网舆情监测室统计，截至2013年10月底，新浪微博认证的媒体微博总数达12.98万个，包括23449个媒体机构认证微博和106373个媒体从业者认证微博；腾讯微博认证的媒体微博总数突破11.09万个，包括14148个媒体机构认证微博和96731个媒体从业者认证微博。

一些中央级媒体，如人民日报、新华社和中央电视台的新媒体创办号则依托其公信力，在微博空间发挥着主流影响力，拥有巨大的粉丝量。截至2014年7月22日创办两周年当天，人民日报法人微博在人民网、新浪网、腾讯网三大平台上的粉丝总量达到4600万。单条微博的平均转评数达5000次，开博以来总阅览量超过200亿次。

目前，一些中央级媒体微博和国家级政务微博一起，共同组成了“微传播国家队”，依托其强大的影响力和公信力，成为改善网络舆论生态和舆论环境的重要力量。

2013年，山东省济南中院通过微博直播的形式，对薄熙来案进行了全程直播。及时的图文内容更新，使普通用户第一时间通过微博对庭审信息进行了了解。此举显示了司法公开，推动了中国的法治进程。

2014年2月25日，习近平总书记在雾霾中视察北京南锣鼓巷的消息在微博上引起了广泛热议。画面通过微博传播后，被迅速转发和评论，国家领导人亲民形象深入人心。

三、@安庆天天直播的探索

媒介融合，最早是由美国人普尔1983年提出来的。国内关于媒介融合的研究约有10年时间。复旦大学教授李良荣提出，媒介融合是各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。

融合，对于媒体来说，是个新课题，没有什么经验可以复制。

媒体微博是媒体和用户之间的新型沟通形式，所有基于微博的媒体及记者行为，其终极目的都是为本媒体的发展服务。官方微博可以是整个媒体品牌，也可以是子媒体和子部门品牌，命名上体现母媒体的品牌特色，当然也可以创建全新的微博品牌。

安庆广播电视台新闻综合频道的官方微博为@安庆天天直播，2011年7月8日开通。正是考虑到安庆广播电视台《天天直播》在安庆地区的强大影响力，也考虑到了年轻网友对本地消息获取方式的求变求新。@安庆天天直播，既然定义为媒体微博，那么在自身的发展过程中，又摸索出了哪些值得推广的经验呢？

首先来看2015年5月“学堂互动”提供的一组排行榜单。

从图1、图2中可以看到：2015年5月，新浪微博安徽账号排行监测安徽混合全榜（安庆地区）中，@安庆天天直播综合影响力，名列第四；在安徽机构认证账号（安庆地区）中，@安庆天天直播的综合影响力名列第一。

这样的成绩，@安庆天天直播是如何做到的呢？

（一）媒体微博应该建立一个矩阵

参与者包括：媒体领导、编辑记者、发行部门等，以官方微博、编辑记者微博、微博新品牌等形式面对用户。

安庆广播电视台新闻频道拥有三个知名栏目：《安庆新闻联播》、《天天直播》、《百姓问政》，记者编辑32人。在栏目运营中，各栏目是“各买各的菜，各烧各的饭”，这能彰显栏目特点，但也有局限：各自为政，难以打通信息壁垒；无法获得人员增量的前提下不能激活存量活力。对此，安庆广播电视台新闻频道的做法是：各栏目记者编辑都开设自己的微博，并以博主的身份，在@安庆天天直播上即时推送采编中获得的信息；每天安排编辑值班，与粉丝互动，晚上8点到12点，梳理一天的微博，以“直播微议”的形式，发表评论，引导粉丝关注一天热点。与此同时，记者编辑还通过个人微博转发@安庆天天直播的一些消息。

