移动通信行业基于存量客户细分保有的项目设计与应用

摘 要：在移动通信行业竞争日趋激烈、存量市场竞争加剧的大背景下，上海移动的全量客户保有形势十分严峻。本论文基于现有存量客户进行研究，构建基于客户细分驱动的全方位、立体的保有项目管理设计，制定策略实现存量客户保有与价值有效提升的最终目的。

关键词：移动通信；存量客户；客户保有；价值提升

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.06.134

1 引言

随着通信市场饱和度的日益提升，通信运营商之间的同质竞争更加激烈；互联网业务异质替代凸显，跨行业竞争也日趋激烈。同时其他运营商不断加大了对中高端客户、流量客户等重点客户群的争夺，存量市场的竞争持续加剧，上海移动的客户保有形势十分严峻，公司急需深耕客户需求，建立集中化、标准化的存量客户保有体系，实现客户保有及价值的双提升。

2 存量客户保有情况现状分析

上海移动经历过客户的迅猛增长期，如今已进入一定的平稳增长期，但近年来离网率也居高不下，净增客户增速缓慢。截至2015年3月，公司通信客户规模达2129万，截止至2014年12月，目标存量客户保有率达91.8%；收入保有率达85.7%，主要体现在两方面：

（1）客户离网率高：虽保持一定通信客户数规模有序增长，但2014年客户全年月均离网率达8.2%，流失情况不容乐观。（2）客户价值流失严重：2014年年底存量客户收入流失率达14.3%，存量客户收入保有率仅达85.7%，存量客户价值的保有和提升已成为公司客户及收入规模稳定增长的基础和关键。

3 客户细分保有面临的主要问题

从全体存量客户市场考察来看，寻求其问题症结，主要表现在以下几个方面：

（1）客户细分缺乏统一集中的标准。目前精确营销主要是基于较为粗放的单个业务专家和分析人员的智慧开发出的挖掘模型，未有效搭建客户标签体系框架，具体属性及消费行为特征不明确。（2）营销手段单一，营销活动缺乏有效整合。目前推出的针对存量客户中仍以单一的充值送话费，送实物为主，未针对客户细分后出现的属性分类设计相对应的营销活动，客户出现消费疲态。（3）未形成统一整合的客户分级体系。长期以来品牌、VIP、中高端、信用星级等多种客户细分体系各自发挥了积极的作用，但多种细分方式并存，导致客户感知混乱、内部运营难度加大。随着存量经营深入以及品牌重塑要求，亟需全面构建统一的客户分级分类和保有体系工作。

4 客户细分保有项目模型设计方案

公司管理层对于存量客户保有也提出了更明确的要求：要基于对客户和市场的深刻洞察，开展“大数据、超细分、微营销、精服务”，着力锻造市场核心能力，本文拟从客户界定、需求洞察以及维系实施三个方面设计基于客户细分的立体化保有模型。

（1）统一客户细分标准、建立九大细分基础客户群。以网龄和收入贡献为主要维度，以稳定客户在网和提升消费水平为主要目标，将全量客户进行不重不漏的客户细分，分为九大类细分市场。划分维度设定如下：1）稳定客户在网（网龄）：由于不同在网时长的客户离网率差异较大，将客户以网龄在1年以下、1-3年、3年以上进行分类；

2）提升消费水平（ARPU）：以刺激低价值客户向高价值客户迁移为目标，将客户以50元以下、50-120元、120元以上进行分类。重点对九大细分市场的规模、收入、ARPU、离网率、高流量客户占比和TD客户渗透等关键指标进行定期有效监控；通过掌握全量客户保有现状，根据变化趋势寻找提升方向，确定工作目标，并进行分阶段评估。

（2）以客户标签库为基础，统一客户定义。客户标签是通过对客户行为特征进行分析、归纳、推理，提炼出客户的“轮廓”。通常情况下，分析客户标签的维度包括：人口统计学特征、性格心理特征以及电信业务特征，由此形成精确营销的客户标签体系。在客户细分保有项目中引入对全量客户基本信息、价值表现、服务属性、行为特征等基础特征以及长期工作积累下来的数据挖掘特征进行标签化管理，力求通过客户标签管理，全面实现细分市场跟踪及预警闭环运营机制。

（3） 统一营销策略矩阵，实现差异化的产品适配路径。洞察客户真实需求，细分客户消费偏爱，设计以终端活动为保有核心策略，辅以实物、服务、资费/话费、业务和应用为主导的五类保有产品体系，综合运用客户保有产品体系，形成客户保有与价值提升一体化经营。在统一整合营销策略矩阵方面，建立细分客户的产品适配营销矩阵，针对上述九大类细分客户群体特征，实现分客户群的产品全覆盖。

针对中高端客户，加大终端促销资源的倾斜，主推终端合约计划，通过电话经理、客户经理等渠道，不断增加中高端客户终端合约捆绑率；针对中低端客户，加大终端裸机销售及购机券活动推荐，扩大TD终端普及；针对新入网客户，在入网之初通过中低端TD终端与卡号优惠打包，实现终端卡号一体化捆绑。

（4）构建客户分级分层体系，统筹服务营销资源。将客户划入准星-五星若干级别不等，将星级客户结构整体呈现纺锤型，核心评定指标与九大客户细分群“ARPU、网龄”体系相符合，同时建立基于星级的分层服务营销标准，匹配差异化服务营销资源，聚焦客户迁移、资费归位等工作重点，实现精细化的深度维系和价值提升。

5 应用效果

（1）存量客户保有相关指标完成情况。在构建基于客户细分的立体化保有模型后，将相关存量客户保有指标的前后变化做了详细对比，结果如下：1）存量客户保有率提升明显：截止至2015年11月，目标存量客户保有率达94.85%，同比提升3.05pp，累计月均离网率3.54%，同比下降4.66pp。2）存量客户收入保有率有所提升：2015年1-11月收入保有率达到90.5%，流失收入有效管控。

（2）客户满意度。对于存量客户保有一系列有效举措，也同时带动了整体客户满意度相关指标的持续提升，从第三方测评机构组织的对上海移动存量客户的电话调研结果显示，存量客户整体满意度表现较2014年提升明显；从影响存量客户重点感知短板来看，“宣传”、“促销活动”两类短板得分较以往改善显著，特别是抽样比例为20%的中高端客户群体，其群体短板指标的改善度有明显提升。

参考文献：

[1]李旭红.对通信行业中高端客户维系的分析与思考[J].湖南邮电职业技术学院学报，2014，13（03）.

[2]张诚，陈旭翔，赵少娟，丁必蛟.面向3G的客户标签精确营销体系搭建，移动通信，2011（06）.

作者简介：孙莎莎（1983-），女，工程硕士在读，助理经济师，国家高级业务师，主要从事公司经营业绩考核管理工作。