简论福利彩票中加强社区市场营销的策略及其建议

王有兴

烟台市福利彩票销售管理中心

简论福利彩票中加强社区市场营销的策略及其建议

王有兴

烟台市福利彩票销售管理中心

彩票是国家为筹集社会公益资金，促进社会公益事业发展而特许发行，依法销售，自然人自愿购买，并按照特定规则获得中奖机会的凭证。彩票市场发行必须兼顾公益性与市场性，否则会导致效率低下。本文简述了福利彩票社区市场营销的特点，探讨分析了当前福利彩票市场营销存在的主要问题，对福利彩票社区市场营销的策略及其措施进行了论述分析。

福利彩票；社区市场营销；特点；问题；策略；建议

1、福利彩票社区市场营销的特点

福利彩票社区市场营销是指福利彩票社区连锁运营、彩票管理中心监管的模式。福利彩票社区市场营销模式有其自身的特点。（1）目标消费者集中，直接面对终端消费者，可以直接宣传，可信度高，有利于口碑营销与病毒式营销。（2）投入较少，营销见效快，资金回笼迅速。（3）专业公司能够直接掌握客户的反馈信息，及时对营销策略和方向调整。（4）专业公司可以在多个社区连锁化经营，统一管理、统一形象，有利于提高福彩的形象，提升销量。

2、当前福利彩票市场营销存在的主要问题

当前福利彩票市场营销存在的主要问题：（1）没有专业营销策划部门。福利彩票的市场营销没有专业的营销策划部门，使得营销方案执行凭感觉，缺乏科学性，导致彩票营销的失误。缺乏营销专业人才，管理机构中编制员工多、专业人才少，投注站销售人员更是参差不齐：退休工人、下岗职工、无业人员等，他们缺乏营销意识、无操作能力，更没有专业的培训，严重影响福利彩票形象。（2）缺乏营销激励机制。缺乏有效激励措施，很难激发营销员工的工作热情。不管完成多少销量，奖励基本一样，这让员工不理解，甚至牢骚满腹，收益与付出不成比例，降低了工作积极性，更谈不上工作热情。（3）彩票营销渠道不适应市场的问题。福利彩票有其福利性，但是发行与营销有其市场性，不按照市场规律办事，也就不能有效利用市场规律降低成本，取得最大的社会效益。销售站点的形象花样繁多：小超市、小卖部等，面积大小各异，标识与张贴画随意乱贴，没有统一形象、统一规划、统一管理。

3、福利彩票社区市场营销的策略

福利彩票社区市场营销的策略主要体现在：（1）专业公司与社区合作，由社区免费提供经营场地，公司负责具体的运作、资金安排、营销管理等其他事项，极大降低了成本，专业公司对福彩中心负责，责任明确。（2）所需新员工，尽量招聘当地社区的住户，经过培训上岗，带动当地的就业。专业公司应出台合理的薪酬体系、绩效考核体系，以刺激员工的工作积极性。（3）实施品牌营销，强化彩票的公益性形象。塑造福彩品牌应高举社会福利的大旗，紧紧围绕“扶老、助残、救孤、济困”的宗旨，让公益性扎根于每个福彩消费者的心中，在社会公众中树立良好的社会形象。（4）终端为王策略。投注站是彩票销售的终端基础，目前投注站销售员成份比较复杂，素质也参差不齐，缺乏情感归属感与团队意识，这对销售工作是非常不利的。福利彩票连锁专卖，终端实行统一外部形象设计、员工统一着装、温馨的环境布置以及标准化的服务用语等，极大提升了形象，也使得销售人员有极大的自信心与自豪感，进而增加了情感归属，最终提升了销量。（5）拓展消费者。目前福彩彩民消费者构成以蓝领居多，白领参与相对较少，除销售渠道单一外，主要是宣传不够、他们对彩票缺乏认识、购彩不方便等原因造成的。加大对白领的宣传力度，采取措施扩大机关、企事业单位白领彩民队伍。（6）以服务带动彩票的销售。当今社会是服务经济，优质服务是提高销量的基础。提升服务质量，首先要加强销售培训。为彩民提供投注咨询服务，解答彩民的各种问题。

4、福利彩票社区市场营销的措施

4.1 公关。公关就是取得社区各方面人员的支持。首先要得到社区政府的支持，由于彩票的公益性与娱乐性，社区政府一般都支持，但是要遵守当地的法律法规，特别是安全规定；其次要争取媒体支持，由于彩票的公益属性与娱乐属性，没有媒体的宣传，释放正能量，很难得到社区居民的理解与支持；第三要得到业主的理解，业主是营销的对象，让对方不反感、不要打扰他们正常的生活，这就需要从各个方面精细策划，力争把活动处理完美。第四是物业公司，他们有一些特殊的资源，例如：空房子、设备等。第五是当地企业，做销售活动，必要的时候得到他们的支持，可以取得适当的赞助。

4.2 人员推销。福利彩票销售都是在终端进行的，实质是店堂销售，对人员推销实行培训上岗。培训内容包括运作公司的基本情况，掌握福利彩票特点和卖点，了解竞争产品---体育彩票的特点，熟悉福利彩票的工作流程，了解顾客的购买动机，销售中危机事件的应急处理等方面。

4.3 广告。如果在社区里到处贴广告，随处挂着横幅，广告户户塞，既影响社区美观，也对环境卫生不利。因此在社区做广告宣传时，应有的放矢地进行品牌宣传。实物展示是居民乐于接受的形式，传统的板报、邮寄、夹报等，加入创新性内容，不单纯做广告，让居民在不知不觉中接受广告信息。

4.4 营业推广。（1）营业推广活动的基本思路。第一、调查社区信息，建立社区档案掌握各个社区的人口数量、性别分别、年龄结构、文化层次、生活习惯及地理情况等资料，整理后归档分析，这是营业推广活动得以成功的前提。第二、选择合适的时间、地点。一般社区居民早出晚归，白天以老年为主，晚上和周末是居民最集中与空闲的时候；社区不是公共娱乐场所，促销活动本身不能太长，否则会打扰社区的正常生活，因此营销活动往往是很短暂的。（2）具体营销活动方案。促销活动应在节假日为主，事件不宜太长。充分利用人们娱乐的心理来开展促销活动。例如：购买彩票达到一定的金额，送一定的小礼品；购买达到一定金额的彩票，到指定商场可以购买一定优惠的商品；开展活动营销，组织社区居民参与活动，在现场设置彩票销售区域，提高社区居民的兴趣和参与度。

结束语

福利彩票虽然具有其福利性与公益性，但是在市场中运作必须尊重市场规律。传统的福利彩票销售，政府机构运作，导致政企不分，效率低下。采取社区市场营销，可以降低成本，带动社区的就业，提升福利彩票的市场形象。

［1］陈林.我国彩票市场的营销问题与对策［J］.经济研究导刊，2009（2）

［2］杨永春.论市级福利彩票管理与营销［J］.科技资讯，2013（31）

［3］赵进峰.有关福利彩票营销创新策略与管理的若干思考［J］.现代经济信息，2013（10）