浅析明星商业效应对当代大学生消费的引导

陈潇潇

四川托普信息技术职业学院经济管理系

浅析明星商业效应对当代大学生消费的引导

陈潇潇

四川托普信息技术职业学院经济管理系

娱乐明星在商业活动中崭露头角，其本身自带的晕轮效应常常受到商家的青睐。大学生作为社会消费群体当中的重要组成部分，他们的消费行为具有强烈的代表性和前瞻性，事关国家的命运和前途。大学生群体作为娱乐媒体的主要受众，也是明星商业效应的直接受众之一。因此，明星的商业效应常促使部分大学生盲目跟风高消费，负面引导了大学生的消费。

大学生消费；晕轮效应；明星效应

一、晕轮效应的含义

晕轮效应又称“光环效应”“以点概面效应”，它是一种常见的认知偏差。指的是人们常常因为一个事物（人）的部分的特质而以偏概全而形成对该事物（人）的看法，不去追究其本质，是一种片面的认识 。在上世纪初的心理学研究领域被首次发现的。美国著名心理学家爱德华·桑戴克于1920 年在进行人力资源方面的研究时，通过实验证实了晕轮效应的存在并且第一次正式提出了晕轮效应的概念。之后，许多学者也同样对于晕轮效应做出了广泛的研究。目前，得到众多学者认可的晕轮效应的定义为，晕轮效应是超出评价对象属性之间真实相关关系的多余的关系 。

二、明星的商业效应

“明星效应”又称“名人效应”，是一种非常典型的晕轮效应。明星的高知名度和随之而来的晕伦效应使得商家趋之若鹜，商家利用明星为其品牌代言可以引起高度的关注，和具有冲击力的视觉效果。消费者总是不由自主地将名人自身的特质与其所代言的产品关联在一起。明星的正面形象可以为一个品牌带来赞誉，明星的影响力也可以迅速地扩大品牌的知名度。例如：玛丽莲.梦露与香奈儿No.5香水。作为西方红极一时极具影响力的女星，玛丽莲.梦露与法国奢侈品大牌香奈儿之间的关系一直被大众关联在了一起。源于上个世纪50年代，美国一家电台对于这位女星进行采访，当记者问到玛丽莲梦露睡觉时都穿着什么这一问题时，玛丽莲.梦露用了一句至今影响整个广告业的经典答案--我仅仅穿上几滴No.5。随后在玛丽莲.梦露曝光的照片当中，每处都有一瓶香奈儿五号香水的身影。从此香奈儿五号香水名声大噪，成为了上层社会和好莱坞明星的选择。玛丽莲.梦露自身的晕轮效应为香奈儿五号香水带来了一个成功的品牌联想。

三、当代大学生消费观的表现

1.适度消费观与超前消费观并存

尽管，相关学者的调查分析指出有 52.84%的大学生选择“量入为出”的理性消费 。但是，随着社会经济生活水平的不断提高，社会中许多不良的消费观以及拜金主义扭曲价值观的错误影响，使得大学生在消费时攀比的现象屡见不鲜。这样就使得部分大学生每个月成为“月光族”甚至入不敷出。

2.从众消费观与个性消费观并存

这是一个多元化与个性化并存的时代，这就决定了当代大学生从众消费观与个性消费观的并存 。进入大学，他们脱离父母独自生活，对于成年初期的大学生，其三观都正处于形成时期，任何一种流行趋势都有可能成为他们追随的对象，有时候，即使知道这样的消费方式不适合自己的实际情况，他们也会为了得到同群体的认同以获得归属感而模仿其他同龄同学的消费方式。这样不可避免地就形成了从众消费。

四、明星商业效应对大学生消费的引导

1.不切实际经济情况的高消费

从营销学意义上来讲，商家利用明星晕轮效应成功地将自己的品牌产品推广了出去。但是，明星晕轮效应在引导大学生消费选择时通常表现出消极的一面。因为大部分明星代言的商品，价格都高于市场其他同类产品。羊毛出在羊身上，消费者必然需要为高昂的代言费买单。而大学生的生活费大多来自父母。根据查阅资料显示，当代大学生的生活费用平均在600元左右每月，消费对象主要包括了衣食住行等剧本生活消费、学费以外的学习消费、娱乐性消费以及人际交往消费。根据调查发现大学生消费结构图反映的情况可以看出：基本生活消费是大学生消费的主要方面，占月消费总额的65.8%。但并不是唯一的消费项目，另外学习消费占7.5%，娱乐消费占11.5%，人际交往费用占15.2% 。面对多样的消费诱惑，大学生在资金有限地情况下盲目跟风高消费是很危险的。一旦有部分学生进入了高消费大军的行列，大学生消费特点中的从众心理一旦产生，将会有越来越多的大学生走进高消费的陷阱。

2.炫耀性消费观

美国经济学家凡勃仑认为商品价格定得越高越畅销 。凡勃伦效应认为消费者会因为一件商品的价格高而增加对其的需求。实质上，凡勃仑效应满足的是消费者的虚荣，炫耀心理。明星群体，收入高，赚钱容易，在平时的生活当中常常购买能提高身份地位的高档奢侈品，甚至在微博等公众平台炫耀其消费。大学生在成年初期，还没有形成完全正确的消费价值观，很容易模仿明星的消费行为，认为明星使用的品牌能提升自身的品位和价值并且赢得他人的尊重，进而进行不必要的炫耀性消费。

五、结语

明星的晕轮效应对于商业影响巨大，对于当代大学生的消费的引导同样不可忽视。提倡艰苦朴素价值观的明星可以为大学生的形成正确的消费观起积极作用。但是大部分的明星在商家的要求下，往往宣扬出来的是炫耀性的消费观，这对于大学生正确消费观的形成是不利的。

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［6］ 凡勃仑.有闲阶级论.商务印书馆， 2005：3.

陈潇潇（1990-），女，汉，四川成都人，助教，硕士，主要研究方向消费者行为学，部落营销，品牌个性与品牌社群。