（二）原创微博，是我们的招牌增加推送微博的数量，尤其是原创微博的数量，尽量推送图文微博。

作为主流媒体的官方微博，我们紧紧抓住了媒体的特质、公信力、影响力，即时发布以本土突发事件为重点的原创微博。

2015年6月16日下午5点多，安庆市菱湖北路上的两根高压线，不堪雷击，垂倒在路边，极度危险。记者@二水0721在现场采访，第一时间发布微博，仅一个小时，该微博的阅读量就达1.1万人次，转发124人次；

2015年4月30日中午，记者@王-中南采访中，发布了“三岁中华鲟误撞渔网”的原创微博，一时阅读量达2.1万人次，转发116人次。诸如此类的原创微博，提升了微博的影响力。

（三）主题策划，是媒体微博的特色菜

2015年6月至8月，我们以中高考为题，在@安庆天天直播中推出#加油安庆考生#主题策划。发送227条，浏览143万（平均每条的阅读量超过6000）。这里面涉及天气、交通、考生、家长、场内、场外、今年、往年、写实、感悟等。

#安庆严查交通违法#，2015年7月8日至8月27日，@安庆天天直播就此话题，发布微博89条，阅读量达69.4万人次，（每条约7900阅读量）。

#第二届安庆广场舞#，2015年6月25日至8月16日，我们依托《天天直播》栏目的第二届广场舞活动，在微博中开设广场舞讨论区，共编发微博365条，阅读量477万人次，平均每条将近1.3万人次。

这些微博内容鲜活、时效性强、贴近网民，所以引人关注。与此同时，这些原创微博，都在《天天直播》栏目中第一时间进行了相关报道。微博与电视节目相呼应，@安庆天天直播成为《天天直播》节目的预告贴和宣传贴，对于《天天直播》栏目的影响力提升发挥了不可替代的作用。

央视索福瑞收视调查数据显示，2015年7月，安庆广播电视台《天天直播》收视率经过前段时间的胶着之后，出现上升势头，其中：2015.6.28—7.4，收视率为10.812。2015.7.5-7.11收视率为11.822；2015.7.12.-7.18收视率为10.73；2015.7.19.-7.25收视率为10.753；2015.7.26.-8.1收视率为12.499。这一组企稳向好的指标，不能说没有@安庆天天直播的功劳。在母体电视栏目收视向好的同时，@安庆天天直播也迈入开博以来的全新阶段：2011年创立，2015年进入全省媒体认证微博的前列。

四、媒体微博运行的一点思考

（一）微博综合评价与三个指标有关系

官方给出的评价体系为：

影响力是衡量一个账号每天在微博中影响力大小的数字，它可以通过发微博情况、被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定一个账号的影响力大小。也就是说，粉丝将不再是评价微博的唯一标准。

活跃度指每天主动发博、转发、评论的有效条数。发帖越多活跃度越高。

传播力指微博被转发、被评论的有效条数和有效人数。

覆盖度指的是微博的活跃粉丝数。并非粉丝越多覆盖度越高，覆盖度指的是“活跃粉丝”和“活跃粉丝”的二级活跃粉丝情况。

就@安庆天天直播而言，到2016年1月7日，粉丝突破十万，但它的活跃度远没有达到预期。图4也说明了这一问题。

无论官方的数据，还是第三方的数据，都强调了微博的活跃度、原创性、传播能力以及粉丝质量这几项指标，尤其是传播能力与粉丝质量，所以微博的整体运行应该着力提高这些数据。

（二）发展方向和目标

电视媒体微博的运营是一件专业性非常强的工作，在实际工作中也需要持续地常态化协作才能够显出成效。

多发精彩的原创博文，博文要符合网络传播习惯，形成自己的风格，以此吸引有相同想法和兴趣的人关注。同时多发或者转发有趣的图片和视频。对于电视媒体而言还应该更多地上传节目视频，有话题有主题的分段视频更符合受众碎片化的阅读习惯。同时，在实际工作中应该对粉丝进行合理分组，建立粉丝数据库。积极与自己的粉丝互动，对于私信要尽量回复。